“打造行業(yè)第一健康童鞋品牌”、“做兒童健康呵護專(zhuān)家”、打造“健康、運動(dòng)、時(shí)尚”童鞋品牌、“做中國兒童健康專(zhuān)家”……當下，無(wú)論是童鞋企業(yè)2010年的訂貨會(huì )主題，還是企業(yè)的品牌核心定位上，都四處可見(jiàn)“健康”的口號。

可以說(shuō)，打造健康童鞋產(chǎn)品，這是業(yè)內的共識，這不但是童鞋發(fā)展的趨勢，也是消費者對產(chǎn)品的基本訴求。然而，記者從業(yè)界了解到，這些“健康”口號的背后，真正落地的企業(yè)卻為數不多。而與此同時(shí)，在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)運作上，隨處可見(jiàn)的“健康品牌”，對于消費者而言，更是“亂花漸欲迷人眼”，品牌差異化很難體現。

　　“健康”抒寫(xiě)行業(yè)趨勢

路豹體育用品有限公司在2010年夏季新品發(fā)布會(huì )上，提出了打造“中國童鞋行業(yè)第一健康品牌”的口號。無(wú)獨有偶，福建省足友體育用品有限公司則在去年就提出了“做兒童健康呵護專(zhuān)家”的品牌口號；而幫登在打造“少年運動(dòng)武裝”的同時(shí)，也提出了“為中國少年兒童創(chuàng )造健康的未來(lái)”的企業(yè)使命；七波輝在品牌定位為“專(zhuān)業(yè)青少年運動(dòng)裝備”的基礎上，同時(shí)也提出了“健康、運動(dòng)、時(shí)尚”的品牌形象口號和產(chǎn)品口號，提出了“關(guān)注青少年健康未來(lái)，發(fā)展青少年運動(dòng)文化”的品牌核心價(jià)值。

“在業(yè)界，越來(lái)越多童鞋企業(yè)提出了‘健康’口號，至少說(shuō)明了，打造健康童鞋，是童鞋行業(yè)發(fā)展的趨勢所在。”中國兒童用品研究中心研究員洪珊珊說(shuō)，一方面，這說(shuō)明企業(yè)越來(lái)越重視對產(chǎn)品的研發(fā)，把生產(chǎn)健康的產(chǎn)品放在第一重要的位置；另一方面，這也說(shuō)明了，健康已成為消費者在選購童鞋時(shí)最看中的要素。

對于企業(yè)而言，之所以紛紛研發(fā)健康產(chǎn)品，開(kāi)打健康品牌，更多是“增加產(chǎn)品的附加值”上考慮的。正如足友總經(jīng)理楊敬平所言，兒童用品品牌的附加值和成人品牌不一樣，前者更多是通過(guò)功能訴求來(lái)體現其價(jià)值訴求，所以，他們在童鞋的研發(fā)上，側重突出健康理念，突出保護腳的功能。在這種功能訴求下，產(chǎn)品價(jià)格才能提得上去。

福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )童鞋分會(huì )秘書(shū)長(cháng)謝家聲也認為，無(wú)論從國際童鞋企業(yè)的發(fā)展歷程，還是從國內大鞋(成人運動(dòng)鞋)的發(fā)展軌跡來(lái)看，走科技健康路線(xiàn)，將引領(lǐng)未來(lái)泉州童鞋行業(yè)的發(fā)展。目前，國外一雙童鞋可以賣(mài)到好幾百元，就是加入了科技健康的研發(fā)要素。對比之下，中國國內70%的童鞋無(wú)品牌，科技含量低下，而如果行業(yè)整體導入健康科技，那將有助于整個(gè)行業(yè)的升級。

　童鞋健康現狀不容樂(lè )觀(guān)

雖然說(shuō)，目前不少企業(yè)提出“健康童鞋品牌”，但是從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“更多還停留在概念上，至少說(shuō)，我們的健康科技還處在初級階段。”謝家聲說(shuō)。

兒童鞋研究中心技術(shù)主任丘理前不久來(lái)泉州考察時(shí)也表示，當下童鞋產(chǎn)品的健康現狀不容樂(lè )觀(guān)。“泉州童鞋行業(yè)發(fā)展存在‘三大問(wèn)題’與‘兩大誤區’。”丘理分析說(shuō)，首先，真皮用料稀少，不利于童鞋吸濕、透氣、伸縮、環(huán)保等功能；其次，在目前的童鞋產(chǎn)品內，大多采用歐洲兒童腳型設計，而忽略了中國兒童腳型的正常發(fā)育需求；此外，大部分童鞋企業(yè)目前使用的是法碼或歐碼(英碼)，而對于中國碼卻置之不理。

兩大誤區表現在：首先，鞋底柔軟度與鞋尖翹度并非越高越好，而是應該根據腳的運動(dòng)原理，在軟硬上做好搭配；其次，兒童健康非等同于化學(xué)健康。兒童健康科技主要分為兩部分，一是通過(guò)物理結構的變化，挖掘鞋子的健康性能；另一方面，通過(guò)添加化學(xué)藥劑，產(chǎn)生額外的健康功能，但是往往化學(xué)藥劑可能帶來(lái)副作用。

“因此，企業(yè)提出的健康，不應該僅僅停留在口號上，還應該變成企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)上。”謝家聲說(shuō)。記者了解到，目前泉州一些童鞋企業(yè)正通過(guò)和科研機構合作，以提高產(chǎn)品的健康科技含量。比如，永高人近期與國家皮革和制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心成立了“兒童運動(dòng)鞋結構健康系統”研究科研項目，而幫登則攜手中國皮革和制鞋工業(yè)研究院，成立“幫登(中國)學(xué)生運動(dòng)鞋研究中心”……

“這是一個(gè)好的開(kāi)始，他們?yōu)橥髽I(yè)走健康科技道路開(kāi)了個(gè)好頭，但這是一個(gè)長(cháng)期的系統工程，需要持續的投入和堅持，才能最終見(jiàn)到成效。”謝家聲表示。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)需更多差異化

“童鞋產(chǎn)品需要健康化，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣需要差異化。”中國童鞋網(wǎng)負責人、六合行銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理陳樹(shù)青表示，提出健康品牌口號，在泉州眾多童鞋企業(yè)中比比皆是。雖說(shuō)這是好事，但是太多的“健康”口號也會(huì )讓消費者混淆，反而失去了企業(yè)的品牌個(gè)性。

陳樹(shù)青認為，童鞋企業(yè)應該在健康之余，打造差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。首先應找準自身發(fā)展的品牌定位，品牌營(yíng)銷(xiāo)要與品牌未來(lái)長(cháng)遠發(fā)展、產(chǎn)品定位等方面相符合。就像國內的運動(dòng)品牌，如果都在主打“全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌”時(shí)，它們將隱沒(méi)于NIKE、ADIDAS、PUMA、李寧、安踏等品牌堆積的叢林之中，而如果找準一個(gè)方向主攻下去，如特步選擇“中國時(shí)尚運動(dòng)第一品牌”，匹克選擇“中國籃球裝備第一品牌”，鴻星爾克選擇“中國網(wǎng)球運動(dòng)第一品牌”，形成了自身獨特的品牌定位之后，它們的路才會(huì )越走越寬。

“正如大鞋的營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷過(guò)從跟風(fēng)到獨創(chuàng )的時(shí)代，泉州童鞋行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也必然要經(jīng)歷這一階段。誰(shuí)先跳出來(lái)走自己的路，誰(shuí)就能跑得更快、更好。”謝家聲說(shuō)，可喜的是，目前已經(jīng)有一些先行的童鞋企業(yè)，開(kāi)始嘗試產(chǎn)品健康化和品牌差異化雙軌并舉。比如，永高人在打造健康產(chǎn)品的同時(shí)，提出了“進(jìn)取不止”的差異化品牌口號；七波輝通過(guò)贊助體育賽事，把品牌和青少年運動(dòng)緊密結合。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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