李寧和中國動(dòng)向將向渠道商回購庫存，兩者相加總共5億元，而折換成零售價(jià)之后，這個(gè)數字則是約為10億元。正是出于這種渠道現狀，李寧提出了改革，而張慶認為，這一改革的大方向是正確的，但有“一刀切”的弊端。

李寧和中國動(dòng)向將向渠道商回購庫存，兩者相加總共5億元，而折換成零售價(jià)之后，這個(gè)數字則是約為10億元。

回購之后，存貨將會(huì )怎樣處理呢？有業(yè)內人士打趣地說(shuō)，就地銷(xiāo)毀是不可能了，引發(fā)體育用品市場(chǎng)新一輪價(jià)格戰似乎可以預期。

庫存危機？

此前李寧公司表示，為了加快零售端存貨清理速度，計劃回收部分經(jīng)銷(xiāo)商存貨，并稱(chēng)今年將為此投入3億元。中國動(dòng)向同樣表示，作出2.2億元除稅前非經(jīng)常性撥備，購回經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)剩存貨，這將令其純利率降至17%-19%。

“李寧回購3億元左右的庫存，轉換成零售價(jià)格則在5億元到6億元之間，這與李寧公司2010年93億元的銷(xiāo)售額相比較，比例約為6.4%。客觀(guān)而言，這一比例并不算很大，但也略為偏高。”關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)策略有限公司總經(jīng)理張慶認為。

“李寧2011年第四季度訂貨會(huì )的產(chǎn)品銷(xiāo)量出現下滑，預計全年業(yè)績(jì)將同比減少約5%。中國動(dòng)向在2012年第一季度訂貨會(huì )上更是大跌59%。參加訂貨會(huì )的是終端加盟商和分銷(xiāo)商，這折射出的問(wèn)題是，他們的歷史庫存比較大，于是對下一年度的訂貨就有所保守，這可以從側面反映兩家公司庫存量較大的現狀。”體育產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家馬崗如是說(shuō)。

同時(shí)馬崗提醒，目前傳出的李寧三億元、中國動(dòng)向兩億元的回購數額可能并不確切。具體數據有待兩家公司發(fā)布今年上半年的半年報之后才能了解。

回購庫存之后，將會(huì )對企業(yè)銷(xiāo)售造成怎樣的影響，馬崗以李寧為例做出如下分析：三億元的回購，放大成零售價(jià)之后，再考慮到終端折扣價(jià)，這個(gè)數字通常來(lái)看約為4.8億元。在終端零售上，如果平均一家店是100萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額，那就需要400家折扣店專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售存貨才能消化。

據李寧公司公布的數據顯示，李寧現有折扣店數量為191家，可見(jiàn)，以這些折扣店數量很難消化掉4.8億元的庫存。“在實(shí)體店上大概可以消化一半左右的存貨，剩下的會(huì )走電子商務(wù)渠道，在線(xiàn)上銷(xiāo)售。這樣可能還會(huì )剩下一部分貨品會(huì )通過(guò)其他渠道銷(xiāo)售，比如賣(mài)給采購尾貨的貿易公司。”馬崗分析。

對于中國動(dòng)向，網(wǎng)上銷(xiāo)售的作用則顯得更為重要，“因為中國動(dòng)向的折扣店目前在市場(chǎng)上并不多。然而網(wǎng)絡(luò )渠道清理庫存的效果并不會(huì )像我們想象得那么好，以中國動(dòng)向為例，它在電子商務(wù)上約1億元多的年銷(xiāo)售額，最多不會(huì )超過(guò)兩億元，而這些銷(xiāo)售又并不會(huì )完全來(lái)消化庫存，還要包括正季產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”馬崗認為對于電子商務(wù)渠道不能過(guò)多地寄予厚望。

“庫存量保持在一定量值也是支撐零售的必要條件，有庫存并不可怕，關(guān)鍵在于周轉速度上，如果不能提高到有效的速度，就會(huì )影響到整個(gè)的資金鏈。而李寧和中國動(dòng)向是上市公司，現金儲備非常充裕，他們可以拿出資金來(lái)回收渠道中的庫存。”張慶認為對于兩家的庫存情況不必過(guò)分擔憂(yōu)。

談及庫存形成的原因，馬崗認為這要追溯到去年訂貨上，兩家企業(yè)對市場(chǎng)前景的預期可能過(guò)于樂(lè )觀(guān)，這與阿迪達斯2008年的庫存困境原因相似，“至于影響可能會(huì )持續到明年年末，這些商品需要接近一年的時(shí)間清理。”

渠道陣痛

張慶認為，李寧的庫存積壓還應視為是開(kāi)始于去年的終端改革帶來(lái)的陣痛。

李寧實(shí)行渠道政策之后，出現了大魚(yú)吃小魚(yú)現象，也就是李寧鼓勵大分銷(xiāo)商吞并小分銷(xiāo)商，小經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售因此受到影響。同時(shí)，李寧又提出了品牌重塑的任務(wù)，提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品價(jià)格，而提升品牌價(jià)值再轉移到單品零售價(jià)格本來(lái)應該是一個(gè)時(shí)間較長(cháng)的過(guò)程，李寧的步伐過(guò)快了。由此來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商手中本來(lái)就有一些存貨，短期內，零售價(jià)格提升，而銷(xiāo)售渠道又面臨調整，因此常規的出貨量就會(huì )受到影響，庫存也就產(chǎn)生了。

“當然這些庫存并不是集中產(chǎn)生在受渠道改革影響的小零售商，仍主要來(lái)自相對較大的分銷(xiāo)商中，他們?yōu)榱说玫降驼劭埸c(diǎn)、沖業(yè)績(jì)就會(huì )多拿貨。”張慶解釋。

李寧在戰略轉型中提出，從過(guò)去的垂直式增長(cháng)變成水平增長(cháng)，也就是通過(guò)提高品牌價(jià)值來(lái)帶動(dòng)增長(cháng)。而整個(gè)策略中，非常重要的環(huán)節就是提升整體的經(jīng)營(yíng)效率。特別是李寧渠道過(guò)去形成了一種小而散的局面，在全國小規模的分銷(xiāo)商非常之多，尤其是在三四線(xiàn)城市。

李寧公司也承認，李寧目前有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商，大部份分銷(xiāo)商規模都比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)2家店。而且有1756個(gè)分銷(xiāo)商只經(jīng)營(yíng)一間店。

正是出于這種渠道現狀，李寧提出了改革，而張慶認為，這一改革的大方向是正確的，但有“一刀切”的弊端。

從理論上，大分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力更強，但是在中國還并沒(méi)有完善的渠道商能夠較好地在三四五線(xiàn)城市精耕細作，仍有賴(lài)于熟悉當地情況的小零售商去保持在當地市場(chǎng)的靈活性。

“而且李寧在提高零售價(jià)格之后，意味著(zhù)其在四五線(xiàn)市場(chǎng)里價(jià)格優(yōu)勢會(huì )降低，所以這要求李寧不得不在二三線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力。這一點(diǎn)又顯得有些理想化。”張慶認為。

對于中國體育品牌渠道管理模式，馬崗提到了安踏，“與李寧、中國動(dòng)向不同，安踏對渠道管得比較細，李寧對終端渠道的把控能力弱一些。”馬崗介紹，李寧總部把商品發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再發(fā)給終端，這個(gè)過(guò)程更像是貿易關(guān)系。而對于貨品以什么形式銷(xiāo)售，比如在節日中，銷(xiāo)售什么貨品，買(mǎi)什么價(jià)格，期望達到什么效果，對于過(guò)程的跟進(jìn)，他們沒(méi)有安踏做得細，安踏在渠道把控上更為優(yōu)秀。

中國動(dòng)向與李寧情況有所不同，它的庫存問(wèn)題受內外因的雙重影響。

張慶說(shuō)，在內因上，中國動(dòng)向主攻運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚的流行速度很快，它的問(wèn)題出在了產(chǎn)品設計上。早年間，中國動(dòng)向通過(guò)大圖案，比如大LOGO、國旗以及包括修身版型、裁剪設計等贏(yíng)得了市場(chǎng)，當時(shí)它的利潤率在行業(yè)中處于較高水平。“但是那種流行風(fēng)潮已過(guò)去了，中國動(dòng)向需要重新認識時(shí)尚，加強研發(fā)和設計能力，同時(shí)KAPPA的品牌基因是運動(dòng)，它應該更多挖掘其中的運動(dòng)元素，并在傳播層面上體現。”

從外因來(lái)看，KAPPA的成功帶來(lái)了別人的效仿，如今時(shí)尚品牌運動(dòng)化和運動(dòng)品牌時(shí)尚化步伐在加快，這對中國動(dòng)向構成了競爭的壓力。

或引發(fā)價(jià)格戰

摩根大通認為，李寧及中國動(dòng)向調整庫存，將會(huì )令其他國內二線(xiàn)運動(dòng)品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)減慢，雖然對國內二線(xiàn)運動(dòng)品牌有負面影響，但這種影響是可控的。

面對李寧和中國動(dòng)向可能會(huì )低折扣銷(xiāo)售庫存的情況，361°（中國）有限公司副總裁侯朝輝認為，其事件對行業(yè)的影響時(shí)間比較短暫，大概在3個(gè)月左右就會(huì )恢復正常局面。名樂(lè )體育營(yíng)銷(xiāo)總監郭守壇則表示，為了更好地穩住自己的市場(chǎng)份額，名樂(lè )將會(huì )做一些相應的品牌推廣來(lái)主推終端市場(chǎng)銷(xiāo)售。

張慶認為，現在國內排在前十位的體育品牌的年營(yíng)業(yè)額基本在二三十億元左右，李寧與中國動(dòng)向的庫存做較大折扣流向市場(chǎng)，并不會(huì )給其他品牌帶來(lái)過(guò)大沖擊。

而馬崗則更為擔憂(yōu)，“這樣的沖擊可能會(huì )比較大，可能會(huì )把正規行業(yè)環(huán)境沖到價(jià)格戰的格局中。這些主要品牌價(jià)格做折扣會(huì )蠶食國內二線(xiàn)品牌的市場(chǎng)份額，而國內二線(xiàn)品牌通常只好以?xún)r(jià)格戰應對，這會(huì )陷入惡性循環(huán)。”

馬崗提醒，線(xiàn)上促銷(xiāo)大戰已經(jīng)如火如荼。而記者調查發(fā)現，以樂(lè )淘、好樂(lè )買(mǎi)等為代表的鞋類(lèi)電子商務(wù)平臺，近期折扣力度相當大，耐克、阿迪達斯出現了不少5折之下的產(chǎn)品。

當然在電子商務(wù)上，體育品牌經(jīng)營(yíng)額還不是很大，有的兩三億元，有的只有幾千萬(wàn)元，所以線(xiàn)上打折對實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的影響不會(huì )大，張慶認為，可能會(huì )給投資人、渠道商的心理上帶來(lái)不利影響。但由于在電商中價(jià)格是殺手锏，價(jià)格戰則不可避免，會(huì )沖擊虛擬市場(chǎng)的零售。張慶認為，體育用品的價(jià)格廝殺必將由線(xiàn)下蔓延至線(xiàn)上，競爭無(wú)疆界的時(shí)代已到來(lái)！

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