生意社9月9日訊　1984年，西班牙時(shí)裝品牌MANGO在巴塞羅那的格斯雅大街開(kāi)設了其第一家店。當時(shí)的創(chuàng )辦者也許無(wú)法想象，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，時(shí)至今日的MANGO已經(jīng)在全球100個(gè)國家擁有超過(guò)1500家門(mén)店。

2002年，這個(gè)在全球時(shí)尚界攻城略地的品牌登陸中國市場(chǎng)，開(kāi)始了與這個(gè)擁有龐大消費人群市場(chǎng)的親密接觸。特別是近兩年，隨著(zhù)國際奢侈品牌以及快消品牌對于中國市場(chǎng)的強化滲透，MANGO的集團高層也把更多目光投向了中國市場(chǎng)的深度挖潛。

時(shí)值MANGO品牌在京舉辦首場(chǎng)新品發(fā)布之際，在北京東方新天地的艦店內，MANGO國際擴張部副總裁David Sancho先生接受了本報記者的獨家專(zhuān)訪(fǎng)。

國際品牌的中國變臉

1992年，MANGO在葡萄牙開(kāi)設了兩家店鋪，并從此開(kāi)始走向國際，目前在全球105個(gè)國家擁有超過(guò)2100家店鋪，成為西班牙最著(zhù)名的國際時(shí)裝品牌之一。2002年，MANGO來(lái)到中國。新鮮的歐洲風(fēng)格、快速的產(chǎn)品更替和偏高端的定位，使MANGO很快占領(lǐng)了當時(shí)還相對空白的內地市場(chǎng)，以每年至少6間分店的速度在一二線(xiàn)城市擴張。“2004年到2005年前后，MANGO在華的光輝，讓不少中國的本土將之標榜為學(xué)習的榜樣。

然而，對于MANGO而言，2006年成為了其在華運營(yíng)的一個(gè)轉折點(diǎn)。這一年，同樣來(lái)自西班牙的ZARA在上海南京西路開(kāi)設了其內地第一間分店。2007年，瑞典品牌H&M也進(jìn)駐上海淮海路，在開(kāi)業(yè)當天就引發(fā)了搶購熱潮。時(shí)尚快速反應、平價(jià)大牌的概念，快時(shí)尚理念開(kāi)始被媒體廣泛渲染。而稍后進(jìn)入中國市場(chǎng)的C&A、next讓中國內地的快時(shí)尚市場(chǎng)競爭日趨激烈。

當被記者問(wèn)及面對勁敵的沖擊，MANGO如何應對時(shí)，David Sancho表示：“較之ZARA和H&M的直營(yíng)旗艦店概念，MANGO的渠道架構相對比較靈活，既有幾百上千平方米的直營(yíng)大店，也有百余平米的社區店面，更多的布點(diǎn)方便消費者的采購。MANGUO品牌形象得益于親民的店鋪形象，始終以為消費者創(chuàng )造最具個(gè)性的舒適購物氛圍為己任。對于怎么搭配服飾，消費者也能在MANGO的店里得到更多的幫助和建議。這樣的店鋪服務(wù)正是我們針對競爭對手的優(yōu)勢。”

特別是近兩年，MANGO在華的店鋪除了更加開(kāi)闊的購物環(huán)境和更加明快的終端形象，消費者們更在意的商品本身也得到了加強。盡管MANGO多年來(lái)的設計團隊并沒(méi)有什么大的變化，但經(jīng)過(guò)多年磨合之后，MANGO在中國的配貨經(jīng)理已經(jīng)能夠更準確地把握國內的流行趨勢和消費者的喜好程度，所選服飾的退換率和庫存率都在逐年降低，當然流行度和好評度也更高。

此外，據David Sancho介紹，一直以來(lái)MANGO的理念出自獨有的設計、做工精良及統一連貫的品牌形象。集團對品牌在全球所有分店所在國的現代都市女性的日常穿著(zhù)需求進(jìn)行了分析、變通及應用，而這正是我們商業(yè)成功及國際知名化的關(guān)鍵之一。

當談及中國本土快消品牌的迅猛發(fā)展對于MANGO在華營(yíng)銷(xiāo)的影響時(shí)，David Sancho一再強調了MANGO無(wú)論在產(chǎn)品、陳列的國際化基因以及西班牙時(shí)尚的前沿概念。

共榮共生的渠道理念

要想在內地和整個(gè)亞洲市場(chǎng)獲得更大更好的發(fā)展，除去以往的代理加盟模式外，近年來(lái)，MANGO也隨之做出相應的改變。

2008年8月，MANGO在北京三里屯購物中心開(kāi)設了在中國內地的首間直營(yíng)店，其后又分別于2008年底和2009年3月在上海浦東的正大廣場(chǎng)和南京東路的353音樂(lè )廣場(chǎng)開(kāi)幕了兩間直營(yíng)店。其中353廣場(chǎng)店是上海的旗艦店，也是MANGO在中國內地第50間分店，面積達到710平方米。如果再算上2009年5月在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)張的由特力集團經(jīng)營(yíng)的加盟店，不到一年的時(shí)間里，MANGO在京滬兩地已經(jīng)有4間新店相繼啟動(dòng)，且面積都超過(guò)了400平方米，店址都處于所在城市的成熟商業(yè)圈，都選用了更加明快閃亮的裝修風(fēng)格，陳列區更加開(kāi)闊，商品品類(lèi)更加豐富，櫥窗的展示搭配也明顯加強。

當業(yè)內有人預測MANGO會(huì )逐步實(shí)施開(kāi)始大店直營(yíng)策略時(shí)，隨后的兩年中，在有計劃開(kāi)設直營(yíng)旗艦店的同時(shí)，其加盟團隊的數量也與日俱增。

“2008年前，我們在華采用的是加盟系統管理，隨著(zhù)中國市場(chǎng)的消費能力的提升，集團開(kāi)始在華投入更多的精力和財力。為此，我們在2008年在北京開(kāi)設了旗艦店。不過(guò)MANGO并不是要完全改變我們最擅長(cháng)的加盟模式，除開(kāi)西班牙本土市場(chǎng)，MANGO在全球的加盟店和直營(yíng)店的數量將保持在70%和30%的比例，而在中國則會(huì )保持在各占一半，共榮發(fā)展。”David Sancho解釋說(shuō)。

據MANGO大中華區總經(jīng)理宋云補充說(shuō)，“MANGO在華的渠道策略是：在一二線(xiàn)城市開(kāi)設直營(yíng)店，在三四線(xiàn)城市由加盟商經(jīng)營(yíng)。這樣的做的目的是緣于中國市場(chǎng)的復雜性。但對于加盟店我們也會(huì )進(jìn)行統一管理、培訓和服務(wù)，以保證品牌的品質(zhì)感。”

據MANGO提供的報告，在2010財年，中國市場(chǎng)銷(xiāo)量占MANGO全球市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的2.7%，而在今年，該集團預計將中國市場(chǎng)在全球市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的比例擴大到4%。“至今已在全國43個(gè)重要商業(yè)城市開(kāi)設了150個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，我們預計在不久實(shí)現200家的規模。終端數量的擴容將進(jìn)一步擴大品牌在華的影響力和市場(chǎng)份額。”David Sancho向記者描述著(zhù)來(lái)自西班牙時(shí)裝的中國“野心”。

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