“如果我們的服裝每件可以達到200塊，產(chǎn)值可以達到多少呢？就是550億元。這就告訴我們，沒(méi)有品牌就沒(méi)有出路，只有創(chuàng )造品牌才能夠創(chuàng )造效益。所以，政府要盡量幫助企業(yè)打造自己的品牌。”日前，茶山鎮鎮長(cháng)黃少峰高調提出品牌推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的口號。無(wú)獨有偶，都市麗人、圣旗路等企業(yè)，也企圖通過(guò)品牌的提升和影響力來(lái)促進(jìn)擴大服裝的銷(xiāo)售量，掀起一股東莞服裝品牌推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)驗潮。

政府扶持 政府吹起品牌突圍號角

政府要盡量幫助企業(yè)打造自己的品牌。日前，由東莞市茶山鎮鎮長(cháng)黃少峰領(lǐng)銜，高調扛起了茶山全鎮服裝企業(yè)打造品牌的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)大旗，其背后的緣由，不得不讓人關(guān)注。

目前，茶山已經(jīng)擁有“中國食品名鎮”和“中國品牌服裝制造名鎮”等名片，在食品產(chǎn)業(yè)方面，現有食品企業(yè)200多家，完成特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值41.1億元。在服裝產(chǎn)業(yè)方面，現有服裝企業(yè)567家，產(chǎn)值54.2億元。在電子信息產(chǎn)業(yè)方面，有電子信息企業(yè)187家，產(chǎn)品銷(xiāo)售總額63.8億元。

在亮麗的數據面前，茶山服裝行業(yè)難掩尷尬的一面。據悉，目前茶山全鎮567家服裝企業(yè)中，擁有自主品牌的僅有18家，占總數的比例僅為3.1%；該鎮年產(chǎn)服裝2.8億件，但均價(jià)卻不足20元/件。

黃少峰日前在接受媒體集中采訪(fǎng)時(shí)坦言，“只有創(chuàng )造品牌才能創(chuàng )造效益，所以政府要盡量幫助企業(yè)打造自己的品牌，而這也是茶山力推‘茶山制造’‘茶山創(chuàng )造’的目的所在”。

對于現在茶山的服裝企業(yè)主要是給國際大品牌做代加工，產(chǎn)品的附加值比較低的情況，黃少峰說(shuō)：“大家可以想一想，如果我們的服裝每件可以達到200塊，產(chǎn)值可以達到多少呢？就是550億元。這就告訴我們，沒(méi)有品牌就沒(méi)有出路，只有創(chuàng )造品牌才能夠創(chuàng )造效益。”

黃少峰還表示，將加快推進(jìn)自主品牌建設和自主創(chuàng )新，鼓勵推動(dòng)企業(yè)加強與高校、科研機構的產(chǎn)學(xué)研合作，建立技術(shù)中心、博士后工作站、企業(yè)孵化器，培育出一批具有輻射帶動(dòng)力的龍頭企業(yè)。

茶山的尷尬只是東莞多數服裝企業(yè)困頓的一個(gè)典型案例，事實(shí)上，不少東莞服裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在打造自主品牌以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的道路上探索。而內衣服裝新秀都市麗人和時(shí)裝毛織代表圣旗路已經(jīng)開(kāi)啟了它們各自“以品牌推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。

概念營(yíng)銷(xiāo)

做品牌不是靠燒錢(qián)和廣告

事實(shí)上，在打造自主品牌推動(dòng)服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理念上，不少企業(yè)都曾經(jīng)想過(guò)，也曾經(jīng)想去搏一搏。不過(guò)，面對巨大的投入和長(cháng)期的“燒錢(qián)式”的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，讓不少莞企望而卻步。

今年4月初，東莞市都市麗人實(shí)業(yè)有限公司高調宣布與有臺灣第一美女之稱(chēng)的林志玲合作，讓其出任都市麗人的形象代言人。不過(guò)，對于業(yè)界關(guān)心的代言費，都市麗人董事長(cháng)和林志玲都三緘其口，表示“不清楚”。

然而，打造品牌推動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)，并不意味著(zhù)就是一味地燒錢(qián)和打廣告，打造一個(gè)新的消費理念和引領(lǐng)一種新的消費潮流，也是一種不錯的選擇和嘗試。在此方面，都市麗人開(kāi)啟了它的“快時(shí)尚”的營(yíng)銷(xiāo)口號。

都市麗人總裁鄭耀南表示，近年來(lái)，我國女性、特別是都市女性的生活方式、生活結構發(fā)生了改變，內衣從“隱蔽性”的“內飾”需求轉而走向了跟外衣相互搭配的時(shí)尚趨勢。

鄭耀南透露，面對電子商務(wù)的挑戰，都市麗人在進(jìn)行了長(cháng)達半年的消費者廣泛調研的基礎上，提出了“快時(shí)尚”的品牌升級策略。在未來(lái)的2-3年內，消費者將從門(mén)店陳設、店員服務(wù)、產(chǎn)品形象、會(huì )員服務(wù)等方方面面真切地感受到全新的“都市麗人”，享受其與國際流行趨勢“無(wú)縫對接”的一站式貼心內衣體驗、選購過(guò)程。

為了“快時(shí)尚”的理念，都市麗人每季都將提供上萬(wàn)種舒適的單品，以不同的系列特色貼心設計滿(mǎn)足消費者“追逐新”的訴求。通過(guò) 快速捕捉國際時(shí)尚潮流、流行風(fēng)尚，從產(chǎn)品響應、設計開(kāi)發(fā)、面料儲備、垂直一體化供應鏈、電子訂貨和配送平臺等方面，都市麗人力圖盡量縮短產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)時(shí)間，用最快的速度將最新的內衣帶給消費者。

“快時(shí)尚除了可以實(shí)現對市場(chǎng)的快速響應外，還能展現快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。”鄭耀南說(shuō)，寄望“快時(shí)尚”助力都市麗人完成從“產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售”到“品牌驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的轉變。

質(zhì)量取勝

品牌的基石是產(chǎn)品與款式

打造服裝自主品牌，推動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)的意義，東莞市圣旗路時(shí)裝有限公司品牌部總經(jīng)理陳敏儀對此的體會(huì )獨到，其理解也相當深刻。與都市麗人的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售形式不同，圣旗路走出了一條“品牌不同于專(zhuān)賣(mài)店”的路子。

1996初，陳敏儀從注冊服裝“圣旗”品牌開(kāi)始，就擔起了廣州分公司的總經(jīng)理，擔起了做品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)的重任。為滿(mǎn)足市場(chǎng)的消費需要，圣旗路公司組建了一支高效的營(yíng)銷(xiāo)精英團隊，以直營(yíng)連鎖、特許加盟、經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟等多種經(jīng)營(yíng)模式，在國內迅速建成了強大的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，使“圣旗”、“絲佛卡”兩大品牌知名度進(jìn)一步擴大。

近年來(lái)，陳敏儀對直營(yíng)連鎖、特許加盟的經(jīng)營(yíng)策略又有了新的獨到的見(jiàn)解。她說(shuō)：“品牌不見(jiàn)得就是專(zhuān)賣(mài)店。產(chǎn)品有自己的目標市場(chǎng)和目標客戶(hù)，被目標客戶(hù)認可的產(chǎn)品，它就能稱(chēng)為品牌。因此我很看重與合作伙伴理念的對接，企業(yè)與合作伙伴的共同發(fā)展對推動(dòng)品牌的進(jìn)程起到很大的作用。”

據悉，在創(chuàng )立品牌之初，“圣旗”服裝靠質(zhì)量與款式取勝。通過(guò)一年多的努力，市場(chǎng)的銷(xiāo)路還算可以，但還沒(méi)達到自己想要的預期的理想效果。陳敏儀經(jīng)常到香港、國外學(xué)習、取經(jīng)，參加各種服裝發(fā)布會(huì )，借此機會(huì )開(kāi)闊眼界。在1998年，陳敏儀改變了營(yíng)銷(xiāo)策略，新創(chuàng )立的“絲佛卡”品牌走專(zhuān)賣(mài)路線(xiàn)，在深圳和廣州、成都等地各大商場(chǎng)設立專(zhuān)柜專(zhuān)場(chǎng)、投入很大，而其他一部分品牌服裝，則繼續保留著(zhù)與代理商的密切關(guān)系，發(fā)揮直營(yíng)連鎖、特許加盟、經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟的形式，讓各大代理商繼續代理“圣旗路”的服裝。

這種“兩條腿走路”的形式，在保障了圣旗路服裝銷(xiāo)量的同時(shí)，大大地提升了服裝單品的價(jià)格和利潤率，服裝的品牌效應也日益突出。

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