1月4日訊　近日，筆者在江浙地區對紡織服裝行業(yè)進(jìn)行調研時(shí)發(fā)現，與2008年一樣，行業(yè)出現大面積的蕭條，主要表現為企業(yè)訂單缺乏、成本高企、庫存積壓、資金緊張等。但需要指出的是，紡織服裝行業(yè)具有大消費和持續需求的特征，因此每次調整過(guò)后往往會(huì )迎來(lái)更大的發(fā)展。而隨著(zhù)消費的持續升級，未來(lái)紡織服裝企業(yè)將進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。本篇將針對目前紡織服裝行業(yè)品牌化趨勢進(jìn)行探討。

我國是世界服裝的生產(chǎn)、消費、進(jìn)出口大國，然而與其他具有國際競爭優(yōu)勢卻難誕生優(yōu)秀企業(yè)的行業(yè)不同，國內服裝業(yè)隨著(zhù)品牌化發(fā)展，逐漸孕育出一批優(yōu)秀企業(yè)。

品牌競爭呈多元格局

中國服裝網(wǎng)總監許鋼鋒介紹，我國服裝品牌的發(fā)展呈現出集群化、全品類(lèi)、多品牌、國際化的特點(diǎn)。首先，是形成了多個(gè)區域產(chǎn)業(yè)集群，如深圳女裝、寧波男裝、汕頭內衣、均安牛仔、海寧皮革等，區域內具有強大的上下游配套能力，為品牌發(fā)展形成合力;其次，形成一批具有較高知名度的服裝品牌，如雅戈爾[9.57-1.34%股吧研報]、莊吉、愛(ài)慕、三槍、紅黃藍等，具有較強市場(chǎng)競爭力;再次，不少品牌還在原有單一品類(lèi)的基礎上進(jìn)行品牌延伸，向全品類(lèi)發(fā)展，如紅豆從男裝延伸至家紡和家居服，浪莎從襪業(yè)延伸至內衣，安踏從運動(dòng)延伸至童裝等。在多品牌發(fā)展上，一些品牌根據客戶(hù)群體推出針對細分市場(chǎng)的品牌，如美特斯邦威推出ME&CITY品牌，太平鳥(niǎo)旗下?lián)碛胸愃贡ぁ⑴良幽帷?lè )町、魔法風(fēng)尚等多個(gè)品牌。此外，在國際化發(fā)展方面，國內品牌也同樣有聲有色，如波司登[2.30-8.00%]搶灘歐洲市場(chǎng)在英國開(kāi)店，利郎男裝亮相米蘭時(shí)裝周等。

許鋼鋒認為，今后我國服裝品牌的發(fā)展將呈現三大趨勢。一是品牌升級、形象提升。自2010年開(kāi)始，服裝消費升級趨勢明顯，消費者更加青睞高檔商場(chǎng)、品牌旗艦店，對高檔服裝的需求增長(cháng)迅速。在服裝品牌方面，也開(kāi)始了新一輪的品牌升級，注重時(shí)尚化、高品質(zhì)，并推廣品牌文化，從產(chǎn)品競爭轉向文化競爭。二是渠道模式從加盟為主轉向直營(yíng)為主。品牌加盟是目前服裝品牌渠道的主流模式。該模式可以在短期內通過(guò)加盟商建立比較完善的渠道網(wǎng)絡(luò )，而得到眾多中小服裝品牌的廣泛應用。但該模式存在著(zhù)終端控制力差、形象不統一等弊端。目前已經(jīng)有部分一線(xiàn)品牌開(kāi)始涉足直營(yíng)，減少加盟店的比例，提高直營(yíng)的比例，強化對終端的管理，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)。未來(lái)，越來(lái)越多的品牌將選擇直營(yíng)。三是電子商務(wù)助推品牌發(fā)展。自2007年以來(lái)，服裝網(wǎng)絡(luò )零售取得了爆發(fā)式增長(cháng)，服裝成為網(wǎng)絡(luò )零售的第一大品類(lèi)。電子商務(wù)也成就了一批網(wǎng)絡(luò )品牌，如凡客誠品、綠盒子等。而傳統品牌也整合渠道，大力拓展網(wǎng)絡(luò )零售，推進(jìn)品牌創(chuàng )新升級。

不過(guò)，市場(chǎng)競爭也將日趨激烈，據中國服裝品牌研究中心統計，我國目前有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)服裝品牌，市場(chǎng)集中度低，同時(shí)還不斷有新興品牌加入，國際品牌也在加速布局國內市場(chǎng)，種種因素導致市場(chǎng)競爭日趨激烈。同時(shí)國內市場(chǎng)的渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等也水漲船高，服裝品牌將面臨越來(lái)越激烈的競爭形勢。

多方挖掘品牌價(jià)值

品牌戰略是國內服裝業(yè)發(fā)展的大趨勢，其中潛藏的巨大商機正為市場(chǎng)各方所發(fā)掘。

本月將正式運營(yíng)的國內第一家品牌交易中心––上海品牌交易中心，即把服裝行業(yè)首選為突破口。據悉，上海品牌交易中心是由工信部中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心、上海文化產(chǎn)權交易所、中國中小企業(yè)品牌建設(上海)示范基地與北京大學(xué)中國產(chǎn)權與PE市場(chǎng)發(fā)展研究機構共同發(fā)起籌建，主要為企業(yè)提供品牌價(jià)值評估、品牌知識產(chǎn)權保護、品牌買(mǎi)賣(mài)、轉讓、合作等方面的服務(wù)。

在上海，還有一個(gè)與品牌交易中心存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的機構––名仕街時(shí)尚創(chuàng )意園，據悉，雙方正合作打造國內服裝品牌產(chǎn)業(yè)鏈。名仕街時(shí)尚創(chuàng )意園座落在滬太路上，前身是上海印染針織廠(chǎng)。在園區內，筆者見(jiàn)到了各種藝術(shù)創(chuàng )意元素符號和紡織服裝的結合，頗有北京798藝術(shù)區的感覺(jué)。

上海名仕街行政主任許靜介紹，整個(gè)園區在做服裝品牌提升服務(wù)的平臺，并不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)地出租。園區對入駐企業(yè)是選擇性的，包括服裝品牌的包裝、傳媒推銷(xiāo)、店面設計、形象策劃、明星代言、服裝設計師、新產(chǎn)品發(fā)布等各個(gè)環(huán)節。另外，園區引入世界流行趨勢的研究機構，包括法國娜麗羅荻、英國倫敦藝術(shù)大學(xué)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中心等，目前正在打造國內服裝紡織業(yè)的品牌總部基地。

“服裝企業(yè)如果僅是做加工，在產(chǎn)值做到1、2個(gè)億后就會(huì )遭遇發(fā)展瓶頸，如果有比較好的品牌，產(chǎn)值可以做到5至10個(gè)億，若是能夠上市進(jìn)一步擴大品牌效應，產(chǎn)值規模還能做得更大。因此現在很多服裝企業(yè)都非常重視品牌建設，以及與資本的對接。”許靜表示。

據介紹，國內第一個(gè)紡織服裝品牌發(fā)展專(zhuān)項基金已經(jīng)成立，該專(zhuān)項基金名為“時(shí)尚基金”，由名仕街和國內紡織集團等作為發(fā)起人，專(zhuān)門(mén)投資具有較好盈利能力、發(fā)展潛力或品牌塑造力的中后期高速成長(cháng)服裝品牌企業(yè)。

“資本進(jìn)入服裝品牌領(lǐng)域，有的從品牌創(chuàng )立的初期做，成本相對低，有的則傾向于做成熟品牌，風(fēng)險小。”許靜表示。

品牌服裝網(wǎng)購炙手可熱

宏觀(guān)經(jīng)濟不景氣，已經(jīng)影響到眾多行業(yè)，然而以服裝銷(xiāo)售為龍頭的電子商務(wù)卻逆流而上，成為寒冬中的最大亮點(diǎn)。

繼淘寶商城“雙11”活動(dòng)銷(xiāo)售額突破33億元后，“雙12”促銷(xiāo)活動(dòng)再攀新高達到43.8億元，其中女裝銷(xiāo)售10億元，男裝超4億元，服裝類(lèi)商品占比逾三成。

中國電子[0.668.20%]商務(wù)研究中心主任曹磊對筆者表示，國內網(wǎng)購目前已經(jīng)占到GDP的3%~5%，其中服裝又占整個(gè)網(wǎng)購的25%。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上支付、快遞配送的普及，極大推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。此外，服裝作為生活必需品，消費者四季都有購買(mǎi)需求，周轉快，并且國內服裝行業(yè)已經(jīng)非常成熟，廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商渠道完善，最適合開(kāi)展電子商務(wù)。

曹磊認為，服裝行業(yè)“觸網(wǎng)”過(guò)程中，品牌和渠道是崛起的主要兩大板塊。典型的如杰克瓊斯、韓都衣舍，分別躍居男、女裝網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)量第一，而凡客誠品、寧波杉杉、美特斯邦威等在網(wǎng)絡(luò )品牌營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)展也非常之快，另外，像ONLY等傳統品牌也紛紛接觸網(wǎng)絡(luò )。

在渠道和平臺方面，由之前淘寶集市的C2C(消費者對消費者)模式，逐漸轉變到現在淘寶商城的B2C(商家對消費者)模式，為服裝企業(yè)提供品牌塑造和銷(xiāo)售的平臺，另外行業(yè)內也出現如走秀網(wǎng)、四季青等這類(lèi)專(zhuān)業(yè)性的服裝時(shí)尚網(wǎng)站。

據中國電子商務(wù)研究中心調查，國內有超過(guò)75%的服裝企業(yè)接觸網(wǎng)絡(luò )。

許鋼鋒介紹，互聯(lián)網(wǎng)為國內服裝企業(yè)發(fā)展打開(kāi)全新空間，主要表現在三個(gè)方面：第一，傳統品牌紛紛通過(guò)品牌官網(wǎng)、第三方平臺旗艦店、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)等方式拓展網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)，并取得了可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，部分品牌還專(zhuān)門(mén)針對網(wǎng)購特點(diǎn)，推出了網(wǎng)絡(luò )品牌，掀起了服裝產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式的大變革;第二，代工企業(yè)轉型品牌企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò )取得跨越式發(fā)展。如嘉興麥包包僅用了短短3年時(shí)間就打造成為中國知名的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌，成為中國箱包電子商務(wù)領(lǐng)域首個(gè)規模突破億元的企業(yè);第三，電子商務(wù)也催生了一批服裝網(wǎng)絡(luò )品牌，形成了全新的服裝品牌輕資產(chǎn)運作模式。這些網(wǎng)絡(luò )品牌通過(guò)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )零售在短期內成為具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌，并形成規模銷(xiāo)售，這對傳統品牌來(lái)說(shuō)是難以想象的。目前網(wǎng)絡(luò )品牌的發(fā)展進(jìn)入了樹(shù)立品牌形象、品質(zhì)為王、消費者至上的新階段。

在采訪(fǎng)期間，筆者在網(wǎng)上花10分鐘購買(mǎi)一件服裝，3天后，快遞即送貨到門(mén)。包裝內有一張做工精美的品牌服務(wù)卡，承諾不滿(mǎn)意可以免費退換，讓筆者深深感受到了網(wǎng)購的方便。

“電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈很長(cháng)，快遞、配送只是其中的一部分。比如針對服裝，有些企業(yè)目前在開(kāi)發(fā)3D虛擬試衣間，供消費者DIY搭配，可以大幅度提升用戶(hù)體驗。”曹磊表示。

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