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服裝類(lèi)B2C因何賠本賺吆喝

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道服飾頻道發(fā)布時(shí)間：2012-04-23

資訊導讀：服裝類(lèi)產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)升起的新星，2010年以來(lái)更是快速發(fā)展，其市場(chǎng)規模在2010年為1052.4億元，與前一年相比增幅達111.2%；2011

服裝類(lèi)產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)升起的新星，2010年以來(lái)更是快速發(fā)展，其市場(chǎng)規模在2010年為1052.4億元，與前一年相比增幅達111.2%；2011年則達到了2049億元，增幅達94.7%。

根據預計，到2014年，中國服裝[8.10 0.00% 股吧研報]電子商務(wù)市場(chǎng)整體規模將達到5195億元，屆時(shí)在整體電子商務(wù)市場(chǎng)中的占比將達到27%(見(jiàn)《2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò )購物行業(yè)研究報告》)。隨著(zhù)時(shí)間的發(fā)展更多的競爭對手都有意加入，當當和京東都傳出準備銷(xiāo)售自有品牌服裝的消息。

但是我們應該看到，沒(méi)能盈利仍然是服裝類(lèi)電商的硬傷。有個(gè)流傳很廣的笑話(huà)，老婆問(wèn)老公：“你們公司盈利嗎？”老公答：“我們是做服裝電商。”老婆不解：“能盈利嗎？”老公重復：“我們是服裝電商。”老婆很堅持：“啥時(shí)候盈利呢？”老公怒：“不是說(shuō)了嘛，我們是服裝電商。”

傳統行業(yè)中利潤比較高的服裝類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后卻在“賠本賺吆喝”。回顧相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，我們不難看出“目的不純、商業(yè)模式缺乏創(chuàng )新、輕公司不輕”是導致當下局面的主要原因。

目的不純

如果問(wèn)服裝電商經(jīng)營(yíng)的目的是什么，得到的回答多半是：“合理合法地賺取利潤，為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。”

可事實(shí)并非這么簡(jiǎn)單，我們先從已經(jīng)倒下的PPG(批批吉服裝網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)公司)說(shuō)起。2005年成立的PPG，通過(guò)將電子商務(wù)與傳統零售業(yè)進(jìn)行融合，依托呼叫中心進(jìn)行銷(xiāo)售。很快以其低價(jià)捆綁戰略成為網(wǎng)絡(luò )男士服裝直銷(xiāo)網(wǎng)站耀眼的新星，讓消費者覺(jué)得“產(chǎn)品即使不好，買(mǎi)一次也不會(huì )虧到哪里”，從而激發(fā)了他們的初次購買(mǎi)行為。

伴之以巨額平媒、電視媒體廣告費、人氣明星代言，2007年P(guān)PG登上自己事業(yè)的最高峰。即使此時(shí)，公司都沒(méi)有把客戶(hù)放在第一位，網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品“做工粗糙、縮水、退貨不及時(shí)”的投訴比比皆是。失去客戶(hù)信任后的PPG，以廉價(jià)產(chǎn)品加大規模廣告投入的路也走到了頭兒。

2010年1月，PPG公司被上海地方法院判處經(jīng)濟賠償債務(wù)成立，其銀行180萬(wàn)元存款被凍結，公司剩余物資也被搬走。“服裝行業(yè)的DELL”應聲倒地，也許他們忽略了DELL電腦始終是以服務(wù)客戶(hù)為核心的。PPG吸引風(fēng)險投資之后還曾一度做IPO的打算，而后期則讓人感覺(jué)完全是為了擴張而經(jīng)營(yíng)。投資人需要公司上市好套現，創(chuàng )始人要公司快速擴張好占領(lǐng)市場(chǎng)，客戶(hù)則仿佛被放到了后面。

部分服裝電商走的還是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的老路，建站拉投資、上市圈錢(qián)。風(fēng)險投資進(jìn)入后，要求快速擴張占領(lǐng)市場(chǎng)空間、達到一定規模后包裝上市。快速擴張的電商自然無(wú)法顧及利潤，運營(yíng)全憑投資支撐，一旦資金鏈斷裂后果不堪設想。2009年，亞馬遜以8.47億美元收購網(wǎng)上鞋店Zappos，是因為它能給客戶(hù)提供很好的產(chǎn)品和服務(wù)。

商業(yè)模式缺乏創(chuàng )新

服裝類(lèi)電商目前有兩種主要方式，大賣(mài)場(chǎng)模式和自有品牌模式。

大賣(mài)場(chǎng)如天貓、當當服裝鞋頻道、V+商城等，此方式以搭建網(wǎng)絡(luò )平臺，給服裝品牌提供頁(yè)面空間及廣告位，收取一定費用為主；自有品牌又分互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統服裝公司“觸網(wǎng)”兩種。

互聯(lián)網(wǎng)公司以VANCL為代表，傳統服務(wù)公司建立電商網(wǎng)站的有李寧[7.70 -1.03%]、美邦等。“美邦網(wǎng)”還曾放言“2020年電子商務(wù)做到1000億元。”

無(wú)論采用哪種方式，電商的模式都是靠前端網(wǎng)站展示吸引客戶(hù)，后端配合相應倉儲和物流。由于模式從根本上完全相同，同質(zhì)化現象很?chē)乐兀娚虜U大經(jīng)營(yíng)搶占市場(chǎng)空間，只能靠加大廣告投放力度、提升服務(wù)、降低產(chǎn)品價(jià)格。

廣告投放方面，VANCL曾宣稱(chēng)有創(chuàng )新，即采用分成方式，即相關(guān)網(wǎng)站的廣告投放，按銷(xiāo)售分成的方式分成。看似創(chuàng )新，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司廣告最常用的模式；提升服務(wù)方面，客戶(hù)感受到的是“30天無(wú)條件退貨”、“現場(chǎng)試穿”，而這是以損失5%~7%的利潤為代價(jià)的；最后一招也是最有效的一招就是價(jià)格戰了。

從29元的襯衣到59元的帆布鞋，雖然銷(xiāo)量很大，但此舉能給商家帶來(lái)多少利潤一直是個(gè)疑問(wèn)。此外，服裝類(lèi)電商給消費者的印象仍然是低價(jià)，此印象能留住多少忠誠用戶(hù)，有多少用戶(hù)認可電商的品牌也是個(gè)未知數。

曾有電商表示：“現在公司盤(pán)子很大，盈利能力很強。不盈利是時(shí)機未到。你看我現在這么多單貨，每單加1塊錢(qián)利潤就很可觀(guān)。”此人多半沒(méi)認識到品牌形成之前，客戶(hù)對普通消費品的需求有著(zhù)很強的彈性，每增加1元的成本就要失去相當多的客戶(hù)，消費者具備很高的價(jià)格敏感度。當當在美國上市融資之后，在國內走的仍然是價(jià)格戰的老路也是基于以上考慮。

此外，報喜鳥(niǎo)[12.14 -0.16% 股吧研報]旗下的BONO曾以主推線(xiàn)上服裝定制為賣(mài)點(diǎn)，可算是行業(yè)中的一種創(chuàng )新嘗試。雖然此舉至今未取得重大突破，無(wú)論是用戶(hù)體驗、定制流程都值得業(yè)界借鑒和思考。

輕公司并不輕

服裝電商并不是社會(huì )普遍認為的“輕資產(chǎn)”公司，除了服務(wù)器、人員、運營(yíng)支出之外，還要包括倉儲、物流配送。“無(wú)店鋪”只是相對客戶(hù)界面而言的，值得注意的是很多電商已在規劃逐步“下網(wǎng)”——建立線(xiàn)下體驗店，從某種意義上它們變得非常“重”。

輕資產(chǎn)對服裝電商多半只是概念。除了銷(xiāo)售前臺從網(wǎng)下變成了網(wǎng)上，其他環(huán)節并沒(méi)有減少。尤其是低價(jià)引來(lái)客戶(hù)形成購買(mǎi)后的存儲和運輸占用了公司大量資源，后期第三方物流不能滿(mǎn)足送貨時(shí)間和售后服務(wù)要求時(shí)，電商只能被迫自建倉儲和物流，京東、VANCL都建立了自己的倉庫，京東自建物流、VANCL還成立了如風(fēng)達快遞。

雖然互聯(lián)網(wǎng)能夠為企業(yè)提供更加精準的客戶(hù)供求信息，能夠大大提高周轉速度，但是做到服裝零庫存是不可能的，采購量要略大于出貨量，否則會(huì )因斷貨影響客戶(hù)購買(mǎi)體驗。即使只提供平臺的電商，也需要對入駐商家有一定的資源支持，從這個(gè)角度上看服裝電商沒(méi)有“輕”公司。

同時(shí)，隨著(zhù)品類(lèi)增加，電商也正變得 “重”起來(lái)。VANCL CEO陳年早年也曾說(shuō)：“我們不做女裝！”后來(lái)則因競爭要求，發(fā)展成為提供服裝全品類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)站的貨品陳列是無(wú)限的，多一個(gè)商品或品類(lèi)，表面上無(wú)非就是多幾個(gè)頁(yè)面。可背后成倍的庫存倉儲、物流配送都讓網(wǎng)站倍感壓力。

加之管理水平不能跟上業(yè)務(wù)的迅速擴張，很容易給經(jīng)營(yíng)造成問(wèn)題。考慮到客戶(hù)需求的多樣性，以及線(xiàn)上線(xiàn)下店都各有特點(diǎn)等原因，部分以網(wǎng)站起家的服裝電商也準備開(kāi)設自己的體驗店，可以想象高額的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都會(huì )造成新的挑戰。

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