目前，家紡行業(yè)中小微型家紡企業(yè)占據了多數，資金少、融資難、渠道窄等諸多問(wèn)題成為了阻礙這些企業(yè)發(fā)展的難題。為了能夠幫助這些小微型家紡企業(yè)走出發(fā)展困境，本報通過(guò)對目前家紡行業(yè)市場(chǎng)現狀的分析，共總結出以下幾個(gè)發(fā)展出路，希望能為小微型家紡企業(yè)2012年的渠道規劃帶來(lái)一些幫助。

微博營(yíng)銷(xiāo)“價(jià)廉物美”

在2011年，微博的力量已經(jīng)逐漸顯現。從時(shí)尚達人到草根明星、從知名人士到尋常百姓，都成了微博的支持者。微博將人與人之間的距離拉近，并帶來(lái)了傳播方式的一場(chǎng)變革。

在家紡行業(yè)中，“銷(xiāo)售才是王道，有效才是硬道理”一直是企業(yè)所奉行的營(yíng)銷(xiāo)法則。雖然傳統媒體有其固有的市場(chǎng)，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業(yè)望而卻步。對于受到資金短缺制約的小微型家紡企業(yè)而言，利用傳統媒體進(jìn)行品牌宣傳更是難上加難。因此，微博的出現無(wú)疑為這些小微型家紡企業(yè)開(kāi)拓了精準傳播的一條蹊徑。微博營(yíng)銷(xiāo)的出現更是改變了高成本營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)。

雖然微博的影響力逐漸被越來(lái)越多的家紡企業(yè)所認同，微博營(yíng)銷(xiāo)已成為家紡行業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，但企業(yè)微博不是廣告發(fā)布器也不是購物網(wǎng)。對于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡量不要利用微博去賣(mài)產(chǎn)品，微博應當承載的是品牌形象推廣以及品牌形象監測的功能。家紡企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)平臺，直接獲取消費者對產(chǎn)品的使用感受以及最新的需求，從而為家紡企業(yè)及時(shí)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息及進(jìn)行危機公關(guān)提供依據。

在信息爆炸的媒體時(shí)代，微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的的傳播平臺，“近距離、零時(shí)差、平等對話(huà)”的特點(diǎn)，改變了人們的生活方式、交流習慣，改變了企業(yè)宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)的固有模式，改變了社會(huì )的傳播方式，人類(lèi)進(jìn)入微傳播時(shí)代。微博是匹“黑馬”，但其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還有待進(jìn)一步地開(kāi)發(fā)，過(guò)早使其商業(yè)化，讓微博成為傳銷(xiāo)的工具，不是明智之舉，如何利用微博產(chǎn)生的這種新的傳播結構，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

聯(lián)名經(jīng)營(yíng)共尋出路

說(shuō)到聯(lián)名經(jīng)營(yíng)，人們首先想到的是前一段時(shí)間H&M與Versace聯(lián)名，推出Versace for H&M系列服飾新品，這些產(chǎn)品剛一上市即被銷(xiāo)售一空，明星們更是以率先穿著(zhù)這些服飾出席活動(dòng)為榮。如此大的影響力，使聯(lián)名經(jīng)營(yíng)成為了一種不可小覷的品牌發(fā)展方向。

“聯(lián)名經(jīng)營(yíng)”聽(tīng)起來(lái)雖然新鮮，但卻并不是無(wú)源之水，無(wú)本之木。仔細研究不難發(fā)現，所謂“聯(lián)名經(jīng)營(yíng)”，從某種意義上說(shuō)，是跨界合作的一種延伸或深化。跨界合作對于營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)早已不是什么新招數，只是進(jìn)入21世紀以來(lái)，跨界合作的案例越來(lái)越多，以至于逐漸成為一種現象。之所以這么多品牌熱衷于“跨界”，是因為當品牌發(fā)展到一定階段，單一品牌的單一文化符號已經(jīng)不足以詮釋一種生活方式，或者再現一種消費體驗時(shí)，就需要兩個(gè)或多個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現。當然，這種聯(lián)合一般都是建立在互補性的基礎上，而不是競爭或對立的基礎上。當互補性的品牌聯(lián)合起來(lái)詮釋或表達一種生活方式或消費體驗時(shí)，不但不會(huì )因為元素的增加而消減其中一方的表達力，相反，還會(huì )因為相互之間更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想而放大所有品牌的表達力，聯(lián)合更容易形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

因此，當那些小微型家紡企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，可以適當地考慮通過(guò)與其他品牌聯(lián)名經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)拓寬產(chǎn)品的渠道。但在聯(lián)名經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，企業(yè)要注意幾個(gè)問(wèn)題。首先，“聯(lián)名”意味著(zhù)“跨界”，意味著(zhù)要打破傳統的思維模式，拋棄成見(jiàn)，樹(shù)立合作共贏(yíng)的理念，具備與“敵人”親密“聯(lián)名”的心胸與思想準備。其次，“聯(lián)名”伙伴的選擇非常重要，正確的選擇是“聯(lián)名”成功的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，選擇應該從用戶(hù)中心論出發(fā)，而不應該從經(jīng)營(yíng)者的想當然出發(fā)，這要求企業(yè)實(shí)施“聯(lián)名經(jīng)營(yíng)”策略前，需要對目標消費群體作詳細深入的市場(chǎng)調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為“聯(lián)名經(jīng)營(yíng)”的依據。最后，“聯(lián)名經(jīng)營(yíng)”對相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷(xiāo)能力上提出了很多挑戰。以往企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應。

假日經(jīng)濟不可忽視

從去年元旦、五一、十一等節假日人們的火暴消費程度不難看出，假日經(jīng)濟已經(jīng)成為了拉動(dòng)內需消費的重要手段，有些品牌甚至就等每年這幾個(gè)節日到來(lái)時(shí)進(jìn)行集中銷(xiāo)售，來(lái)填補平日的銷(xiāo)售虧空。我們雖然不提倡這種想法，但卻不能否認，利用假日經(jīng)濟進(jìn)行集中銷(xiāo)售對于小微型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)的確是一種資金積累、宣傳品牌的手段與方式。

如今，在節日期間，如潮的各類(lèi)促銷(xiāo)卻也呈現著(zhù)同質(zhì)化的特點(diǎn)，返現、抽獎、買(mǎi)贈這些字眼似乎在各大賣(mài)場(chǎng)都能看到，有業(yè)內人士提出，“假日經(jīng)濟”不是“打折經(jīng)濟”，要使“假日經(jīng)濟”步入良性軌道，必須要走出“價(jià)格戰”的誤區，開(kāi)展特色創(chuàng )新的假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以迎合消費者個(gè)性化、感性化的消費需求。

因此，小微型家紡企業(yè)在進(jìn)行假日促銷(xiāo)時(shí)，一定要運用一些能夠展現產(chǎn)品特色和品牌特點(diǎn)的促銷(xiāo)手段，否則贏(yíng)利只會(huì )是一時(shí)的，沒(méi)有特色能夠吸引消費者的目光，品牌遲早還是會(huì )淹沒(méi)在此起彼伏的促銷(xiāo)浪潮中。例如，在促銷(xiāo)的過(guò)程中，品牌可以增加一些體驗式服務(wù)和售后跟蹤服務(wù)，消費者在購買(mǎi)完品牌產(chǎn)品后，企業(yè)可以利用電話(huà)回訪(fǎng)等方式詢(xún)問(wèn)消費者的購買(mǎi)心得和使用感受，通過(guò)消費者的反饋，企業(yè)可以進(jìn)行相應的產(chǎn)品調整。如此一來(lái)，企業(yè)既可以及時(shí)得到最真實(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，又可以培養一批忠實(shí)的品牌消費者，使他們覺(jué)得購買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，能夠得到貼心、永久的服務(wù)，可謂一舉兩得。

提高設計“標本兼治”

在家紡行業(yè)中，渠道和設計被譽(yù)為是“微笑曲線(xiàn)”的兩端。擁有良好的銷(xiāo)售通路，卻沒(méi)有能夠吸引消費者的“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)終究還是會(huì )敗走“戰場(chǎng)”；具有優(yōu)秀的產(chǎn)品設計，卻不能使產(chǎn)品更迅速、更便捷地到達銷(xiāo)售終端，同樣會(huì )使企業(yè)埋沒(méi)在波濤洶涌的家紡商戰中。

由此可見(jiàn)，完善的渠道建設和優(yōu)良的產(chǎn)品設計是家紡企業(yè)立足于行業(yè)不可或缺的兩個(gè)重要武器，二者缺一不可。小微型家紡企業(yè)若想在這場(chǎng)商戰中獲得長(cháng)遠的發(fā)展，提高設計、拓寬渠道，才是“標本兼治”的唯一方法。

現在，一些業(yè)內知名的家紡大牌已經(jīng)做出了自身的特色，小品牌若是一味地跟隨大牌和潮流的步伐，雖然能夠獲得一時(shí)的利益，但是對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展并不利。因此，小微家紡企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設計時(shí)，要多融入一些個(gè)性化的設計，走小而專(zhuān)的發(fā)展道路，例如可以從一些民族元素、異域風(fēng)格入手，堅持扎實(shí)地深入研究下去，最終轉化為自己的產(chǎn)品設計風(fēng)格；在產(chǎn)品的包裝上，也要做得與眾不同，多利用色彩的變化，來(lái)吸引消費者的目光，使產(chǎn)品具有清晰明顯的品牌辨識度；在終端的產(chǎn)品陳列設計上，也要做到專(zhuān)業(yè)統一，使產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)不再是單純的銷(xiāo)售產(chǎn)品的場(chǎng)所，而是變成一個(gè)家居體驗館，使消費者在這里盡情體驗不同的家居設計風(fēng)格，如此才能使企業(yè)在對手如林的家紡行業(yè)中不斷的進(jìn)步前行。

進(jìn)駐商場(chǎng)并非首選

每到歲末年初，家紡企業(yè)和品牌經(jīng)銷(xiāo)商便開(kāi)始游走在各個(gè)商場(chǎng)之間，期望能夠成為被剔除品牌的替補。雖然傳統的商場(chǎng)渠道仍然擁有著(zhù)強大的優(yōu)勢，但是高昂的入場(chǎng)費和逐年遞增的租金仍然讓許多企業(yè)吃不消。

對于資金并不十分充足的小微型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐商場(chǎng)更是難上加難，即使一朝走運，能夠進(jìn)駐商場(chǎng)，但是不斷增加的商場(chǎng)扣點(diǎn)和每月的銷(xiāo)售排名，仍然會(huì )使許多品牌入不敷出、得不償失，最終還是逃不脫“大魚(yú)吃小魚(yú)”的命運。

其實(shí)，對于小微型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐商場(chǎng)并不是提高品牌知名度、增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的唯一途徑。如今，類(lèi)似“羽絲蘭夢(mèng)家居生態(tài)生活館”的家紡集合賣(mài)場(chǎng)正不斷涌現。這些賣(mài)場(chǎng)主要以經(jīng)營(yíng)家紡產(chǎn)品為主，更具有專(zhuān)業(yè)性。

對于那些徘徊在商場(chǎng)門(mén)外等待進(jìn)駐的品牌來(lái)說(shuō)，“家居生活館”成為了繼專(zhuān)賣(mài)店、商超之后的第三條通途。其實(shí)這種模式早已出現在消費市場(chǎng)中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及居然之家等，但是它們并不以家紡產(chǎn)品為主要銷(xiāo)售品類(lèi)，而是集合了家具與其他生活用品，涉獵的產(chǎn)品頗為廣泛。品牌進(jìn)駐家居館后，不必擔心客流量問(wèn)題，因為專(zhuān)業(yè)且品牌豐富的家居產(chǎn)品一站式購物館必將吸引眾多消費者的青睞。品牌唯一要做的就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，因為同類(lèi)商品聚集在了一起，產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)很容易就暴露出來(lái)。

另類(lèi)宣傳不同凡響

產(chǎn)品展示是企業(yè)在拓展銷(xiāo)售渠道、提高品牌知名度的過(guò)程中不可缺少的必要條件，在這方面，許多企業(yè)都絞盡腦汁、花樣百出，期望能夠做到與眾不同，博得消費者的關(guān)注與青睞。

“床模”這個(gè)詞對于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，既熟悉又陌生。說(shuō)它熟悉，是因為在以前的家紡行業(yè)中，曾出現過(guò)類(lèi)似的將家紡布藝面料，裹在模特身上，模特走走貓步、擺個(gè)pose的展示秀場(chǎng)。說(shuō)它陌生，是因為此“模”非彼“模”，它將床、床品、家居飾品等整個(gè)臥室場(chǎng)景搬上舞臺，同時(shí)將“內衣模特走秀”的動(dòng)態(tài)表演、“車(chē)模pose秀”的靜態(tài)表演與“歌舞大賽”的演藝表演等三種藝術(shù)形式融為一體，充分展示私密空間的美學(xué)，演繹品質(zhì)生活的全新藝術(shù)理念與藝術(shù)領(lǐng)域。

這種品牌宣傳方式，對于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種全新的嘗試。它突破了以往那種簡(jiǎn)單的面料產(chǎn)品展示，而是將產(chǎn)品以成品的方式，整體地展現在消費者的面前，讓人們更直觀(guān)地感受到產(chǎn)品的設計理念，了解品牌的產(chǎn)品特色，這對加深消費者對品牌的印象具有重要作用。

對于小微型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品宣傳是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段。如何做到讓消費者對品牌過(guò)目不忘，是值得企業(yè)永遠探究的課題。

提高質(zhì)量增加誠信

在中國，如果問(wèn)起最讓企業(yè)困擾的事情，眾多企業(yè)家不約而同地談到了家紡市場(chǎng)的假冒產(chǎn)品問(wèn)題。這是老生常談，卻始終像最?lèi)毫拥念B疾，揮之不去。

產(chǎn)品質(zhì)量對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是生存立命之本，也是企業(yè)是否真正在履行社會(huì )責任的試金石。如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競爭中保持持續發(fā)展，而非曇花一現，就必須狠抓質(zhì)量。

在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上，有這樣一個(gè)等式——“100-1=0”，也就是說(shuō)，100個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)出現質(zhì)量問(wèn)題，所有的成績(jì)也只能都等于零。而中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )名譽(yù)會(huì )長(cháng)楊東輝在此基礎上，又添加了1個(gè)等式，那就是1/10000=100%，他認為：“對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，出現問(wèn)題的批次也許只是萬(wàn)分之一，或許連萬(wàn)分之一都不到，甚至很多優(yōu)秀的企業(yè)問(wèn)題產(chǎn)品批次僅有百萬(wàn)分之一，但對于每一個(gè)個(gè)體消費者來(lái)講，輪到頭上就是百分之百。”

同時(shí)，楊東輝又補充道：“要樹(shù)立一個(gè)為消費者服務(wù)的意識，這是最關(guān)鍵的，要時(shí)時(shí)刻刻為消費者著(zhù)想。”1個(gè)批次出現問(wèn)題，就等于百分之百的“命中率”；檢測上，也要做到不論是在甲地檢，還是在乙地檢，只要出現了差異，就說(shuō)明有欠缺。

產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞，取決于產(chǎn)品生產(chǎn)者用心的程度。這也是一個(gè)態(tài)度的問(wèn)題，消費者是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的原動(dòng)力，只有足夠重視每一個(gè)消費者，才能保障企業(yè)長(cháng)久立足。

以次充好雖然能使企業(yè)獲得一時(shí)的利益，但是卻會(huì )造成市場(chǎng)產(chǎn)品與價(jià)格的混亂，長(cháng)期下去，對企業(yè)自身也將會(huì )造成巨大的傷害。

對于仍在努力尋求生存發(fā)展空間的小微型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品誠信問(wèn)題至關(guān)重要。家紡產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。企業(yè)應對質(zhì)量嚴把關(guān)，從人員管理、生產(chǎn)環(huán)境、原料檢測等多方面嚴格控制，做到不放過(guò)每一個(gè)環(huán)節。

電子商務(wù)未來(lái)出路

隨著(zhù)網(wǎng)購人群的不斷擴大，家紡電子商務(wù)行業(yè)也迎來(lái)了飛速發(fā)展時(shí)期。近幾年來(lái)，消費者購買(mǎi)家紡的渠道，也從線(xiàn)下終端向線(xiàn)上電子商務(wù)遷移，特別是網(wǎng)購主流人群——時(shí)尚女性、白領(lǐng)階層對生活品質(zhì)的要求不斷提升，對家庭軟裝飾的重視更使得家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷(xiāo)售輕松突破了百億元大關(guān)，家紡電商市場(chǎng)蘊涵著(zhù)無(wú)限商機。家紡行業(yè)目前正處于成長(cháng)期，行業(yè)空間廣闊，家紡板塊整體向好，行業(yè)集中度提升趨勢明顯。未來(lái)隨著(zhù)居民收入水平的提高與消費升級，中、高檔次家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)必然也會(huì )擴張。

現在，許多家紡品牌紛紛開(kāi)設了自己的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，還有一些企業(yè)高調推出了自己的網(wǎng)絡(luò )品牌或設立了獨立的電子商務(wù)部門(mén)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )渠道建設，但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡(luò )渠道作為商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的一種補充。就已開(kāi)展電子商務(wù)的家紡公司的運營(yíng)模式來(lái)看，主要有兩種，一是與實(shí)體品牌分離，打造一個(gè)全新的純電子商務(wù)品牌；二是采取與實(shí)體品牌并行，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )渠道營(yíng)銷(xiāo)。后者所占比例相對前者較大，這是因為相對于前者，采取與實(shí)體品牌并行的模式，在推廣自家網(wǎng)絡(luò )品牌方面所耗費的投入相對較少，借助實(shí)體品牌的名氣以及既有的顧客關(guān)系，在建立網(wǎng)絡(luò )渠道之初比較具有優(yōu)勢。

對于小微型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展電子商務(wù)是渠道大發(fā)展下的必然選擇。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。網(wǎng)絡(luò )不是與傳統渠道對立的銷(xiāo)售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為與客戶(hù)聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。

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