經(jīng)營(yíng)服裝和經(jīng)營(yíng)電器，哪個(gè)行業(yè)會(huì )更難些？

“我心太粗，布料、季節性等問(wèn)題讓我頭疼，我干不了。而電器，大家都要用，風(fēng)險也不大，作為當時(shí)的幾大件，電器比較昂貴，也不會(huì )很快淘汰，比較定型，我做起來(lái)比較合適。”對于黃光裕來(lái)說(shuō)，顯然服裝行業(yè)曾讓他更發(fā)愁。

事實(shí)上，17歲的黃光裕“北漂”到北京，他就通過(guò)廣州的關(guān)系，要來(lái)了差不多價(jià)值15萬(wàn)左右的衣服，他決定做一個(gè)服裝銷(xiāo)售商。然而，在很長(cháng)一段時(shí)間里，黃光裕每天就做幾單生意，掙幾十塊錢(qián)。他的衣服遠不如想象的好賣(mài)，甚至還出現了積壓。

2004年，黃光裕35歲，離他在京城開(kāi)出第一家服裝店17年，做了一年不太如意“服裝買(mǎi)賣(mài)”轉入電器行業(yè)的黃光裕以資產(chǎn)105億元一躍成為《2004胡潤百富榜》中國首富。

由于在電器行業(yè)發(fā)展順風(fēng)順水，黃光裕開(kāi)始成為中國商界的標桿人物，此后他還以140億的身價(jià)蟬聯(lián)《2005胡潤百富榜》榜首，并以430億元財富第三次當選《2008胡潤百富榜》中國首富。

一波三折國美兵敗服裝業(yè)

雖然曾兵敗服裝，風(fēng)光無(wú)限的黃光裕和他的國美并不甘心放棄擁有13億人口市場(chǎng)“永不過(guò)時(shí)的產(chǎn)業(yè)”——服裝業(yè)。

“中國服裝產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)品牌集聚的舞臺。”在電器連鎖大鱷黃光裕的計劃里，“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”就是一個(gè)服裝品牌的大舞臺。

根據規劃，“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”擁有總建筑面積12000平米的國際匯展中心，可容納近千個(gè)展位，配有國際會(huì )議廳、商務(wù)中心、發(fā)布中心、新聞中心、休閑沙龍等；近四千平米開(kāi)敞式無(wú)柱展廳，在當時(shí)國內服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中獨一無(wú)二。

據當時(shí)項目?jì)炔咳耸客嘎叮擁椖窟€未正式登堂入市，就有上千家經(jīng)營(yíng)者、投資客對項目表現出強烈的承租意向。

“‘鵬潤國際時(shí)尚交易中心’之所以受到如此的關(guān)注和青睞，不僅僅因為其為黃光裕投資的項目，更重要的是因為該項目在硬件、軟件等各個(gè)方面都是一次顛覆傳統服裝零售的升級革命。”卓越服飾總裁趙萍表示，國美和投資者想將“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”打造成中國最高端的、最專(zhuān)業(yè)的服裝、時(shí)尚產(chǎn)品旗艦展示中心和全球服裝時(shí)尚品牌采購基地。

據其計劃，在“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”的帶動(dòng)下，“鵬潤國際”五年內將在全國百萬(wàn)人口中心城市建立鵬潤連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò )，逐步形成分銷(xiāo)一條龍、渠道成門(mén)戶(hù)的覆蓋網(wǎng)。

國美大舉進(jìn)軍時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，確實(shí)很有可能給中國服裝產(chǎn)業(yè)的流通領(lǐng)域帶來(lái)一次革命性發(fā)展，但能否夠達到預期效果，卻有待時(shí)間去驗證。

然而，2008年11月17日,黃光裕以“內幕交易罪”被帶走羈押。之后，北京第二中級人民法院一審宣判,黃光裕構成非法經(jīng)營(yíng)罪、內幕交易罪、單位行賄罪,三罪并罰執行有期徒刑14年,并處罰金6億元,沒(méi)收個(gè)人財產(chǎn)2億元。二審維持原判。

這似乎大大影響了“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”項目的建設進(jìn)度。

在2012年第一場(chǎng)雪過(guò)后，一度盛傳“將被海航收購”的“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”所在的國美商都城市綜合體依舊在寒風(fēng)中落寞的矗立著(zhù)。有記者走訪(fǎng)發(fā)現其西南側的外墻裝飾部分工程尚未完工。

事實(shí)上，國美似乎也不想一直坐等服裝商業(yè)項目緩慢發(fā)展，它急于在服裝產(chǎn)業(yè)上找到突破口，這次它看上了利潤可觀(guān)的體育戶(hù)外服裝行業(yè)。

中國產(chǎn)業(yè)研究院的統計數據顯示，2011年中國體育用品行業(yè)銷(xiāo)售額早已超過(guò)1000億元，2010年－2013年，體育行業(yè)年復合增長(cháng)率有望保持在20%以上。“以kappa為例，該品牌的凈利潤在30%左右，國美轉向體育市場(chǎng)完全是出于利潤的考慮。”服裝品牌專(zhuān)家楊大筠表示，與電器產(chǎn)品微薄的利潤相比，服飾產(chǎn)品的毛利率較高。

2010年，國美成立了“國美銳動(dòng)”公司，正式進(jìn)軍體育戶(hù)外服裝市場(chǎng)。2010年4月16，“國美銳動(dòng)”第一家店——萬(wàn)泉河店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

憑借銷(xiāo)售電器所建立的渠道和物流優(yōu)勢，“國美銳動(dòng)”的成功似乎指日可待。

對于國內零散的戶(hù)外主流終端渠道來(lái)說(shuō)，連鎖帶來(lái)的速度和效率是不言而喻的。當時(shí)，國美電器在全國約有1300-1500家門(mén)店。如果“國美銳動(dòng)”運營(yíng)模式能夠很快成熟的話(huà)，那么借助國美電器開(kāi)設的店中店將會(huì )很快在全國各地隨處可見(jiàn)。

2011年1月18日，“國美銳動(dòng)”正式更名為“國美體育”，黃氏家族黃秀紅在新聞發(fā)布會(huì )高調宣布“未來(lái)5年，‘國美體育’計劃在全國建立百家大型門(mén)店，把‘國美體育’逐步打造成與國美電器同具影響力的大型專(zhuān)業(yè)連鎖企業(yè)。”

“國美體育”最初為自己確立了良好的愿景，希望依靠由超級大店、電子商務(wù)、目錄直郵組成的模式，借助國美的會(huì )員和物流資源，以及依靠國美電器開(kāi)設的“國美體育”店中店，在服裝產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕上“咬上一口”。

國美擁有豐富的零售經(jīng)驗，所以自認為在服裝行業(yè)復制另一個(gè)國美電器也許不是一件難事。但事實(shí)上，他們低估了這件情的難度。

“隔行如隔山，以電器零售為支柱的國美，涉足體育用品零售業(yè)，并非易事。”在開(kāi)店之初，就有不少服裝業(yè)內人士并不看好“國美體育”。

不幸被人言中。

2011年9月底，“國美體育”朝陽(yáng)路店在虧損狀態(tài)下運營(yíng)一年后暫停營(yíng)業(yè)。而3個(gè)月之后，僅存的另外一家門(mén)店也難逃厄運，關(guān)門(mén)了事。不僅沒(méi)有完成去年年初公布的開(kāi)店目標，反而僅有的兩家店面也相繼停業(yè)。

“出現這樣的結果并不是很意外，國美對于服裝這個(gè)行業(yè)的認識不足。”對于“國美體育”經(jīng)營(yíng)不到一年便開(kāi)始出現門(mén)店萎縮的情況，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張明泉表示，國美的優(yōu)勢在于終端網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢，但是其在體育用品等服飾的渠道資源“等于零”。

好事多磨服裝“國美”何時(shí)成

國美的“服裝路”磕磕絆絆、一波三折最終難產(chǎn)。那么，服裝業(yè)可否像電器行業(yè)一樣適應“國美模式”，把各大品牌的服飾擺在大賣(mài)場(chǎng)上連鎖銷(xiāo)售？

如果有一天，你逛遍北京西單商圈的所有商場(chǎng)，發(fā)現所有商場(chǎng)鞋類(lèi)銷(xiāo)售區全部是百麗及旗下品牌，不要奇怪，這可能正是百麗所期待的：占盡主力百貨店的地盤(pán)，從一個(gè)鞋類(lèi)制造品牌，轉變?yōu)椤皬妱萸榔放啤薄?/p>

雖然目前百麗離這一假想目標還相差很遠，但這一趨勢正愈發(fā)清晰。

2011年，中國最大女鞋渠道商百麗國際將華南地區最大的運動(dòng)品牌代理企業(yè)深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司收歸麾下無(wú)疑增加了其發(fā)展“國美模式”打造渠道品牌的可能。

商業(yè)資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市和省會(huì )城市，核心地段的商業(yè)資源越來(lái)越稀缺。與奧康鐘情尋找獨立商鋪開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店不同，百麗從1998年就發(fā)起“圈地運動(dòng)”專(zhuān)攻百貨商場(chǎng)，在一家百貨店，你會(huì )看到百麗旗下多個(gè)品牌的專(zhuān)柜。這也許可以解釋?zhuān)瑸槭裁炊ㄎ桓叨说腉OEX放棄與奧康多年的合作，轉投百麗旗下。

“不過(guò)，目前的百麗的渠道模式尚有弱點(diǎn)：首先是市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險，由于其主攻中高檔路線(xiàn)，二三線(xiàn)城市的消費能力較一線(xiàn)城市低，百麗進(jìn)一步擴張面臨利潤風(fēng)險；其次，百麗代理的品牌在其營(yíng)業(yè)額中占據較大份額，而且該份額隨著(zhù)并購會(huì )越來(lái)越高，但百麗無(wú)法保證到期后仍然可以獲得這些品牌的續約。”資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張明泉表示，這些弱點(diǎn)，無(wú)疑給了競爭對手和經(jīng)銷(xiāo)商機會(huì )。

事實(shí)上，服裝行業(yè)并不乏效仿國美“品牌聚合、薄利多銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)理念，結合服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)際，探索創(chuàng )新連鎖銷(xiāo)售模式的實(shí)踐者。

統愛(ài)女裝曾被譽(yù)為品牌服裝連鎖加盟店行業(yè)內的幕后“國美”。統愛(ài)女裝服裝連鎖加盟店是品牌服裝云集地，其潮流女裝中囊括眾多品牌女裝，里面既有國際大品牌服裝也有新銳品牌服裝，如同國美一樣只要有市場(chǎng)就吸入。不僅如此，統愛(ài)女裝服裝連鎖加盟店價(jià)格均被壓至最低，數十元就可獲得一件質(zhì)量上乘的品牌女裝。

憑借總部位于廣州的地緣優(yōu)勢，統愛(ài)女裝在過(guò)去十年間一直從事著(zhù)“批零供貨”事業(yè)。而依靠廣州服裝加工行業(yè)的興盛，統愛(ài)女裝服裝加盟店總部與百余家生產(chǎn)企業(yè)簽有購銷(xiāo)合同，可第一時(shí)間獲得最新外單尾貨、追單、跟單、計劃外新品庫存等產(chǎn)品。

然而，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，由于一些主客觀(guān)的原因，統愛(ài)女裝并沒(méi)有取得巨大的成功，難以像國美在家店業(yè)那么一鳴驚人。而其主打的“低價(jià)”，也讓許多服裝品牌害怕影響品牌形象，望而卻步。

實(shí)際上，各地的產(chǎn)業(yè)集群地也很早就開(kāi)始嘗試探索以“服裝城”為主的“國美模式”。

2009年4月，“中山服裝城”誕生并提出打造“服裝界國美”這一口號，希望能整合沙溪休閑裝、大涌牛仔服、小欖內衣，抱團作戰，以統一名稱(chēng)來(lái)開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)。

對于廣東數十個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集群來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道的建立是共性問(wèn)題，以區域品牌抱團銷(xiāo)售，無(wú)論這個(gè)模式最后能否走向成功，“中山服裝城”都將成為廣東制造轉向廣東銷(xiāo)售過(guò)程中的一個(gè)試驗標本。

按照最初的計劃，2009年全國要建立15個(gè)“中山服裝城”平臺。但是，由于資金的壓力和管理問(wèn)題，“中山服裝城”在發(fā)源地中山經(jīng)營(yíng)并不順利，而其進(jìn)入的廣州、清遠市場(chǎng)也效果不佳。

最終，“中山服裝城”在中山經(jīng)營(yíng)5個(gè)多月時(shí)間后，最終因為資金鏈斷裂、管理不善等問(wèn)題暫停營(yíng)業(yè)。

“每賣(mài)出一件衣服都要上交10%的回傭給商場(chǎng)。例如，一條牛仔褲，在一樓賣(mài)90塊的，在上面要標價(jià)99。價(jià)格高了，利潤也隨之減少，供貨商當然不干了。”有知情人士透露，“中山服裝城”的倒閉除了因為“生不逢時(shí)”，還因為經(jīng)營(yíng)模式“不合群”。

“近幾年來(lái)服裝行業(yè)保持持續穩定發(fā)展，各地服裝城興建也是必然之選，但對服裝城的理解不能斷章取義。目前多數服裝城針對的是企業(yè)布局分散、檔次不高、難以發(fā)揮規模效應。”有業(yè)內人士指出，“規模效應要多久才能完成”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資人和地方政府在興建服裝城時(shí)必須要考慮的問(wèn)題。

與此同時(shí)，涉足服裝領(lǐng)域的商場(chǎng)零售企業(yè)也在不斷探索著(zhù)服裝行業(yè)的“國美模式”。

去主力店，聚集眾多實(shí)力均等的大眾品牌或者高端品牌，很有可能成為購物中心和商場(chǎng)零售企業(yè)探索“國美模式”的創(chuàng )新道路。

“奧特萊斯模式，可以看成奢侈品領(lǐng)域服裝行業(yè)‘國美模式’的試驗地。”零售行業(yè)高級研究員鄭水發(fā)表示，目前國內已經(jīng)有200多家?jiàn)W特萊斯，作為國內零售業(yè)的一種新興業(yè)態(tài),其發(fā)展前景受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

2002年，北京燕莎奧特萊斯購物中心開(kāi)業(yè)；2003年，多家?jiàn)W特萊斯搶灘上海；2005年，南京迎來(lái)第一家先鋒奧特萊斯……奧特萊斯以迅雷不及掩耳之勢搶占各大城市，北京、上海、寧波、蘇州、成都、長(cháng)沙等地都彌漫著(zhù)奧特萊斯的硝煙。

然而，并非每一家?jiàn)W特萊斯都像北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯那樣火爆,相反,近年來(lái)各地奧特萊斯水土不服的癥狀越來(lái)越多。許多奧特萊斯都慘淡經(jīng)營(yíng),甚至關(guān)門(mén)停業(yè)。

“過(guò)于依賴(lài)國外品牌、缺乏有影響力的國內品牌、高關(guān)稅、質(zhì)量問(wèn)題等因素，都成為制約國內奧特萊斯發(fā)展的重要原因。”從事多年零售領(lǐng)域研究的武劍表示，奧特萊斯模式要成為服裝界的“國美”，路還很長(cháng)。

“中國的服裝業(yè)的銷(xiāo)售渠道還不完善，非常缺失，這些模式的想法都很好，但執行起來(lái)卻很容易出現問(wèn)題。”北京奇葩零售管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)師齊暉表示，如何把“國美模式”嫁接到服裝行業(yè)的渠道管理中，“并沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單”。（服裝界）

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