東方網(wǎng)5月2日消息：88元一件T恤衫、99元一條牛仔褲、129元一件薄外套……“五一”小長(cháng)假里，上海第一百貨商店二樓新開(kāi)業(yè)的優(yōu)衣庫顧客盈門(mén)。這一典型的“快時(shí)尚”品牌帶著(zhù)姹紫嫣紅的色彩、眼花繚亂的款式、平易近人的價(jià)格，為南京東路步行街西段增添了年輕的色彩，也立刻產(chǎn)生了顯著(zhù)的人氣效應。

從今年開(kāi)始，歐美的H&M、C&A、ZARA、MANGO，日系的優(yōu)衣庫、IMAGE等“快時(shí)尚”品牌明顯加快了對傳統商街、商圈，以及新興電子商務(wù)市場(chǎng)的“攻城略地”。僅在“五一”前夕，優(yōu)衣庫同時(shí)在全國開(kāi)出11家新門(mén)店，并高調宣布在2020年前，每年要在中國開(kāi)設100家直營(yíng)店鋪。眾多“快時(shí)尚”品牌加速發(fā)展，雖不乏“貼身肉搏”的激烈，但更重要的是，它們攪動(dòng)了傳統零售市場(chǎng)這池春水，既給消費者帶來(lái)了全新的購物體驗，也給其他品牌帶來(lái)了全新的思路。

“百搭”的奧秘

最新調查顯示，今年一季度上海消費者信心指數為108.7，比上季上升3.4點(diǎn)，連續兩個(gè)季度回升。但很多商家覺(jué)得，消費信心指數升了，可“生意還是很難做”。特別在服飾行業(yè)，遲來(lái)的春天終于讓色彩艷麗的春裝有了市場(chǎng)空間，可即便掛出“滿(mǎn)199減100”的大幅折扣宣傳牌，有些品牌一天的營(yíng)業(yè)額剛剛突破四位數。相比之下，“快時(shí)尚”品牌的人氣始終很高。南京西路地鐵站附近集中了優(yōu)衣庫、H&M、GAP等眾多“快時(shí)尚”品牌，“五一”期間的店堂幾乎可以用爆滿(mǎn)來(lái)形容，客單價(jià)普遍達到四位數，遠高于一般的品牌。

為什么“快時(shí)尚”生意好？款式肯定是一個(gè)重要因素。將H&M、C&A、ZARA、MANGO、優(yōu)衣庫、IMAGE等命名為“快時(shí)尚”，是因為它們往往代表了市場(chǎng)的最新潮流。據透露，在這些品牌中，最快的“時(shí)尚”從設計師的文稿到貨架，只要1天時(shí)間；而這些品牌普遍的產(chǎn)品設計生產(chǎn)上市周期在7天，且平均每?jì)芍芫蜁?huì )有新產(chǎn)品面市。但對一些傳統品牌來(lái)說(shuō)，往往需要提前兩季設計產(chǎn)品、繼而加工生產(chǎn)，雖說(shuō)很多產(chǎn)品設計上也很有前瞻性，上市時(shí)也不會(huì )落伍，但在靈活機動(dòng)方面，只能對“快時(shí)尚”望塵莫及。對喜歡求新的消費者來(lái)說(shuō)，購物欲望能否被喚起，直接和產(chǎn)品的款式、種類(lèi)掛鉤。在這點(diǎn)上，“快時(shí)尚”已經(jīng)占據了市場(chǎng)先機。

但據記者觀(guān)察，“快時(shí)尚”的潮流也并非異想天開(kāi)的結果。事實(shí)上，很多“快時(shí)尚”銷(xiāo)量好，還是充分實(shí)踐了“以不變應萬(wàn)變”的銷(xiāo)售策略。優(yōu)衣庫提出的“造服于人”的設計要求就令人印象深刻，“超越年齡、職業(yè)、性別、超越人與人之間的所有差異……讓世界每個(gè)角落的每個(gè)人，都能根據自己的風(fēng)格而自由搭配……在保持簡(jiǎn)約設計與基礎百搭的同時(shí)，在潛移默化中將生活方式改變”。在門(mén)店里，很多消費者感覺(jué)進(jìn)入了一個(gè)彩色世界：同樣款式的女士POLO衫，可以有11種顏色，男士POLO衫更是有19種顏色。類(lèi)似的色彩策略也運用在襯衫、針織衫、背心、吊帶衫乃至襪子上。這些產(chǎn)品的款式并不復雜，看起來(lái)很難與潮流掛鉤。但在消費者看來(lái)，它們具備“百搭”的特點(diǎn)，不僅能和傳統服飾搭配，也能和最新的潮流款式搭配穿著(zhù)。加上不少色彩在市場(chǎng)上很少見(jiàn)，其本身也具備了潮流的特點(diǎn)。

相比之下，傳統服飾廠(chǎng)商不夠豐富的款式、尚顯保守的用色，以及“高級訂制服裝”、“一線(xiàn)名牌服裝”等自我設定的所謂品牌定位下，反而限制了產(chǎn)品的豐富性。加上產(chǎn)品背后的供應鏈還存在薄弱環(huán)節，才會(huì )影響到產(chǎn)品上市后的最終效果。

另類(lèi)的定價(jià)機制

“快時(shí)尚”成功的另一個(gè)原因，在于價(jià)格策略。在眾多“快時(shí)尚”中，并非處在同樣的價(jià)格水平，比如H&M、C&A、優(yōu)衣庫等價(jià)格較為平易近人，但MANGO、ZARA、IMAGE等品牌的定價(jià)就要高出不少。不過(guò)，這些品牌的價(jià)格策略也有共通之處，而這些共通之處恰恰是很多零售商所沒(méi)有做到的。

一方面，“快時(shí)尚”很少打折，可一旦打折，絕對不含水分。“五一”是零售行業(yè)的黃金期，很多品牌都推出了大幅優(yōu)惠，“全場(chǎng)打折”的情況非常普遍。但在這些“快時(shí)尚”品牌中，沒(méi)有一個(gè)采取“全場(chǎng)打折”的。盡管也有產(chǎn)品打出了“減價(jià)”的旗號，但會(huì )發(fā)現大部分都是去年的舊款。有業(yè)內人士透露，“價(jià)格戰”向來(lái)不是“快時(shí)尚”的營(yíng)銷(xiāo)策略，“快時(shí)尚”嚴格遵守“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的定價(jià)規律，“減價(jià)”只是為了在換季時(shí)起到清除庫存的作用。

為了驗證這一說(shuō)法，記者對比了部分“快時(shí)尚”產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)：類(lèi)似款式、當春流行的蕾絲領(lǐng)面制連衣裙，在H&M、C&A等門(mén)店中的售價(jià)在200元上下，但在普通商場(chǎng)內標價(jià)普遍超過(guò)600元；同樣的印花T恤衫，C&A的促銷(xiāo)價(jià)在49元至59元，但在普通商場(chǎng)的標價(jià)可能要兩三百元。如此算來(lái)，普通商場(chǎng)的這些產(chǎn)品即便參加“五一”的特別優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格還是比“快時(shí)尚”高出不少。一些消費者覺(jué)得，在不少產(chǎn)品標價(jià)含有水分的情況下，明碼實(shí)價(jià)未必比打折吃虧，而很少打折、堅持實(shí)價(jià)的“快時(shí)尚”恰恰在這方面形成了價(jià)格優(yōu)勢，所以受到消費者歡迎。

另一方面，“快時(shí)尚”的定價(jià)體系非常清晰，并且為之設立了對應的營(yíng)銷(xiāo)渠道。MANGO、ZARA、IMAGE的定價(jià)比其余幾個(gè)“快時(shí)尚”品牌雖然來(lái)得高，但在營(yíng)銷(xiāo)模式上同樣有區別。在4月底進(jìn)入中國的IMAGE就是一個(gè)典型的例子。IMAGE的單品定價(jià)在500元至1000元之間，比同為日系的優(yōu)衣庫要高一些。這就使IMAGE采用電子商務(wù)的方式“曲線(xiàn)”登陸。IMAGE選擇的合作對象是以奢侈品牌、中高檔品牌為主要商品的專(zhuān)業(yè)時(shí)尚網(wǎng)站走秀網(wǎng)，與實(shí)體店里的消費者相比，光顧走秀網(wǎng)的買(mǎi)家消費能力明顯更強。走秀網(wǎng)負責人紀文泓表示，作為一個(gè)渠道公司，走秀網(wǎng)專(zhuān)注中高端人群，在時(shí)尚領(lǐng)域的推廣優(yōu)勢更強，所以與IMAGE一拍即合，形成“強強聯(lián)手”的合作模式。IMAGE的負責人明賀正一則表示，自身品牌的銷(xiāo)售具有組合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，“比如女性購買(mǎi)服裝時(shí)，本來(lái)想買(mǎi)一個(gè)外套，我們可以幫她將里面的襯衫、下面的褲子都搭配好，從而吸引客戶(hù)購買(mǎi)一套”。這種銷(xiāo)售方式可以帶來(lái)更高的客單價(jià)，但也需要一個(gè)合適的推廣平臺，而專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚網(wǎng)站恰恰是品牌試水中國市場(chǎng)的好選擇，從而能避免其與現有“快時(shí)尚”品牌的“正面競爭”。

實(shí)體商鋪的突圍

“快時(shí)尚”品牌所營(yíng)造的購物環(huán)境也不容忽視。大部分“快時(shí)尚”都采取大店鋪的銷(xiāo)售模式。比如淮海中路H&M、C&A全部是三四層的大容量，南京西路優(yōu)衣庫的全球旗艦店也達到3300平方米。雖然大店鋪的租金、店員等運營(yíng)成本遠比普通商場(chǎng)中的柜臺為高，但大店鋪的廣告效應也是立竿見(jiàn)影的。更重要的是，“快時(shí)尚”非常注重動(dòng)線(xiàn)設計、展示方式、服務(wù)理念等與消費者購物體驗息息相關(guān)的細節。

“動(dòng)線(xiàn)設計”聽(tīng)起來(lái)似乎專(zhuān)業(yè)。其實(shí)這個(gè)名詞不難解釋?zhuān)驗橄M者在購物中可以直接感受到：店鋪的通道是否寬敞、指示是否明確、分類(lèi)是否清晰……“快時(shí)尚”在這些細節上作了大量的功課：包括絕大多數商場(chǎng)提供敞開(kāi)式的貨架，消費者可立刻獲悉產(chǎn)品的顏色、尺寸信息；試衣間不僅在數量上要與營(yíng)業(yè)面積相匹配，設置的位置也符合消費者習慣——比如褲子是消費者最常試穿的產(chǎn)品，所以試衣間往往在褲區旁，讓消費者挑中褲子后立刻能試穿。相比之下，不少商場(chǎng)雖然越造越大，但動(dòng)線(xiàn)設計方面的缺憾也越來(lái)越明顯，使得商場(chǎng)變成“迷宮”，消費者要選一樣產(chǎn)品往往需花上很多功夫。所以說(shuō)，商場(chǎng)想要吸引消費者，有必要在動(dòng)線(xiàn)設計上多下工夫。

展示方式、服務(wù)理念也需要更新?lián)Q代。記者注意到，此次在市百一店新開(kāi)的優(yōu)衣庫被稱(chēng)為“全新概念店鋪”，而所謂的全新主要體現在店堂裝修、貨架設計、模特設計等方面。比如，門(mén)店采用具有質(zhì)感的木地板，比常見(jiàn)的瓷磚具備更柔和的視覺(jué)效果；貨架的高度比大多數店鋪都低，既方便消費者拿取衣物試穿，又能增加店堂的通透感，方便消費者迅速了解商品布局。但據店方表示，最受消費者歡迎的還是大量模特。這里的模特數量是其他店鋪的3倍，全面展示了各種服飾的上身效果和搭配效果。

眼下，實(shí)體商鋪受網(wǎng)絡(luò )沖擊很大，一個(gè)重要的原因是展示力度不如網(wǎng)絡(luò )店鋪。網(wǎng)上有各種各樣的產(chǎn)品照片，但在實(shí)體店鋪中，往往需要消費者一件件尋找、試穿才能獲得結果。但“快時(shí)尚”在把握款式潮流的同時(shí)，也在購物環(huán)境的營(yíng)造上進(jìn)行了探索，吸納了網(wǎng)絡(luò )店鋪的長(cháng)處，這也是它們能吸引消費者常進(jìn)去逛逛的重要原因。

相關(guān)資訊

• 2024藤模年終時(shí)尚盛典|全齡共赴，致敬經(jīng)典-紡織服裝周刊
• 設計師關(guān)淑敏：以花入衣，探索中國高定自信新表達-紡織服裝周刊
• 追憶黃金十年，中國服裝產(chǎn)業(yè)“時(shí)尚覺(jué)醒”紀實(shí)-紡織服裝周刊
• 中國紡聯(lián)啟動(dòng)《紡織服裝行業(yè)碳足跡管理體系》標準編制工作
• “烏蒙村秀”新年唱響彝族服飾時(shí)尚新樂(lè )章
• “烏蒙村秀”新年唱響彝族服飾時(shí)尚新樂(lè )章
• 武漢時(shí)裝周之今日非遺，變化中的新生
• 左拉時(shí)裝：以五大風(fēng)格系列解讀2024秋冬時(shí)尚趨勢
• 崛起之路|新賽道的領(lǐng)航者——記吉林工程技術(shù)師范學(xué)院教授張躍
• 打通“時(shí)尚+跨境”新路徑！全球知名電商平臺機構齊聚虎門(mén)
• 青島國際時(shí)裝周：中國職業(yè)裝創(chuàng )新研發(fā)平臺引領(lǐng)潮流，展現職業(yè)新風(fēng)貌與行業(yè)前瞻
• 新質(zhì)科技掀牛仔“綠”潮，行業(yè)首創(chuàng )靛藍回用系統震撼發(fā)布