時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld ?

中國新富愛(ài)奢侈品

在金融危機的重重壓力下，中國09年GDP成功保八，全年增幅8.7%，其中在09年的第四季度GDP增幅甚至超過(guò)個(gè)位數達到10.7%。與此同時(shí)，中國的百萬(wàn)美元資產(chǎn)家庭數量已位居全球第三位，根據波士頓咨詢(xún)集團的研究，中國的富裕家庭數量還將快速增長(cháng)，從目前的417000戶(hù)增加到明年的609000戶(hù)。雖然，從比例上說(shuō)中國富裕家庭占中國家庭總數還很小，但是絕對數量級已經(jīng)超過(guò)了法國和英國等發(fā)達國家。

伴隨而來(lái)的就是中國奢侈品市場(chǎng)的快速增長(cháng)，據貝恩咨詢(xún)公司報告，中國大陸的奢侈品市場(chǎng)2009年預期比2008年的86億美元上升12%，達到96億美元。波士頓研究集團還預測中國將在五到七年時(shí)間內成為世界最大奢侈品市場(chǎng)。面對如此巨大的市場(chǎng)，各大奢侈品牌爭相展開(kāi)圈地運動(dòng)，一方面在上海北京等大城市開(kāi)設旗艦店，另一方面將觸角伸向潛力巨大的二線(xiàn)城市，據一個(gè)不恰當的例子甚至連蒙古首都烏蘭巴托也開(kāi)出了Louis Vuitton的旗艦店。

雖然中國消費者奢侈品消費能力極強，但是只有40%的消費者在國內購買(mǎi)奢侈品，剩下60%都在國外或者香港購買(mǎi)奢侈品，其中香港占去了48%。目前在香港的奢侈品銷(xiāo)售額有一半來(lái)自中國內地游客，而他們一年一次的購物之旅花銷(xiāo)會(huì )超過(guò)在國內一年的奢侈品消費。在法國，中國游客已經(jīng)超過(guò)俄羅斯游客成為最大的奢侈品人群。根據退稅公司Global Refund的報告，比起08年，中國游客在法國的奢侈品消費上升47%達到1.55億歐元，占到法國游客奢侈品消費的15%，而俄羅斯和日本分別為1.12億歐元和0.99億歐元。雖然烏克蘭游客人均奢侈品服飾花費1481歐元占據榜首，但是中國消費者的人均消費額也超過(guò)1萬(wàn)人民幣，達到1071歐元，其中大多消費在鞋子和包包上。

在英國，年輕富有的中國消費者大肆消費，出行打扮相當華麗。這些新晉富裕的中國消費者讓美國、中東、俄羅斯的游客黯然失色，成為在英國最急于消費的人群。外電報道，由于中國國內信貸的快速發(fā)展以及中國政府最近鼓勵消費政策的宣揚，中國游客秉持“把錢(qián)花光，為國爭光”的信念，對消費表現出了極大的狂熱。為此，許多商店都在招募能夠講普通話(huà)的銷(xiāo)售員。

中國奢侈品消費者是誰(shuí)

中國奢侈品消費者是一個(gè)相對世界其他地方來(lái)說(shuō)特殊的人群，年齡集中在20-40歲，而日本、美國以及歐洲購買(mǎi)奢侈品的年齡集中在40到70歲。他們中許多是獨生子女，消費者中有40%是因為自己有一份高收入的工作，還有60%是因為家底殷實(shí)。還在幾年前，中國的奢侈品消費主力還是男性為主，特別是那些從商的人士，所以你會(huì )發(fā)現奢侈品男裝品牌和高檔手表品牌店鋪已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了大多數一二線(xiàn)城市。

相比較年輕女性是近幾年加入奢侈品市場(chǎng)的新生力量，這些年輕消費者是月光族，實(shí)際儲蓄率為零，她們或許收入不高，但是父母替她們解決了房租、保險、教育等費用，使得她們的收入成為全部可支配收入。

更有一種極端的觀(guān)點(diǎn)，房?jì)r(jià)的瘋漲反而會(huì )促使奢侈品消費增長(cháng)。因為房?jì)r(jià)上漲讓那些既得利益者財富增加，原來(lái)會(huì )想我買(mǎi)一個(gè)兩萬(wàn)塊錢(qián)的包包夠買(mǎi)一個(gè)衛生間了，而現在只要在上海市區有一套兩居室房子就差不多可以買(mǎi)100個(gè)兩萬(wàn)塊包包了。

由于大多數奢侈品消費者都是近四五年內開(kāi)始購買(mǎi)奢侈品的，因此他們對奢侈品牌都知之甚少。無(wú)論是波士頓咨詢(xún)集團還是麥肯錫的研究，中國富裕消費者一般都無(wú)法數出單個(gè)品類(lèi)里三個(gè)品牌。比如Coach在中國的認知度只有8%，而美國和日本的比例分別是72%和63%。

當然，中國消費者與亞洲富有階級的購物方式是一樣的。根據Synovate市場(chǎng)研究公司最新的調查結果顯示，亞洲有錢(qián)人喜歡買(mǎi)那些有著(zhù)顯著(zhù)標志以及高知名度的奢侈品牌。68%的香港受訪(fǎng)者表示，他們偏愛(ài)高知名度的品牌。在美國和英國分別只有36%和33%，在印度和阿聯(lián)酋該比例分別是79%和58%。Synovate首席執行官Jill Telford說(shuō)：“中國人更傾向于讓其他人知道自己買(mǎi)的是正牌貨，而不是假冒的產(chǎn)品。”

奢侈品如何愛(ài)中國

提高品牌知名度是奢侈品牌最需要做的事情，一個(gè)簡(jiǎn)單的方式是開(kāi)大店，LVMH的總裁Bernard Arnault早就說(shuō)過(guò)“Who control the distribution who control the image.”。店鋪是傳達品牌形象的最重要方式，因此現在奢侈品牌最渴望的是找到足夠好的地方開(kāi)設大型旗艦店。而目前上海淮海路的改造就是最佳機會(huì )，Louis Vuitton、Zegna和Coach都將在淮海東路開(kāi)設大型旗艦店。至于有評論說(shuō)是否上海奢侈品店鋪太多了，只要對比香港就可以知道還有多少上升空間。

此外，奢侈品牌對中國的重視還體現在產(chǎn)品和推廣上。Hermes愛(ài)馬仕將在中國推出新品牌Shang Xia，使用中國元素推出全系列產(chǎn)品。曾經(jīng)為Hermes設計櫥窗的蔣瓊耳將擔任品牌的藝術(shù)總監。這是Hermes第一次介入品牌的創(chuàng )立，此前公司都是已收購成熟品牌為主。Shang Xia將在10年春天在上海開(kāi)設一家店鋪。這一品牌的售價(jià)將低于Hermes，方便于那些希望購買(mǎi)奢侈品的消費者。奢侈品專(zhuān)家Patricia Pao認為Hermes這一戰略會(huì )有風(fēng)險，畢竟中國消費者還更喜歡西洋化的品牌，不過(guò)好在Hermes是一家私人公司，如果愿意長(cháng)期投資打造百年品牌，Shang Xia肯定會(huì )成為一個(gè)有地位的奢侈品牌。當然，從目前的情況來(lái)看，Shang Xia最容易讓人聯(lián)想到的就是上海灘品牌。

其實(shí)，最給中國消費者面子的應該是Chanel香奈兒，去年十二月時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎-上海”高級手工坊系列，想當年香港和東京都未曾獲此禮遇，可見(jiàn)Chanel對中國市場(chǎng)的重視程度。然而除了直接在衣服上繡有“香奈兒”的直白表述，其他的中國元素應用讓大多數中國人看不明白。再仔細察看每件服裝產(chǎn)品，其實(shí)都是能夠單獨售賣(mài)的。時(shí)尚評論人ian說(shuō)：“我們可以給于這個(gè)系列一個(gè)嶄新的閱讀方式，嘗試把那些夸張的中國元素統統扔掉，絲毫無(wú)損于這些衣物的完整性。這便充分暴露了這個(gè)系列的巨大陰謀––即便解除中國元素，也照樣可以賣(mài)。人家Chanel壓根沒(méi)有把你中國放在眼里，也別自以為是地把自己想象成時(shí)尚新的熱土。”

Chanel的這一歧義“上海”也招致各種不同意見(jiàn)，甚至有人將之歸入“雷”的行列。這下可忙壞了Chanel的公關(guān)同事不得不到處救火，希望消滅不同意見(jiàn)。顯然，Chanel著(zhù)實(shí)過(guò)于擔心網(wǎng)友的評論了，真正購買(mǎi)Chanel消費者并不在乎你的“巴黎-上海”系列有多奇怪，他們照樣會(huì )買(mǎi)Chanel的2.55包，上海外灘半島酒店Chanel旗艦店開(kāi)張所推的限量版2.55售罄就是佐證。還有就是07春夏Marc Jacobs為L(cháng)ouis Vuitton推出蛇皮袋，雖然當時(shí)也熱議了一番，卻絲毫沒(méi)有影響Louis Vuitton的生意。

在2010春夏發(fā)布會(huì )上，Prada請中國藝術(shù)家楊福東在松江車(chē)墩影視基地為品牌的男裝拍攝一段黑白廣告片，片中身穿Prada男裝的演員耿樂(lè )和眾多男模與各個(gè)歷史年代的女模特表演了一段時(shí)空交錯的故事。相信大多數人都不能看透片子的寓意，事實(shí)上也不會(huì )有多少人會(huì )去深究，因為這只是品牌的一季推廣。Prada想要表達的是對中國市場(chǎng)的重視，正好Prada在上海恒隆廣場(chǎng)的店鋪換到了更好的位置重新開(kāi)張。通過(guò)聘請一位中國藝術(shù)家工作，將會(huì )在中國各地帶來(lái)無(wú)數免費報道，對奢侈品的向往所帶來(lái)的口碑傳播是最好的推廣方式。許多奢侈品牌在中國尚未店鋪，卻仍然是消費者最喜歡的品牌，比如Prada在南京并沒(méi)有一家店鋪，卻在當地依然是人們最向往的奢侈品牌之一。

更令人期待的2010春夏廣告片來(lái)自Dior。據說(shuō)在Chanel上海大秀期間，John Galliano也在上海，他與大導演David Lynch和奧斯卡影后Marion Cotillard一起拍攝了新一季的Lady Dior廣告片。據說(shuō)，Dior在今年春天也會(huì )在上海舉辦時(shí)裝秀，讓我們拭目以待。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

相關(guān)資訊

• 歲末年初，盤(pán)點(diǎn)紡織行業(yè)數實(shí)融合最新進(jìn)展-紡織服裝周刊
• 遠信工業(yè)、海寧紡機當選新屆執行會(huì )長(cháng)單位！中國紡機協(xié)會(huì )印染機械分會(huì )聚焦熱點(diǎn)，理性判斷前行方向！-
• 筑夢(mèng)甲子、繼往開(kāi)來(lái)，中國紡織信息中心迎來(lái)60周年-紡織服裝周刊
• 總成交額超4000億元！十大篇章解讀2024年柯橋紡織高質(zhì)量發(fā)展之路
• ECO-NOVA可持續時(shí)尚大獎頒獎，30個(gè)戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品獲獎-紡織服裝周刊
• 世界布商大會(huì )
• 2024中國紡織服裝行業(yè)年度大盤(pán)點(diǎn)——十大新聞事件-紡織服裝周刊
• 新華社刊發(fā)：“老”紡織“新”力量
• 乘改革之勢 開(kāi)錦繡新篇，2024中國紡織大會(huì )在柯橋召開(kāi)！
• 35個(gè)！2024年國家先進(jìn)制造業(yè)集群名單公布
• 市場(chǎng)監管總局部署行動(dòng) 強化食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全鏈條生態(tài)管理
• 市場(chǎng)監管總局部署行動(dòng) 強化食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全鏈條生態(tài)管理