要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)，這句話(huà)正在紡織行業(yè)流行。

經(jīng)歷10余年的持續增長(cháng)，東方地毯終于決心觸網(wǎng)了。“公司已經(jīng)開(kāi)始規劃電子商務(wù)渠道了，計劃在淘寶開(kāi)設旗艦店。”東方地毯董事長(cháng)韓洪亮告訴記者。

在韓洪亮看來(lái)，電子商務(wù)不僅是一種趨勢，更是一種生存手段。

“作為新的銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售不僅可以節約經(jīng)營(yíng)成本，降低產(chǎn)品價(jià)格，還可以直接面對終端，挖掘消費數據，從而為新產(chǎn)品研發(fā)提供依據，以此來(lái)增強市場(chǎng)競爭力。”韓洪亮表示。

新增長(cháng)極

與東方地毯判斷一致的還有百麗集團。

2011年12月20日，百麗集團前副總裁張學(xué)軍透露，百麗集團此前一直以鞋為主，不過(guò)即將先在淘寶商城里推出自己的服裝品牌，除代理服裝品牌“CAT”有線(xiàn)下渠道之外，其他僅通過(guò)線(xiàn)上方式銷(xiāo)售。百麗在服裝的銷(xiāo)售上將完全復制此前鞋的線(xiàn)上渠道：淘寶、分銷(xiāo)和優(yōu)購網(wǎng)。

據一位百麗集團內部員工透露，此次百麗進(jìn)入服裝領(lǐng)域，其實(shí)在半年前就已經(jīng)開(kāi)始投入人力，采用的方式是ODM，即自主設計生產(chǎn)外包———百麗在服裝類(lèi)別上尚未有自己的工廠(chǎng)，并不像鞋這個(gè)品類(lèi)。鞋與服裝有區別，服裝走線(xiàn)下的成本過(guò)高，風(fēng)險也大，而走線(xiàn)上則可以看到實(shí)時(shí)的數據，利于及時(shí)做出調整。

目前，銷(xiāo)量最大的是由百麗旗下負責電子商務(wù)的事業(yè)部自建的多家百麗淘寶旗艦店，銷(xiāo)量占百麗鞋類(lèi)走貨量的近50%，且每年增長(cháng)超過(guò)100%，銷(xiāo)售額近1億元；其次是百麗自己投資的優(yōu)購網(wǎng)，雖然剛剛上線(xiàn)5個(gè)月左右，但增長(cháng)迅速，目前銷(xiāo)量略遜于淘寶的各家旗艦店總和，占走貨量的30%—40%。

有調查數據顯示，如今國內大多數有較高消費能力的網(wǎng)民花在網(wǎng)絡(luò )上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)花在電視上的時(shí)間，未來(lái)消費者會(huì )花更多時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上。有人的地方就有市場(chǎng)，因此，大型專(zhuān)業(yè)化品牌內衣企業(yè)———匯潔集團CIO張騰認為，任何一家有著(zhù)長(cháng)遠眼光、希望建設百年基業(yè)的傳統企業(yè)都需要考慮投身于此，去占領(lǐng)未來(lái)消費領(lǐng)域新高地。

這種對電子商務(wù)的認知得到了企業(yè)的追捧。面對撲面而來(lái)的電子商務(wù)潮流，七匹狼、鴻星爾克、百麗、博洋家紡等國內知名品牌都開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)。

特別是面對店鋪租金呈幾何倍數成長(cháng)的發(fā)展趨勢，服裝品牌近兩年的競爭也從實(shí)體零售店的不斷擴張蔓延到線(xiàn)上的跑馬圈地。以體育服裝品牌為例，從初試牛刀到牛刀小試，絕大多數知名的國內運動(dòng)品牌都已經(jīng)在網(wǎng)上開(kāi)設了旗艦店，而在淘寶商城上年銷(xiāo)售額超億元的服裝品牌旗艦店已有20余家。

專(zhuān)家表示，很多紡織企業(yè)電商部門(mén)2011年全面走上正軌，或自建團隊，或外包。而且各大企業(yè)今年在線(xiàn)上的銷(xiāo)售數據都比去年有所提升。特別是在店鋪漲價(jià)、股價(jià)大跌的惡劣環(huán)境下，預計2012年，傳統線(xiàn)下企業(yè)會(huì )更加大力挖掘線(xiàn)上銷(xiāo)售空間。

有業(yè)內人士分析，整個(gè)服裝電子商務(wù)占到社會(huì )零售品總額的滲透率，在美國、韓國、日本這些發(fā)達國家可以達到7%—10%的水平，而中國還不到2%。“我相信在未來(lái)隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展以及服裝電子商務(wù)在消費中占比的增長(cháng)，對所有的服裝電子商務(wù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常巨大的機會(huì )”。

試水還是嗆水？

然而遺憾的是，幾乎所有品牌服裝網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售運營(yíng)卻都顯得舉步維艱。到了2011年，伴隨著(zhù)千尋網(wǎng)被收購，美邦服飾決定停止運營(yíng)“邦購”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，品牌服裝企業(yè)“嗆水”電子商務(wù)時(shí)有發(fā)生。

在一次國內品牌服裝行業(yè)舉行的論壇上，某品牌女裝代理商笑言，電子商務(wù)購物的快感不存在于任何悠閑逛街的過(guò)程中，只存在于鼠標“吧嗒”一聲的瞬間……這會(huì )嚴重削弱她們購買(mǎi)服裝的興趣和頻率，影響品牌服裝的銷(xiāo)量，導致市場(chǎng)的萎縮。

而盈利成為另外一個(gè)掣肘。

2011年，美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，因盈利難以保障，公司決定停止運營(yíng)“邦購”電子商務(wù)業(yè)務(wù)。據了解，“邦購網(wǎng)”上線(xiàn)一年投入高達6000萬(wàn)元，而邦購2011年的銷(xiāo)售額僅為2億元，這與美邦2011年上半年銷(xiāo)售額38億元相比，邦購網(wǎng)的貢獻還不及零頭。

實(shí)際上，包括電子商務(wù)巨頭———凡客誠品也面臨盈利壓力。

因為高層人員流失、資金鏈短缺、上市受阻等眾多傳聞，凡客被部分業(yè)內人士指出在2011年經(jīng)歷了20億元的巨大虧損。但是日前國內記者對工商資料的統計顯示，凡客在過(guò)去3年虧損了2.5億元，2011年或虧損達6億元。

不過(guò)，凡客公司的年銷(xiāo)售卻依然保持著(zhù)高速增長(cháng)的態(tài)勢，這一速度達到了200%。

專(zhuān)家表示，品牌服裝企業(yè)的失利是由于電子商務(wù)的需求和實(shí)際運營(yíng)能力存在矛盾。就電子商務(wù)而言，傳統服裝企業(yè)都是外行，對互聯(lián)網(wǎng)特性的適應和充分利用上先天不足。很多只是“網(wǎng)店”，致命缺點(diǎn)在于用戶(hù)體驗較差，可擴展性不足，發(fā)展空間極其有限。

“這一波服裝電子商務(wù)B2C的興起是因為價(jià)格便宜嗎？當然不是；我相信今天眾多服裝電子商務(wù)B2C的興起是因為他們提供眾多的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)化的服裝產(chǎn)品，歸結起來(lái)是獨到的用戶(hù)體驗，將會(huì )成為未來(lái)的服裝電子商務(wù)B2C發(fā)展的重要指標。”專(zhuān)家表示。

業(yè)內人士指出，服裝B2C、C2C未來(lái)的界限將會(huì )越來(lái)越模糊，大家更加關(guān)注的會(huì )是服裝本身的品質(zhì)、服務(wù)，整個(gè)服裝電子商務(wù)最終會(huì )回歸到零售的本質(zhì)。商家的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，這些都會(huì )成為服裝電子商務(wù)的核心競爭力。

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