盡管歐盟對中國鞋反傾銷(xiāo)的硝煙正濃；盡管俄羅斯等國仍然在對中國鞋品“圍追堵截”；盡管“用工荒”、原材料漲價(jià)等不利因素困擾著(zhù)中國鞋業(yè)。但在異常嚴寒的2010年冬夜，中國鞋品牌依稀感覺(jué)到了一線(xiàn)春光。在2010年，吉爾達計劃開(kāi)店量為2009年的1.6倍，匹克的銷(xiāo)售目標是增長(cháng)35%，李寧計劃在美國波拉特開(kāi)首店，安踏明確的目標是做世界鞋王……

為什么中國鞋品牌底氣十足呢？據筆者譚儒調查，中國鞋品牌的信心源于以下三個(gè)方面。

鞋品牌的“國進(jìn)洋退”是市場(chǎng)大趨勢

由于品牌運營(yíng)的差異，改革開(kāi)放初期，富具品牌競爭力的洋品牌鞋在中國攻城略地，大有“狼來(lái)了”之勢，漸漸吞噬了中國鞋業(yè)高端市場(chǎng)的“大片河山”。時(shí)間久了，洋品牌難以融入中國文化中，水土不服現象越來(lái)越明顯，2009突出顯現，引發(fā)了難以“消化”的存貨危機：年初，耐克關(guān)停了三家中國制鞋工廠(chǎng)；隨后傳來(lái)消息，阿迪達斯全球各區域市場(chǎng)陷入泥淖，耐克又關(guān)閉了在華惟一的自有工廠(chǎng)，日本最大運動(dòng)品牌美津濃關(guān)閉了在華虧損的200家店鋪，百麗、達芙妮等大代理商們關(guān)閉了大量的阿迪達斯、耐克門(mén)店。

與此恰恰相反的是一些中國本土鞋品牌在寒流中紛紛崛起，一方面忙于開(kāi)店，搶占中低端市場(chǎng)份額；一方面深練內功，迅速提高了品牌的核心競爭力。2009年，中國本土體育用品品牌李寧、安踏、匹克、361°、特步的終端網(wǎng)點(diǎn)數量均突破6000家；百麗率旗下眾多品牌席卷了中國鞋業(yè)市場(chǎng)，布下了9000多家終端“棋子”；溫州鞋品牌組團出擊，在商場(chǎng)等百貨渠道與洋品牌搶占了大片的“錦繡河山”；像吉爾達構筑“金網(wǎng)工程”一樣，中國鞋品牌越來(lái)越多的“根據地”星羅密布……

鞋品牌“國進(jìn)洋退”已是必然趨勢，歐洲鞋業(yè)聯(lián)盟(CEC)主席RoelandSmets也清清楚楚看到了這一點(diǎn)，他在2009年第三屆世界皮革產(chǎn)業(yè)合作與發(fā)展論壇上稱(chēng)：“近十年來(lái)，全球鞋業(yè)發(fā)展迅速，全球鞋業(yè)格局也發(fā)生了巨大的變化，歐洲的鞋業(yè)產(chǎn)量從1998年到2007年減少了41.2%，而亞洲及中東地區的鞋業(yè)產(chǎn)量增加了40.7%。”“在整個(gè)鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)者是最小的獲利者，其成功不僅取決于生產(chǎn)環(huán)節，也取決于不斷變化的各種因素。中國鞋業(yè)在品牌上的覺(jué)醒，使我們看到了明天的曙光。”

2010年中國鞋品牌擴張不差錢(qián)了

品牌競爭力是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤的能力。一個(gè)鞋品牌，只有它所代表的鞋品不斷地擴大市場(chǎng)份額，并能夠鞏固自己的市場(chǎng)，才具競爭力。鞋品擴大市場(chǎng)不僅僅依賴(lài)于產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)“根本”，也仰仗于鞋品牌的資本力量。

2004年6月，李寧在香港聯(lián)交所首次募資高達4.4億港元。開(kāi)創(chuàng )了鞋品牌資本運營(yíng)的先河，隨后成功地坐上了內地運動(dòng)鞋品牌的頭把交椅。2009年上半年，李寧營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)32.4%、凈利上升41.6%。踏著(zhù)李寧體育在香港上市的步伐，安踏體育、百麗國際、永恩國際、永嘉國際、中國動(dòng)向、匹克體育、特步、361度、鴻星爾克、猛士達等等與鞋相關(guān)的品牌紛紛在港主板上市。百麗、安踏、特步、361度上市成功的融資分別超過(guò)了86億、35億、22億、20億港元，顯然，這些上市的鞋品牌開(kāi)始顯得“不差錢(qián)”了，它們憑借著(zhù)充裕的資金，在市場(chǎng)縱橫、擴張，迅速地駛入高速發(fā)展的快車(chē)道。百麗上市后，以巨資成功收編香港妙麗品牌和FILA中國商標，2007年11月又以16億元人民幣的代價(jià)，收購曾經(jīng)占據過(guò)“中國第一男鞋品牌”寶座的森達皮鞋生產(chǎn)商森達集團旗下資產(chǎn)。至此，百麗旗下鞋類(lèi)品牌增至11個(gè)，近200億的年銷(xiāo)售額再一次驗證了中國鞋品牌的競爭力。

與此同時(shí)，一些知名的未上市的中國鞋品牌更是相“市”恨晚，奧康、紅蜻蜓都制定了上市的計劃，其他鞋品牌吉爾達、康奈、蜘蛛王也在躍躍欲試，試圖實(shí)現“糧草先行”之擴張戰略。

中國鞋品牌更具獲得利潤的能力

據統計，全球現有鞋企3.6萬(wàn)多家，相關(guān)從業(yè)人員近1000萬(wàn)人。中國是全球最大的產(chǎn)鞋國和出口國。2009年，中國鞋品的出口量占世界出口總量的56%以上。但是，由于中國鞋品牌起步較晚，真正在世界有影響力的品牌不足百個(gè)。所以以前的中國鞋品牌獲得利潤的能力并非令人滿(mǎn)意。新世紀，在與世界制鞋業(yè)的博弈中，中國鞋品牌意識不斷增強，引起消費者的普遍關(guān)注，以長(cháng)袖善舞的優(yōu)勢漸漸吞噬著(zhù)國際市場(chǎng)空間，獲得利潤的能力得到進(jìn)一步釋放。

消費者通過(guò)了認知→理解→信賴(lài)→偏好→購買(mǎi)→重復購買(mǎi)等階段，漸漸達成了對中國鞋品牌的忠誠。因此，國產(chǎn)鞋市場(chǎng)占有率越來(lái)越高，獲得利潤的能力越來(lái)越強。

速度就是就是利潤，2010年，中國鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)配套能力和ZARA做得同樣出色。筆者譚儒日前在中國鞋都溫州調查發(fā)現，溫州鞋革行業(yè)的2633家企業(yè)，2009年年產(chǎn)值可以近700億元。溫州已經(jīng)形成了皮革、鞋材、鞋料、鞋機、包裝印刷等產(chǎn)業(yè)配套“極速供應鏈”，定做一雙皮鞋最快18個(gè)小時(shí)。

為了避免同質(zhì)化，提高贏(yíng)利水平，中國鞋品牌開(kāi)始走差異化道路，功能化成為鞋業(yè)競相追逐的熱點(diǎn)，高附加值自主品牌成為拉動(dòng)出口新動(dòng)力。目前，吉爾達推出的具有20多項專(zhuān)利、六大功能的納米功能空調鞋，特別受客商的青睞。每雙鞋比普通鞋多賣(mài)10多美元，成為2010年吉爾達品牌新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

有品牌才有競爭力，有競爭力才有話(huà)語(yǔ)權。2010年，當中國鞋品牌更具競爭力的時(shí)候，全球鞋市場(chǎng)將泛起中國鞋品牌更多的時(shí)代強音。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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