星巴克CEO霍華德?舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“要建立一個(gè)影響深遠的偉大品牌，首先得有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品。”――不難理解，廣告營(yíng)銷(xiāo)能幫助擴大品牌的知名度，但只有過(guò)硬的產(chǎn)品才能夯實(shí)品牌的美譽(yù)度。

這一點(diǎn)，對當下的中國品牌尤為重要。無(wú)論是達芬奇家具的“國產(chǎn)轉內銷(xiāo)”，還是味千拉面的“骨湯門(mén)”事件，無(wú)不折射出消費者與本土品牌之間脆弱的信任關(guān)系。

“便宜，但容易出問(wèn)題”是對中國產(chǎn)品的常見(jiàn)描述。眾所周知，國內各大廠(chǎng)商已被質(zhì)量問(wèn)題困擾多年。即便是那些在國際市場(chǎng)中嶄露頭角的中國品牌，依然面臨相同的質(zhì)疑。中國的GDP已雄踞全球第二，但“中國制造”作為整體尚無(wú)法撕掉 “低質(zhì)量、低價(jià)格”的標簽，不得不引人深思。

這一信任危機，從深層次看有其產(chǎn)生的時(shí)代背景。畢竟，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，無(wú)論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，都需要經(jīng)歷時(shí)間的積淀及市場(chǎng)競爭的磨礪與檢驗。另一方面，國內品牌急功近利的態(tài)度也導致了質(zhì)量問(wèn)題的頻頻發(fā)生。如今，不少一味追求效益的本土品牌到了放下浮躁、回歸本源的時(shí)候了。管理者必須從強化或重練企業(yè)的基本功開(kāi)始――其中包括找準在市場(chǎng)上的清晰定位，充分挖掘產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和巨大潛能，來(lái)逐步建立自己的核心能力。每個(gè)品牌的基因各不相同，但品牌存在的基本前提卻始終如一地指向：做好產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，我們在考察和評估國內品牌的總體狀況時(shí)，關(guān)注的不僅僅是企業(yè)規模、銷(xiāo)售額和品牌知名度，還關(guān)注其最基本的產(chǎn)品與服務(wù)的結構，發(fā)展的可持續性，公司文化及其價(jià)值觀(guān)。

回歸是為了更好地跨越。將產(chǎn)品與品質(zhì)做扎實(shí)后，品牌主要做的就是構思一個(gè)好的故事――讓品牌深入人心，實(shí)現成功而長(cháng)遠的跨越。一個(gè)品牌從建立到聞名遐邇需要長(cháng)期的耐心投入，而源源不斷地為品牌注入能量的，非獨一無(wú)二的品牌故事莫屬。

一個(gè)真正意義上的好故事是一種戰略。這種戰略通過(guò)構思奇妙的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及恰如其分的宣傳措辭來(lái)創(chuàng )造影響力。品牌主必須通過(guò)五種感官和所有的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)，為消費者創(chuàng )造有形與無(wú)形的體驗。如果這個(gè)故事足夠好，它便可以改變人們的生活；如果有足夠多的人聽(tīng)到，它便能改變整個(gè)世界。

這便是品牌的力量。不過(guò)，講故事并不僅僅意味著(zhù)海量的營(yíng)銷(xiāo)和傳播。要知道，廣告傳播的投入只是企業(yè)對消費者“作出承諾”的過(guò)程，而最終的品牌塑造必須依賴(lài)于整個(gè)組織向消費者“兌現承諾”的過(guò)程。這種兌現不單需要企業(yè)高層的決心，也需要研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)、行政等環(huán)節的每位員工的配合，甚至需要上游供應商及下游分銷(xiāo)商共同努力，為品牌形象作出貢獻。進(jìn)一步說(shuō)，管理者必須專(zhuān)注于管理方法的運用，找到一種驅動(dòng)力量，將各個(gè)環(huán)節相互依賴(lài)的要素協(xié)調一致，以此打造公司文化與品牌形象。

在講好故事的同時(shí)，外界的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在發(fā)生著(zhù)巨大變化，而“擁抱變化”是所有品牌永恒不變的主題。如今，技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的影響為所有品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機遇，各類(lèi)電子商務(wù)、社交網(wǎng)站的發(fā)展和普及，大大縮短了品牌與消費者的距離。通過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)，品牌主能迅速了解消費者的需要，從而倒逼生產(chǎn)制造的流程，快速響應市場(chǎng)。當原有的營(yíng)銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改寫(xiě)，只要在互聯(lián)網(wǎng)上播下種子，品牌便很可能借助網(wǎng)絡(luò )的力量，以吃驚的速度快速崛起。

需要指出的是，面對瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境與紛繁復雜的傳播渠道，萬(wàn)變不離其宗的是產(chǎn)品的質(zhì)量與圍繞品牌的價(jià)值觀(guān)――這也是前文提到的品牌塑造的本源所在。無(wú)論是對內外實(shí)現品牌的協(xié)同，還是理順品牌的組織結構，甚至是重構品牌衡量的坐標體系，都必須讓品牌的價(jià)值觀(guān)貫穿始終。

換言之，你可以在行業(yè)內起起伏伏，但絕對不能背離自己的核心所在。

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