2009年，在各方共同努力下，作為世界主要經(jīng)濟體之一的中國經(jīng)濟率先實(shí)現止跌企穩，中國出口總額也迅速回升。在金融危機中，紡織服裝等生活用品的出口受到的影響相對較小，甚至2009年服裝出口量實(shí)現了增長(cháng)；而且近幾個(gè)月來(lái)，隨著(zhù)國際市場(chǎng)需求的復蘇，服裝紡織品出口恢復的速度也相對較快，這從2009秋季廣交會(huì )的海外訂單情況就可見(jiàn)一斑。

　　但是，在國際市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變（歐美等主要消費市場(chǎng)的真正全面復蘇可能還需要三至五年的時(shí)間）、各國貿易保護措施明顯增多、企業(yè)生產(chǎn)成本明顯上漲的情況下，紡織服裝企業(yè)面對的保訂單、保增長(cháng)的壓力依然很大。面向未來(lái)，紡織服裝企業(yè)只有通過(guò)結構調整和管理變革，才能更好地迎接“后危機”時(shí)代的挑戰，進(jìn)而實(shí)現全面國際化的長(cháng)遠目標。
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從國際營(yíng)銷(xiāo)的角度看，目前我國紡織服裝企業(yè)主要面臨以下問(wèn)題：

　　紡服業(yè)出口問(wèn)題多

一是國際市場(chǎng)集中度高，多數企業(yè)的出口貿易仍高度依賴(lài)歐、美、日等發(fā)達國家市場(chǎng)，這不僅抑制了企業(yè)的抗風(fēng)險能力，而且使企業(yè)經(jīng)常要面對配額、反傾銷(xiāo)、反補貼、環(huán)保安全標準提高等貿易壁壘。在金融危機中，這些問(wèn)題顯然又被進(jìn)一步放大了。二是產(chǎn)品結構相對單一，產(chǎn)品附加值低。受企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)能力差的制約，目前我國出口海外的紡織服裝產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主，品種花色較少，滿(mǎn)足多樣化市場(chǎng)需求的能力和國際競爭力仍較薄弱。三是在國際市場(chǎng)進(jìn)入方式上，大部分企業(yè)高度依賴(lài)勞動(dòng)密集型的加工貿易，而在海外生產(chǎn)基地建設、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設等方面的投入明顯不足，與海外中間商、特別是渠道終端的直接聯(lián)系少，國際市場(chǎng)影響力和控制力薄弱。與此同時(shí)，遭遇各種貿易壁壘的可能性大大增加。四是缺乏自主的國際品牌。由于缺乏自主國際品牌，使得產(chǎn)品出口嚴重依賴(lài)國內出口商或海外進(jìn)口商，進(jìn)而抑制了企業(yè)的市場(chǎng)應變能力和贏(yíng)利能力。缺乏自主國際品牌，與企業(yè)長(cháng)期依賴(lài)加工貿易業(yè)務(wù)直接相關(guān)。

　　國際營(yíng)銷(xiāo)戰略需調整

要解決這些問(wèn)題，中國紡織服裝企業(yè)就要在保持傳統競爭優(yōu)勢的基礎上，積極轉變觀(guān)念，推動(dòng)海外目標市場(chǎng)、產(chǎn)品、國際市場(chǎng)進(jìn)入方式、分銷(xiāo)渠道等方面的結構調整和提升，并努力培育國際品牌。

其實(shí)，培育自主的國際品牌，向高端延伸，也是企業(yè)國際化的長(cháng)遠目標。但許多企業(yè)的實(shí)踐表明，國際品牌戰略的實(shí)施需要經(jīng)歷一個(gè)長(cháng)期而艱巨的工程，而且要求企業(yè)有充足的資源做支撐。那么，在競爭日益激烈的國際市場(chǎng)中，我國企業(yè)應如何選擇國際品牌戰略呢？

從實(shí)際出發(fā)，不同的企業(yè)應選擇不同的路徑。跨國經(jīng)營(yíng)管理能力日益增強、資金實(shí)力日益雄厚的企業(yè)可以選擇樹(shù)立自主品牌或品牌收購的戰略，例如，2008年初雅戈爾成功收購了Kellwood旗下的Xin Ma集團，通過(guò)整合Xin Ma品牌及其背后的渠道資源，為企業(yè)全面國際化奠定了堅實(shí)基礎。跨國經(jīng)營(yíng)管理能力一般、資金實(shí)力也一般的企業(yè)可選擇品牌租賃作為過(guò)渡策略，通過(guò)品牌租賃逐步積累國際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和國際品牌運作能力。經(jīng)營(yíng)規模小、實(shí)力薄弱的企業(yè)仍可選擇貼牌或委托加工的品牌策略。

　　多方視點(diǎn)

貿易保護主義迫使歐美等國家和地區的消費者花費更高的價(jià)格購買(mǎi)商品。限制中國對美國的出口無(wú)益于美國消費者的利益，更無(wú)助于解決中美貿易的不平衡。美國轉而從其他國家和地區進(jìn)口，成本只會(huì )更高。

—— 世界銀行副行長(cháng) 林毅夫

隨著(zhù)出口規模的擴大，中國面臨的外部貿易風(fēng)險會(huì )一直升高。中國的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢還將持續很長(cháng)時(shí)間，短期內高附加值產(chǎn)品還無(wú)法在出口中占主導地位。只有當中國的產(chǎn)業(yè)結構調整后，面臨的貿易保護主義風(fēng)險才有可能降低，但不會(huì )消失，它將一直存在。

—— 中國對外經(jīng)濟貿易大學(xué)中國ＷＴＯ研究院信息中心主任 張軍生

中國作為一個(gè)正在蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟體，出口量超過(guò)德國是遲早的事。目前，中國正在轉變經(jīng)濟發(fā)展模式，雖然出口在整體經(jīng)濟中所占比重仍然很大，但以后將更多依靠?jì)刃鑱?lái)拉動(dòng)。中國2010年的外貿出口應該會(huì )有所增長(cháng)，但不大會(huì )出現前幾年那么大的增幅了。

—— 中國社科院世界經(jīng)濟與政治研究所副研究員 萬(wàn)軍

　　劉文綱

　北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任，北京市中青年骨干教師。研究方向：國際營(yíng)銷(xiāo)管理、跨國并購、品牌國際化等，曾主持國家社科基金項目“全球化時(shí)代我國企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)戰略研究”，出版教材《國際營(yíng)銷(xiāo)管理》。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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