12月2日訊　隨著(zhù)電子商務(wù)由低端走向高端，國內的奢侈品電子商務(wù)如雨后春筍般涌現，從淘寶上的個(gè)體經(jīng)營(yíng)代購店到專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，出現了第五大道、佳品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等一大批奢侈品電商。今年，聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)都拿到了投資。

一些奢侈品企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，也改變了觀(guān)望態(tài)度，開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)，電商平臺開(kāi)始重點(diǎn)整合奢侈品品牌，電商業(yè)內人士也紛紛涉水奢侈品平臺，甚至連VC界人士都自己出錢(qián)開(kāi)始包裝奢侈品品牌。整體市場(chǎng)走勢是受到了綜合力量的推動(dòng)。

有人認為，中國網(wǎng)民還不具備過(guò)于強大的單次購買(mǎi)能力，奢侈品電子商務(wù)的環(huán)境似乎并不成熟。而事實(shí)上，不僅鉆石、黃金等昂貴產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)量極高，連淘寶上都可以拍賣(mài)出價(jià)值幾萬(wàn)元的手表。

奢侈品電子商務(wù)針對的還是小眾人群。電子商務(wù)已經(jīng)穩定發(fā)展了近6年時(shí)間，最早的那批忠誠的學(xué)生用戶(hù)、工薪階層用戶(hù)，如今大部分已經(jīng)步入了社會(huì )，成為了白領(lǐng)甚至金領(lǐng)。中國網(wǎng)民2010年，人均網(wǎng)絡(luò )購物消費達到了1萬(wàn)多元人民幣。他們有著(zhù)極強的購物習慣，電子商務(wù)的人均消費能力提高，這也是為什么網(wǎng)絡(luò )購物人群增長(cháng)并不明顯，但市場(chǎng)份額增長(cháng)快速的現象。因此，還有一些人說(shuō)，奢侈品網(wǎng)站確實(shí)趕上了最佳的發(fā)展時(shí)期。

奢侈品電商發(fā)展瓶頸諸多

艾瑞網(wǎng)專(zhuān)家所志國認為，公信力如今已經(jīng)成為中國電子商務(wù)整體市場(chǎng)中的嚴重問(wèn)題，在奢侈品電商領(lǐng)域，這個(gè)問(wèn)題將更加嚴重和明顯。要做好奢侈品電子商務(wù)，最重要的就是必須先解決平臺自身的公信力。

他認為，“公信力問(wèn)題首先表現在貨源方面，其實(shí)很多奢侈品品牌都是完全排斥電子商務(wù)的，根本不允許自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售。因為這些品牌在線(xiàn)下就已經(jīng)供不應求，根本沒(méi)有必要打折在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，更會(huì )影響自己的品牌地位。同時(shí)，還有很多奢侈品品牌都是限量版銷(xiāo)售。有錢(qián)想多買(mǎi)都買(mǎi)不到，何況是要在網(wǎng)上打折銷(xiāo)售。”

“其次，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，大多數網(wǎng)站追求的是流量、會(huì )員注冊量和銷(xiāo)量。但如果不解決公信力，即權威性問(wèn)題。即使網(wǎng)上有了巨大流量，銷(xiāo)量也很可能并不樂(lè )觀(guān)。因為產(chǎn)品價(jià)格畢竟很高，而且又是在虛幻的網(wǎng)絡(luò )平臺上交易，網(wǎng)絡(luò )維權又相對復雜。因此，要想形成穩定銷(xiāo)售增長(cháng)，在推廣上必須先解決網(wǎng)站的公信力問(wèn)題。再說(shuō)物流，中國的物流公司產(chǎn)品丟失或者損壞只賠償運費3倍的金額。也就是在運輸過(guò)程中，如果物流公司弄丟了一塊幾萬(wàn)元錢(qián)的名表，購物者頂多獲得幾十元人民幣的賠償。所以，很多遞送貴重物品的企業(yè)或個(gè)人，更愿意選擇國外的物流公司。”所志國介紹說(shuō)。

盡管奢侈品電子商務(wù)在中國迅速掀起熱潮，但有一個(gè)現象使很多奢侈品品牌在和中國電商的合作上都非常謹慎。熟客網(wǎng)公關(guān)總監李紋表示，奢侈品品牌商擔心網(wǎng)上價(jià)格混亂給他們帶來(lái)影響，更主要的擔心是怕奢侈品看起來(lái)不像奢侈品。很多電商不把奢侈品當奢侈品經(jīng)營(yíng)，還是按照早些年做中低端商品的“廉價(jià)和大量”思路來(lái)做。而奢侈品的特性恰恰不是這樣，奢侈品的品牌形象就是一切。

而在歐美為什么奢侈品品牌樂(lè )意和電商合作，李紋認為，歐美的電商能很好地維護品牌形象，給奢侈品消費者提供高端的像在奢侈品商店一樣的購物體驗。很多奢侈品電商既幫助品牌消化庫存，同時(shí)又做了很多品牌增值的服務(wù)，網(wǎng)上銷(xiāo)售甚至帶動(dòng)了線(xiàn)下的店面銷(xiāo)售。

奢侈品電子商務(wù)最重要的是形象、購物體驗和售后服務(wù)，而在國內能夠真正做到這點(diǎn)的電商幾乎沒(méi)有。

奢侈品網(wǎng)站融資錢(qián)“燒”何處

市場(chǎng)推廣方面的花費占主要份額，畢竟中國有影響力的廣告平臺也是屈指可數。另外，貨源將是最燒錢(qián)的部分，不排除奢侈品電商為了爭奪會(huì )員和市場(chǎng)，也會(huì )采取賠錢(qián)銷(xiāo)售的策略。

艾瑞網(wǎng)專(zhuān)家所志國認為，關(guān)鍵是要看合作的奢侈品品牌的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。不知名的奢侈品品牌，電商平臺在定價(jià)時(shí)則相對自由。知名的奢侈品品牌，如要求電商平臺必須按統一折扣價(jià)銷(xiāo)售，那么則一定會(huì )出現拼贈送、拼物流、拼服務(wù)的情況。

走秀網(wǎng)首席戰略官黃勁認為，中國奢侈品電商處于“野蠻增長(cháng)”階段，年輕人群是奢侈品銷(xiāo)售的未來(lái)。他表示，公司目前仍維持著(zhù)每年25%的銷(xiāo)售增長(cháng)率，今年的銷(xiāo)售額預計為10億元，明年預計會(huì )進(jìn)一步攀升至20億~30億元。盡管年銷(xiāo)售額可觀(guān)，但走秀網(wǎng)也還未贏(yíng)利。巨大的成本投入使得奢侈品電商和互聯(lián)網(wǎng)里的眾多行業(yè)一樣還在“燒錢(qián)”，需要靠資本投入來(lái)驅動(dòng)。

對外經(jīng)貿大學(xué)奢侈品研究中心執行主任周婷告訴記者，“奢侈品市場(chǎng)需要時(shí)間培育，將服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，但在資本的利益驅使下，風(fēng)投注重回報，勢必追求規模和數量，而這并不是奢侈品品牌的發(fā)展趨勢。奢侈品量就那么多，一線(xiàn)品牌的競爭激烈導致進(jìn)貨成本抬高，而電商的價(jià)格下不來(lái)就沒(méi)有優(yōu)勢，從而開(kāi)始開(kāi)拓二三線(xiàn)品牌，變成時(shí)尚品銷(xiāo)售，而不是奢侈品銷(xiāo)售。”

奢侈品牌在華發(fā)展的電商優(yōu)勢

近日，摩根士丹利相關(guān)研究表明：今后3年中，中國的電子零售商業(yè)將以每年70%~75%的速度增長(cháng)，是中國消費品行業(yè)增長(cháng)最快的領(lǐng)域。許多的風(fēng)險投資和私募股權投資正在尋找中國電子商務(wù)領(lǐng)域的贏(yíng)家。

尤為引人注意的是，淘寶網(wǎng)在2010年交易額達到4000億元，占中國零售總額的2%~3%；2011年初，京東商城完成了15億美元的融資；凡客誠品也在不斷地拓展其商業(yè)領(lǐng)域。中國傳統的零售商，如國美、蘇寧也加入到拓展電子商務(wù)的大軍中。

美西時(shí)尚CEO王昊認為，目前雖然大家都非常看好國內的奢侈品市場(chǎng)，但品牌在中國發(fā)展其實(shí)是非常困難的。全中國有200多個(gè)大中型城市，要覆蓋到全國需要非常大的資金量，在一線(xiàn)城市，各個(gè)品牌雖然有一些知名度，但相對的租金和運營(yíng)成本都很高，不少門(mén)店都不賺錢(qián)，而二三線(xiàn)城市雖然相對成本較低，但由于品牌知名度不足，銷(xiāo)售額無(wú)法支撐獨立的門(mén)店。個(gè)別品牌選擇傳統的代理商模式，但很快發(fā)現由于二三線(xiàn)城市運營(yíng)團隊的經(jīng)驗缺乏，很容易導致商品失控或者品牌形象受損。那么，在這個(gè)時(shí)候，電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢就體現出來(lái)了，一方面是電子商務(wù)既能銷(xiāo)售到全國，又有統一的商品管理和銷(xiāo)售服務(wù)，另一方面也可以幫助品牌做一個(gè)很好的宣傳工作。因此各大品牌會(huì )最終認識到，電子商務(wù)是奢侈品品牌在華發(fā)展的一個(gè)最佳渠道。

后記

中國的奢侈品電商不要急于用硬性廣告來(lái)吸引網(wǎng)民，否則一定會(huì )出現流量大、銷(xiāo)量小的情況。還是應該用軟性營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提升網(wǎng)站的公信力，然后才是提高信任度，最后才是提高影響力。在提高影響力的時(shí)候，才是開(kāi)始實(shí)現銷(xiāo)售的恰當時(shí)間，可以通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)和定向營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現。

因為奢侈品的經(jīng)濟職能是拉動(dòng)人們消費的剛性需求，直接推動(dòng)著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的快速穩定發(fā)展。從長(cháng)遠看來(lái)，奢侈品將不會(huì )成為少部分人的專(zhuān)有產(chǎn)品，而且也將根據奢侈品的價(jià)格來(lái)區分人群。建議中國的奢侈品電商，能盡量扶植起一些國有奢侈品品牌。中國的國有奢侈品品牌在今后一定會(huì )成為電商的主流，因為它可以更廣泛地滿(mǎn)足人們的購買(mǎi)需求。而國外奢侈品品牌仍然以高端形式出現，滿(mǎn)足的是小眾人群的需求。

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