2011年11月初，聯(lián)合國為菲律賓女?huà)氲つ菘ㄋ蜕舷笳鳌?0億寶寶”的蛋糕，這意味著(zhù)世界人口總量已達到70億。目前，中國有近3億兒童，每年還將增加1000萬(wàn)以上的新生兒，未來(lái)幾年內迎來(lái)生育高峰已是大勢所趨。

童裝市場(chǎng)是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實(shí)，總量預計有千億規模。然而，國內的童裝市場(chǎng)面對如此大的蛋糕，卻顯得有些尷尬。半壁江山被國外品牌占據不說(shuō)，即便是剩下50%的份額，其中有七成童裝尚處于無(wú)品牌競爭的狀態(tài)，剩下可憐的三成掌握在國有品牌童裝手里。如何吸引寶寶和父母的目光、確立自身品牌定位、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。

對于國內的童裝品牌來(lái)講，已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費”階段，無(wú)論是在品牌定位方面還是在渠道建設方面，都到了必須變通的時(shí)候。

無(wú)論是那些很早就進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，還是依附成人裝品牌建立起來(lái)的童裝品牌，以及依靠線(xiàn)上渠道建立起來(lái)的童裝品牌，都開(kāi)始在2012年發(fā)力。今年的童裝市場(chǎng)，有熱鬧可看了。

千億蛋糕的現實(shí)面貌

中國是世界兒童人數第二大國，擁有3億少年兒童，年均增長(cháng)兒童人數1600萬(wàn)。2008年，中國童裝消費額達500億元，到了2011年，全國童裝消費額突破700億元，預計到2013年，這一數字將達到1000億元。

總體來(lái)看，中國童裝市場(chǎng)呈現以下特征：

1、童裝品牌產(chǎn)品多集中在中大童(4~12歲)和嬰幼童(0~3歲)，青少年裝(12~16歲)涉及不多，這兩年企業(yè)越來(lái)越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來(lái)說(shuō)，做得比較好的是外來(lái)品牌阿迪達斯，其他國內品牌很少涉及。

2、價(jià)格集中在中高檔。中國品牌童裝給人的感覺(jué)就是價(jià)格普遍偏貴，和成人裝的價(jià)格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設計、做工、面料和成人裝差不多，只是減少了一點(diǎn)面料成本而已。

3、國內、國外品牌各占50%市場(chǎng)份額，國內產(chǎn)品中有30%有品牌，70%無(wú)品牌。整體上沒(méi)有出現像運動(dòng)裝、男裝一樣令人側目的大品牌。

4、銷(xiāo)售渠道以百貨、專(zhuān)賣(mài)店、主營(yíng)店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店。很多品牌童裝也開(kāi)始開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )渠道，而且在網(wǎng)絡(luò )渠道銷(xiāo)售的增速非常快。

5、在設計方面，童裝需要突出時(shí)代的潮流感，融合兒童的審美需求。個(gè)性強、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。因此，以不同的個(gè)性來(lái)定位童裝品牌，進(jìn)行市場(chǎng)細分，也是打造童裝品牌的一種思路。

6、隨著(zhù)阿迪達斯、耐克、GAP等國際品牌進(jìn)入中國童裝市場(chǎng)，國內的童裝企業(yè)還將面臨國外具有成熟市場(chǎng)操作經(jīng)驗和強大資源支撐的新一輪競爭。這種競爭不單體現在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力上，更多則體現在品牌的全面競爭上。國內的童裝品牌也都認識到了這一點(diǎn)。

最后，從童裝市場(chǎng)的消費受眾來(lái)看，主力軍主要由80后父母構成，而且未來(lái)幾年就會(huì )蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭結構越來(lái)越多地出現。也就是說(shuō)，目前的孩子俘獲了整個(gè)社會(huì )與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場(chǎng)也由滿(mǎn)足基本穿著(zhù)的實(shí)用型向追求時(shí)尚美觀(guān)的品牌化轉變。

綜上所述，打造品牌化童裝已經(jīng)成為業(yè)界共識。無(wú)論從品牌定位、渠道鋪設、傳播策略，還是從數據挖掘和CRM管理方面，各家都開(kāi)始著(zhù)重發(fā)力。

戰品牌

第一招找準定位

品牌是要帶給消費者一種感覺(jué)，包括產(chǎn)品的檔次、特征、個(gè)性、目標消費群等等，要給消費者一個(gè)鮮明的形象。但是在2010年以前，能意識到并做到這一點(diǎn)的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，除了LOGO之外，幾乎再難給消費者留下什么印象，這對于現在的童裝市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，顯然是不能適應的。

因此，找準定位，通過(guò)市場(chǎng)細分、個(gè)性挖掘、功能開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設計、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點(diǎn)。

目前從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)，國內的低端市場(chǎng)充斥著(zhù)大量缺乏品牌意識的低廉產(chǎn)品，而品牌童裝一般都定位在中端。這個(gè)價(jià)格定位已經(jīng)和國外品牌ZARA、GAP等相差無(wú)幾，甚至比優(yōu)衣庫童裝更貴。從價(jià)格上來(lái)講，品牌童裝并不能把這一點(diǎn)當作自身優(yōu)勢。

因此，品牌童裝會(huì )從別的方面想辦法，比如市場(chǎng)細分、個(gè)性挖掘、產(chǎn)品設計等等。

派克蘭帝重新定位聯(lián)合運營(yíng)

1994年，中國童裝行業(yè)尚未起步，北京派克蘭帝有限責任公司就創(chuàng )立了。在當今的童裝市場(chǎng)上，派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實(shí)，除了發(fā)展年頭非常早之外，派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的，18年來(lái)很少有變化。多數媽媽知道派克蘭帝這個(gè)品牌，但是通常跟價(jià)格偏高、品質(zhì)好聯(lián)系在一起，很難說(shuō)出這個(gè)品牌的形象或者其他特征。

這種現象對于那些成立較早的童裝品牌來(lái)講比較普遍，原因可能是在那個(gè)時(shí)候誕生的童裝品牌主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和口碑來(lái)傳播，而且那個(gè)時(shí)候童裝的銷(xiāo)售額都非常小，相應的推廣預算也非常少，塑造品牌的意識淡薄，長(cháng)久以來(lái)形成了一種慣性。

隨著(zhù)國內新晉童裝品牌的興起以及國外品牌的進(jìn)入，派克蘭帝這樣的童裝品牌開(kāi)始感覺(jué)到壓力，如果再不發(fā)出聲音，就有被競爭對手擠壓下去的危險。

派克蘭帝市場(chǎng)部負責人余志華告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》筆者，從2011年開(kāi)始，派克蘭帝在各個(gè)方面都著(zhù)手調整。首先是邀請意大利的設計師，力求在品質(zhì)和設計上達到國際化水平。其次，2011年，派克蘭帝投放了1000多萬(wàn)的硬廣，在北京的主要地鐵沿線(xiàn)都投放了廣告(這1000多萬(wàn)對于很少投廣告的派克蘭帝來(lái)說(shuō)不是小數目)。此外，派克蘭帝加強了渠道方面的建設，對線(xiàn)上渠道童壹庫也加大了推廣力度。

此外，派克蘭帝最重要的也是目前正在進(jìn)行中的調整，就是對品牌定位的調整。一直以來(lái)，派克蘭帝的LOGO都是一個(gè)小魚(yú)形象，而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂(lè )觀(guān)，健康向上，不怕困難的小魚(yú)精神”。現在，為了打破消費者的審美疲勞，派克蘭帝需要為品牌內涵注入內容，雖然還沒(méi)有最終確定，但是“時(shí)尚”和“品質(zhì)”是關(guān)鍵的兩個(gè)訴求點(diǎn)。

最后，基于派克蘭帝本身對童裝市場(chǎng)的了解和運營(yíng)經(jīng)驗，李寧、Kappa以及海爾等這些大品牌開(kāi)始與派克蘭帝合作，將產(chǎn)品設計、運營(yíng)、推廣全部交給派克蘭帝集團來(lái)運作，可以說(shuō)達到了品牌強強聯(lián)手的效果。

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