趙紅巖，東華大學(xué)旭日工商學(xué)院經(jīng)濟系主任，副教授、博士。1985年畢業(yè)于新疆財經(jīng)大學(xué)統計系，獲經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位；1999年畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)財金系，獲經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位；2008年畢業(yè)于東華大學(xué)管理科學(xué)與工程專(zhuān)業(yè)，獲管理學(xué)博士學(xué)位。主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究。發(fā)表論文約30篇，參編教材2部。主持和參與主持上海市級及以上課題3項，主持和參與長(cháng)三角產(chǎn)業(yè)園區等課題近10項。代表文章有《產(chǎn)業(yè)鏈整合的演進(jìn)與中國產(chǎn)業(yè)升級》、《產(chǎn)業(yè)鏈整合的演進(jìn)與中國企業(yè)的發(fā)展》、《基于全球視角的區域產(chǎn)業(yè)鏈整合對策》等。在講之前我先給大家介紹一下什么叫微笑曲線(xiàn)。

微笑曲線(xiàn)是產(chǎn)業(yè)鏈理論中很著(zhù)名的一個(gè)理論，大家可以看一下這張圖在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷(xiāo)售，處于中間環(huán)節的制造附加值最低。微笑曲線(xiàn)中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營(yíng)銷(xiāo)，主要是當地性的競爭。當前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應朝微笑曲線(xiàn)的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng )造智慧財產(chǎn)權，在右邊加強客戶(hù)導向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。微笑曲線(xiàn)有兩個(gè)要點(diǎn),第一個(gè)是可以找出附加價(jià)值在哪里,第二個(gè)是關(guān)于競爭的型態(tài)。

目前我們中國的紡織業(yè)可以說(shuō)很大程度上是處在微笑曲線(xiàn)的低端，中國紡織業(yè)目前急需的就是提高我們紡織產(chǎn)品的附加值，向研發(fā)與高端邁進(jìn)。在世界范圍內，紡織制造業(yè)經(jīng)歷了三次較大的轉移，第一次是從北美和西歐轉移到日本，第二次是從美國、日本和西歐轉移到韓國、香港臺灣等地區，第三次則是從韓國、日本、臺灣等地區轉移到中國、印度、巴基斯坦和東南亞等地區。與此同時(shí)，紡織生產(chǎn)中心也在從發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移，而紡織消費中心卻主要在發(fā)達國家，與生產(chǎn)中心的分離，導致了紡織貿易的增長(cháng)。

那么，我們國家應如何快速平穩的實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈由低端向高端的轉移呢？首先要向價(jià)值更高的更新的、相關(guān)行業(yè)轉移。圍繞自主品牌充足價(jià)值鏈，改變在價(jià)值鏈所處的位置；引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)已有產(chǎn)品的功效，盡快的提升研發(fā)質(zhì)量。再一個(gè)就是要提高生產(chǎn)加工工藝，使生產(chǎn)過(guò)程變得更有效率，增強研發(fā)功能，提升品牌運作。

當我們的紡織產(chǎn)業(yè)鏈逐步由低端走向高端時(shí)，我們考慮的就應該是如何有效合理的整合我們的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，使我們在取得市場(chǎng)份額的基礎上進(jìn)一步擁有這個(gè)行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權。那又應如何整合呢？產(chǎn)業(yè)鏈整合是基于全球價(jià)值鏈中的核心企業(yè)與集群企業(yè)進(jìn)行相互嵌入和耦合的背景下，出于整合不同區域的優(yōu)勢資源和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構的目的，地方產(chǎn)業(yè)集群在同一地域內所形成完整或近乎完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過(guò)程。產(chǎn)業(yè)鏈整合主要有三種模式，分別是以“供應商-用戶(hù)”的縱向配套關(guān)系聯(lián)結形成的“互補性”整合，以“龍頭”企業(yè)為核心，眾多中小企業(yè)為其配套形成的“蛛網(wǎng)輻射”型整合以及以完整的產(chǎn)業(yè)配套體系嵌入全球價(jià)值鏈整合。

此外，要想升級我們的紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，在座的可以考慮下以下幾個(gè)途徑，一是以產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢環(huán)節嵌入全球價(jià)值鏈，二是以品牌引進(jìn)為驅動(dòng)，提升產(chǎn)業(yè)鏈，還有一個(gè)則是建立海外制造基地，形成全球制造的競爭優(yōu)勢。其他還有許多，這里只是掛一漏萬(wàn)提幾點(diǎn)，供大家參考，不妥之處歡迎批評和建議。

李敏，東華大學(xué)服裝學(xué)院副教授，碩士生導師，服裝設計與工程系副主任，上海市優(yōu)秀青年教師。東華大學(xué)服裝設計與工程專(zhuān)業(yè)工學(xué)博士，香港理工大學(xué)時(shí)裝與紡織品設計專(zhuān)業(yè)文學(xué)碩士。研究方向：服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、功能與舒適性等。教授課程：服裝生產(chǎn)管理、服裝工藝與制作、服裝立體裁剪等。出版教材：服裝商品概論、時(shí)尚商務(wù)概論、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服裝廠(chǎng)設計等。研究項目：江蘇常州湖塘紡織服裝發(fā)展戰略研究，菏澤開(kāi)發(fā)區服裝廠(chǎng)建設可行性研究，雅戈爾西服市場(chǎng)調研及推廣方案研究，汕頭賓寶服裝品牌供應商管理，電子化服裝量身定制關(guān)鍵技術(shù)研究等。中國的服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三十年的轉型，自主品牌逐漸開(kāi)始強勢崛起，國內高質(zhì)素品牌也逐步的開(kāi)始嶄露頭角。當市場(chǎng)日趨成熟，品牌化細分市場(chǎng)格局也就逐步形成，服裝行業(yè)則從單一產(chǎn)品走向多元化、精細化、時(shí)尚化。

目前，我國的中低端市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化,模仿化現象嚴重，競爭無(wú)序：中低端服裝市場(chǎng)通過(guò)各種概念戰、價(jià)格戰、廣告戰并邀請各類(lèi)明星加盟代言等策略，以及越來(lái)越普遍的加盟代理的銷(xiāo)售模式，使得同質(zhì)化速度加快，企業(yè)的利潤和可發(fā)展空間越來(lái)越小。如針對意大利的PAUL&SHARK品牌，國內眾多品牌對其休閑風(fēng)格爭相跟隨，涌現出了大量的戰鯊、金鯊、劍鯊等品牌，同質(zhì)化競爭愈演愈烈。

與此同時(shí)，高端奢侈品市場(chǎng)逐漸成熟：2006年中國奢侈品消費已達到20億美元；2008年中國奢侈品銷(xiāo)售達到20%的年增長(cháng)率；2010年中國將有2.5億消費者有能力購買(mǎi)奢侈品；2015高檔奢侈品銷(xiāo)售額突破115億美元，占全球消費總量的29%，成為世界第二消費國。

毫無(wú)疑問(wèn)，在服裝行業(yè)想要具備核心競爭力，由低端完成向高端的轉變，關(guān)鍵在于擁有自己的品牌，而品牌的樹(shù)立很大程度上來(lái)源于優(yōu)秀的創(chuàng )意設計。

以上海外灘的高級時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店夏姿?陳為例，夏姿·陳每一季的服裝發(fā)布會(huì )，已成為臺灣時(shí)尚界年度盛事之一，設計總監王陳彩霞透過(guò)與多位藝術(shù)家，花藝家，造型師，美食家與舞臺設計師等人才的多元合作，創(chuàng )造出的服裝風(fēng)格從江南風(fēng)光美景到大漠豪情萬(wàn)丈，透過(guò)時(shí)尚，將現代中國之美呈現于世人眼前，成為政商名流和藝文界人士們爭先選購的對象。而夏姿·陳每一季的主題更成為媒體報導追逐的焦點(diǎn)話(huà)題，這也同時(shí)反映出人們對于優(yōu)質(zhì)時(shí)尚的認同與需求，目前，夏姿?陳儼然成為現代中國時(shí)尚潮流指標，并且受到忠實(shí)顧客一致的愛(ài)戴。

在設計手法的運用上，夏姿·陳的刺繡工藝獨一無(wú)二，2008春夏大量直接運用中國繪畫(huà)，在更加強調中國特色風(fēng)格的同時(shí)，還十分注重品牌的時(shí)尚化、個(gè)性化與主題化。可以說(shuō)，夏姿·陳在品牌創(chuàng )意設計上的成功是中國服裝界的代表。通過(guò)夏姿·陳的成功我們可以總結一句話(huà)：設計引領(lǐng)生活創(chuàng )意鑄就品牌。

薛博元，富讓得(中國)集團公司總裁，歷任偉德國際公關(guān)研究中心總經(jīng)理、開(kāi)盛國際(中國)集團副總經(jīng)理等職。致力于行業(yè)資源整合提升的研究和實(shí)踐，對營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌塑造有較深入的研究。近年來(lái)，近距離見(jiàn)證了勁霸男裝品牌塑造、成長(cháng)的過(guò)程。勁霸男裝創(chuàng )辦于1980年，逐漸發(fā)展成為專(zhuān)注以茄克為經(jīng)營(yíng)核心的中國商務(wù)休閑男裝行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)。公司現擁有專(zhuān)業(yè)人才及員工3000多人，全國品牌專(zhuān)賣(mài)店3000多家。種種現象表明，中國的服裝行業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入大品牌競爭時(shí)代。在雜牌和一些小品牌逐漸邊緣化的同時(shí)，有實(shí)力的大牌將逐步接手它們的市場(chǎng)，爭先在“中心”圈地，重構格局。可以說(shuō)，品牌的成功，就是抵抗誘惑的結果，就是在競爭中做出取舍的成功。定位戰略最初考驗的，或許僅僅只是你的眼力，但要想持續成功，那就需要考驗你是否有抵抗誘惑的持之以恒的耐力。

在這一點(diǎn)上，勁霸公司可謂是一個(gè)典型代表。中國民營(yíng)企業(yè)面臨的磨難與挫折、困境和挑戰，勁霸也都曾一一經(jīng)歷過(guò)，當太多的同行早已消失不見(jiàn)時(shí)，勁霸卻一直堅韌不拔地走到現在。勁霸公司創(chuàng )辦于1980年，經(jīng)過(guò)30年艱苦卓絕的努力，勁霸公司從兩扇門(mén)板開(kāi)始創(chuàng )業(yè)到如今的品牌價(jià)值56.53億，目前在全國已設立了3000多家形象統一管理規范的品牌專(zhuān)賣(mài)店，是唯一一家專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)于茄克研發(fā)設計的男裝企業(yè)。其公司的核心價(jià)值觀(guān)就是“一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了”。

勁霸公司的成長(cháng)十分突出的體現了品牌定位即占領(lǐng)顧客心智資源的商業(yè)原則。那么什么是定位？定位就是為產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心智中打上烙印，換言之，即建立品牌。通過(guò)歷年的廣告傳播，從“每一款茄克都有一處獨創(chuàng )設計”，到“入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”，再到“專(zhuān)注茄克30年”，以及在茄克設計和生產(chǎn)上的持續改善，勁霸已經(jīng)在中國初步建立了茄克的領(lǐng)導地位。隨著(zhù)時(shí)間的沉淀和積累，顧客認知日趨全面到位。作為擁有明確定位的品牌，勁霸面臨新局面有了立身之本，而且具備應對國際競爭的基礎。

定位理論的關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)，第一個(gè)關(guān)鍵在于讓品牌占有顧客的心智資源。品牌要在顧客心智中注冊才算安全。擁有了品牌形象并不安全，占有了顧客心智才具有了長(cháng)遠的品牌生命力。第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，品牌命名是品牌戰略中最重要的決策，成功的品牌需要有獨立的身份。中國的市場(chǎng)環(huán)境是USP、品牌形象理論與定位理論并存的時(shí)代，滿(mǎn)足功能需求：同質(zhì)化嚴重，替代性太多問(wèn)題仍在于心智爭奪。

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于企業(yè)應該做加法還是減法？勁霸做減法：專(zhuān)注茄克。茅臺則做加法：開(kāi)發(fā)了白金酒，茅臺啤酒等產(chǎn)品。從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，形象感性需求是單一的，信息爆炸，形象泛濫，只能漸漸導致顧客的疏離。顧客只接受簡(jiǎn)單而直接的訴求，一個(gè)品牌只有確定了定位之后，品牌形象才能發(fā)揮出豐滿(mǎn)品牌的作用。

總而言之，企業(yè)找到定位后，應堅持深挖水，提高客戶(hù)忠誠度。品牌在其他領(lǐng)域的延伸與擴張無(wú)異于品牌自殺。泡沫品牌是沒(méi)有長(cháng)久的生命力的，品牌泡沫肯定會(huì )影響品牌的心智資源占有忠誠度的。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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