中國有那么多體育品牌,但迄今為止還沒(méi)有誕生出“耐克”或“阿迪達斯”。本來(lái)李寧或許說(shuō)是有希望的,和耐克一樣,同樣是運動(dòng)員出身的創(chuàng )始人,甚至比耐克的創(chuàng )始人頭上的光環(huán)更大,曾經(jīng)也擁有國內市場(chǎng)第一的占有率。后來(lái),很多“李寧”們紛紛崛起,甚至有的還趕超了李寧,但最終也沒(méi)有形成氣候。

知名度與店鋪數無(wú)關(guān)

首先從歷史上,我們和國外的耐克或阿迪達斯有差距。阿迪達斯成立于1948年,耐克成立于1972年;而李寧成立于1990年,安踏成立于1994年。單從“年齡”上比較,我們就不占優(yōu)勢。

再者,在對于體育品牌如何打造知名度的認知上,中國的“李寧”們存在誤區,一直是在用銷(xiāo)售額來(lái)打造知名度。所以,中國的體育品牌很在意店鋪數量的擴張,將主要的精力放在多開(kāi)店、多銷(xiāo)售上,相對于國外品牌來(lái)說(shuō),很容易忽略每一個(gè)單店的經(jīng)營(yíng)水平和每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。體育品牌的受眾人群和其他消費者是有區別的,他們不會(huì )看哪個(gè)品牌的店鋪數量多就去購買(mǎi)其產(chǎn)品,他們更看重的是產(chǎn)品的功能性、舒適性等這些方面。

“萬(wàn)店計劃”其實(shí)對國內體育品牌來(lái)說(shuō),是弊大于利的。首先,為了迅速擴充店鋪數量,就不可避免地將一些店鋪的位置、品質(zhì)、加盟商質(zhì)量等這些重要因素舍棄,而耐克和阿迪達斯則更注重店鋪的質(zhì)量,比如說(shuō)位置的選擇、店鋪的水準、對加盟商的精挑細選上等等。速成的方式必然導致品質(zhì)和品味的下降。并且,幾千家店鋪這個(gè)數字大多是指開(kāi)在國內的,在國外開(kāi)店的中國體育品牌屈指可數,影響力就更談不上了。

奧運營(yíng)銷(xiāo)是“小眾”

從事件營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看,耐克和阿迪達斯占據著(zhù)世界上最有商業(yè)影響力的體育賽事贊助權。需要強調的一點(diǎn)是,奧運會(huì )并不是全世界最有商業(yè)影響力的賽事,只能將其歸類(lèi)為“小眾”賽事。其實(shí),在歐美,足球、籃球、超級碗(Super Bowl)才是最具人氣和最有商業(yè)投資價(jià)值的大眾體育比賽。前不久剛剛結束的歐洲冠軍聯(lián)賽,切爾西與拜仁的終極對決吸引了全球1.6億的電視觀(guān)眾觀(guān)看,UEFA(歐洲足球協(xié)會(huì )聯(lián)盟)的統計數字表明,有至少220個(gè)國家的觀(guān)眾觀(guān)看了切爾西和拜仁的碰撞,觀(guān)看這場(chǎng)比賽的電視觀(guān)眾總計達到了大約3億。這是目前為止2012年吸引觀(guān)眾最多的體育比賽。而在2月份結束的新紐約巨人隊擊敗新英格蘭愛(ài)國者隊的超級碗比賽中,也得到了全世界1.11億的電視觀(guān)眾的注目。

中國體育品牌參與的事件營(yíng)銷(xiāo)現在還大部分停留在“小眾”賽事上,在歐洲冠軍聯(lián)賽、美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽等這些歐美主流體育賽事的贊助商名單和賽場(chǎng)上,很少看到中國體育品牌的影子,而耐克和阿迪達斯則完全占據了這些比賽中大大小小的贊助。因為我們的體育品牌不能占據國際主流體育賽事的贊助權,所以其在世界范圍內的影響力自然要弱。

對設計和研發(fā)奉行“拿來(lái)主義”

對于體育品牌來(lái)說(shuō),還有一點(diǎn)很重要,就是投放在科技研發(fā)上的財力和時(shí)間要夠多。國外的體育品牌為了開(kāi)發(fā)某個(gè)產(chǎn)品的一項功能,可能會(huì )花費10年的時(shí)間投入人力、物力和財力去研究,相比之下,國內很多品牌更愿意奉行“拿來(lái)主義”。

劉翔在剛剛結束的2012年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站上,以12秒97獲得冠軍,創(chuàng )造了今年世界最好成績(jì);但你是否注意到了他腳上的鞋子和那身戰衣———由耐克為劉翔設計研發(fā)的戰靴、戰袍一直是劉翔征戰各大賽場(chǎng)的神秘武器。以北京奧運會(huì )之前耐克對于劉翔參賽裝備的贊助來(lái)看,從理論上分析,那套力求“輕便、減阻”的裝備至少會(huì )幫助劉翔把最好成績(jì)提高零點(diǎn)零二秒。設計師透露,為幫助劉翔在北京奧運賽場(chǎng)實(shí)現衛冕夢(mèng)想,耐克公司幾乎“不計成本”設計了那套裝備。

中國的大多數體育品牌不僅在科研上投入的遠遠不夠,在設計上的投入也很有限。最近香港媒體就報道,雖然很多李寧等國內體育品牌給予代理商的條件都很優(yōu)厚,但代理商們依然有抱怨,他們說(shuō),每年品牌商給他們的產(chǎn)品款式都差不多,基本上沒(méi)有太大的變化。

體育精神很重要

選擇什么人來(lái)做自己品牌的代言人,阿迪達斯和耐克簽的都是體育巨星。不僅如此,他們更出色的地方在于對一個(gè)代言人的長(cháng)期培養。國外的體育品牌注重對代言運動(dòng)員的從小培養,可能是最開(kāi)始這個(gè)運動(dòng)員沒(méi)有那么紅,但品牌認定這個(gè)人,慧眼識珠,并加以關(guān)注和培養,這也是體育精神的一種體現,而這點(diǎn)恰恰非常關(guān)鍵。還是以耐克和劉翔的案例為參考,從劉翔初出茅廬、雅典奪金到北京退賽,耐克一直堅定地站在劉翔身邊。劉翔成功,有成功的包裝方法;劉翔失意,有失意的包裝方法。對于劉翔,耐克從未放棄。相反,國內的體育品牌在這方面非常欠缺,甚至有的品牌是選擇一個(gè)很紅的影視明星來(lái)做自己品牌的代言,難免有些不倫不類(lèi)的感覺(jué)。

另外,國家整體體育水平的實(shí)力對體育品牌的成長(cháng)和影響力提高也有不可小覷的作用。阿迪達斯和彪馬來(lái)自德國,眾所周知,德國是傳統的體育強國;耐克來(lái)自美國,美國的在全世界范圍內的體育水平就更不用說(shuō)了。這樣一解釋,就很合理了。就像在食品品牌中,喜歡去吃麥當勞的人不一定都是因為它的味道,很多人是沖著(zhù)“美國文化”去的,對于體育品牌的消費者來(lái)說(shuō),有“美國“和“德國”這兩塊金字招牌做后盾的耐克和阿迪達斯在世界范圍內自然受到追捧。中國到目前為止,在國際公認的主流體育項目中還不是強國,強項大多數集中于被認為是“非主流”的項目中,這也在很大程度上制約了中國誕生耐克和阿迪達斯的速度。

經(jīng)典案例　“好酒”加“吆喝”的耐克模式

1972年才正式成立的的耐克,在不到10年的時(shí)間里,于1980年的莫斯科奧運會(huì )上就第一次超越阿迪達斯成為全美運動(dòng)鞋銷(xiāo)量第一品牌。時(shí)至今日,仍然穩坐全球運動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高寶座。探究耐克成功秘籍,大概可以得出這樣的結論———不斷的創(chuàng )新與不惜血本的營(yíng)銷(xiāo)。

耐克公司的前身———藍帶體育在1972年的美國奧運越野賽中首次推出華夫外底的運動(dòng)鞋———NIKE。耐克運動(dòng)鞋外底的創(chuàng )新改變?yōu)榕懿竭\動(dòng)帶來(lái)一股革命風(fēng)潮,同年,很多運動(dòng)員相繼開(kāi)始使用耐克運動(dòng)裝備。

1979年,一位名為弗蘭克·魯迪的航空工程師為耐克帶來(lái)了氣墊緩震的概念,這個(gè)突破性的科技使得緩震貫穿運動(dòng)鞋的一生。第一款運用NIKE專(zhuān)利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生,耐克氣墊擴大了耐克的品牌,同時(shí)也使得耐克成為世界運動(dòng)鞋市場(chǎng)的領(lǐng)導者。

耐克的經(jīng)典一個(gè)接著(zhù)一個(gè)。190克重的Mercurial SL系列,反應快、韌性強,且整款鞋簡(jiǎn)約至極、沒(méi)有絲毫多余設計;被足球鞋迷們稱(chēng)為“傳奇”的Nike Tiempo Legend系列,每次換代必將引發(fā)討論和關(guān)注熱潮;Nike T90系列被稱(chēng)為是足球賽場(chǎng)上最具殺傷力的戰靴,它所采用的獨特的shot-shield技術(shù)可以讓運動(dòng)員在極度高速下實(shí)現精準射門(mén);還有Nike CTR360系列、經(jīng)典“銀鋼鐵”系列、AF-1系列、耐克Jordan系列以及AW77系列等等。

不僅如此,耐克的設計還夾雜著(zhù)更多的情感因素。以耐克為劉翔設計的跑鞋為例,不僅高科技元素一個(gè)不少,還特意照顧到了劉翔的心理暗示———在其戰靴上留了一個(gè)“粘貼帶”。設計師透露,劉翔每次比賽的時(shí)候,都喜歡在起跑前沉思默念,搭上鞋面的“粘貼帶”是起跑前的最后一個(gè)動(dòng)作。“劉翔要求保留這個(gè)帶子。所以自雅典之后,每一雙戰靴都保留了粘貼帶。”

耐克是有料的,但更是張揚的。比如,相對于阿迪達斯的A3技術(shù)的核心“埋伏”在鞋底,耐克的max air本身是一塊漂亮的外置氣墊,還有“飛線(xiàn)”就直接體現在耐克的鞋面上,不但是一種新“科技”,也是一種新的設計元素。阿迪達斯的鞋類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管埃里克·利特克曾這樣說(shuō):“阿迪達斯的設計師在設計運動(dòng)鞋時(shí),并不清楚潛在的買(mǎi)家是誰(shuí)。它一直在制造好鞋,但是卻不夠迷人。”

耐克的張揚還體現在品牌宣傳上的不遺余力,甚至說(shuō)是瘋狂的。僅2011財年,耐克用在廣告和促銷(xiāo)上的費用就達24.48億美元之多,占耐克收入比例的11.73%。

耐克前任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管斯科特·貝德伯里曾經(jīng)回憶1987年他向耐克創(chuàng )始人奈特介紹廣告預算時(shí)的情形,當時(shí)貝德伯里要求把廣告預算從800萬(wàn)美元增加到3400萬(wàn)美元,為了讓這個(gè)預算獲得通過(guò),他做好了一切準備。然而,奈特卻提出了一個(gè)貝德伯里從未考慮過(guò)的問(wèn)題:“我們怎么知道你提出的預算足夠用呢?”結果,耐克當年的廣告開(kāi)支破天荒地達到了4800萬(wàn)美元。從此,這家在體育營(yíng)銷(xiāo)方面充滿(mǎn)創(chuàng )新精神的公司一直保持了在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面一擲千金的風(fēng)格。

在選擇代言人方面,耐克也是走精英路線(xiàn)。NBA目前最炙手可熱的球星都已被耐克收錄旗下。此外,李娜、劉翔、易建聯(lián),以及冉冉升起的新星林書(shū)豪等等這些極具商業(yè)價(jià)值的體育明星也被耐克重金簽下。

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