時(shí)尚平價(jià)快銷(xiāo)品牌在國外已成為少年裝消費主流。但當他們雄心勃勃地進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現中國消費者的習慣與他們本土存在一定的差距。而令人驚訝的是，阿迪、耐克等運動(dòng)品牌卻相對更受中國少年歡迎。

洋品牌的進(jìn)入，到底是真的“狼來(lái)了”，還是跑馬圈地策略下的前期試水？不過(guò)，不管怎樣，這些洋品牌在他們本國曾經(jīng)的成功經(jīng)驗，都值得中國商家深入研究。

　　洋品牌進(jìn)攻本土市場(chǎng)

近兩年，阿迪、耐克等運動(dòng)品牌紛紛把產(chǎn)品線(xiàn)延伸到童裝領(lǐng)域，并在中國市場(chǎng)作為重要試水前哨，讓本土企業(yè)不禁驚呼“狼來(lái)了”！

不過(guò)，也有海外童裝品牌對中國市場(chǎng)比較謹慎。比如GAP、OLD NAVY到今天還沒(méi)有進(jìn)入中國。而ZARA、H&M在中國少年裝市場(chǎng)的占有率并不高。

“也許更多中國媽媽不愿意女兒很小就穿歐美風(fēng)的服裝。”設計師陳蓓告訴記者，“而B(niǎo)ENETTON、NEXT品牌的價(jià)位偏高，中國市場(chǎng)的更多消費者需要相對物美價(jià)廉的服裝品牌。”

當很多洋品牌準備試水中國少年裝市場(chǎng)的時(shí)候，他們也同樣發(fā)現成本比較高：由于少年裝市場(chǎng)的完全打開(kāi)，需要另設號型，讓一些品牌商望而生畏。

“國際大牌在號型上通常用身高與胸圍的號型來(lái)標碼，比如130/60、140/66、150/70。這與嬰幼裝或是小童裝拿年齡分號型不同，比如6m、8m、2y、4y。也就是說(shuō)服裝號型會(huì )分布的更細，隨之引來(lái)的庫存會(huì )加大。所以，一個(gè)品牌必須有強有力的規模化銷(xiāo)售渠道支持，才能有試水少年裝的條件。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家安杰告訴記者。

“一個(gè)品牌的品牌風(fēng)格必須先被父母審美認可，否則這個(gè)品牌的可成交率不會(huì )有大起色。除去被校服穿著(zhù)方式占有的幾乎四分之一穿著(zhù)時(shí)間。年齡從12歲到16歲左右的少年消費者，只占相對一個(gè)成熟大眾快銷(xiāo)品牌對應目標消費者年齡層的五分之一。”東尚設計師陳歡告訴記者，“比如ESPRIT的品牌理念是‘在乎心態(tài)而非年齡’，它的目標消費群從18歲可以跨越到38歲。而中間幾乎涵蓋了30年的年齡段別的消費者。當然，一個(gè)研發(fā)團隊可以取得這個(gè)定位中的特有客戶(hù)已屬不易，而讓他們投入一個(gè)只有二十分之一購買(mǎi)幾率的市場(chǎng)。除非品牌決策層能看到其中的市場(chǎng)前景，他們才肯投入。”

“而恰恰這股商業(yè)腥味率先被洋品牌嗅到了，阿迪達斯就是其中之首。”著(zhù)名品牌專(zhuān)家杜夏告訴記者：“他們發(fā)現美國人口只是中國人口的零頭。并且受20世紀80年代到90年代第三次出生人口高峰的影響，現在的12歲到16歲的少年兒童人口超過(guò)1個(gè)億。而他們在中國也有很牢固的渠道網(wǎng)絡(luò )分布，所以，他們的投入在中國少年服裝市場(chǎng)上有很有利的基礎。”

青年裝延伸少年裝更易成功

對于校服制度寬松的國家，消費少年裝成為一種時(shí)尚享受。因為學(xué)校所供應的服裝不夠全面，這令他們至少要購買(mǎi)更多的秋冬裝和休閑裝做補充。這時(shí)候，時(shí)尚快銷(xiāo)品牌往往是他們的首選。

比如ZARA、H&M、GAP、OLD NAVY、NEXT、BASIC HOUSE已經(jīng)成為全球最大的童裝銷(xiāo)售品牌。這些品牌成功的關(guān)鍵詞是歐美風(fēng)、量販休閑、平價(jià)快銷(xiāo)、日韓潮流、連鎖店以及大店情景銷(xiāo)售模式。這些品牌的共性是他們首先在青年裝領(lǐng)域中的成功，而順勢延伸到少年裝市場(chǎng)中輕松拉開(kāi)明朗的產(chǎn)品風(fēng)格系列線(xiàn)。

而從嬰幼裝、小童裝起家的童裝品牌卻很難在少年裝市場(chǎng)有成功案例。比如1976年成立于美國的Gymboree，是全球早教的第一品牌，目前在全球有500多個(gè)幼兒早教中心。1986年Gymboree進(jìn)入服裝行業(yè)，發(fā)展20多年至今只為1-7歲的嬰幼兒設計制造及零售服裝。

在美國已有108年歷史的知名童裝OSHKOSH，推出至今仍是美國人心中最高品質(zhì)的童裝。麗嬰房自1989年取得銷(xiāo)售權。威廉王子從小就經(jīng)常穿著(zhù)OSHKOSH的白底藍色條紋吊帶褲在媒體曝光，休閑又俏皮的模樣風(fēng)靡整個(gè)英國。但是20年來(lái)OSHKOSH也不涉足十歲以上少年裝市場(chǎng)。

FOLLI FOLLIE童裝可以說(shuō)是童裝品牌中的奢侈品。1970年誕生于國際時(shí)尚之都米蘭的FOLLI FOLLIE本是首飾品牌。已故英國的戴安娜王妃、歌手麥當娜都是FOLLI FOLLIE的忠實(shí)擁護者。而FOLLI FOLLIE童裝的銷(xiāo)售重點(diǎn)主要是小童，幾乎沒(méi)有少年裝系列。

在這其中最典型的是BASIC HOUSE，于1996年在韓國成立，雖然至今只有13年歷史，但它是目前韓國服裝品牌中知名度和銷(xiāo)量雙第一的品牌。2004年韓國地區BASIC HOUSE品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)高達人民幣500億元。與之異曲同工的是UNIQLO，青年裝量販休閑品牌，搞平價(jià)規模銷(xiāo)售，大小通吃，成為少年裝消費的高返單率的專(zhuān)家。在本土市場(chǎng)美邦、以純、森馬也走這條線(xiàn)路。而與BASIC HOUSE比起來(lái)，他們的產(chǎn)品風(fēng)格系列線(xiàn)似乎還不夠寬闊。

在中國市場(chǎng)上涉及少年裝系列的品牌有ZARA、H&M、ADIDAS、NICK，他們用童裝延伸號型來(lái)標少年裝尺碼。

少年消費者比較認同成年裝品牌的延伸童裝系列產(chǎn)品。這證明他們的審美有成人化趨勢。同時(shí)，對于時(shí)尚的敏銳度相對也很強。“總之你別想拿卡通圖案應付她們。”一位有三個(gè)孩子的美國母親對記者說(shuō)。

　　贏(yíng)取本土市場(chǎng)3個(gè)撒手锏

不過(guò)，在本土少年裝市場(chǎng)，洋品牌的競爭尚屬灰海狀態(tài)。由于洋品牌只在一線(xiàn)城市影響力較大，到了地級、縣級城市，更多消費者對本土品牌安踏、森馬、以純、美邦更有認知度，另外加上本土市場(chǎng)中更廣闊的三線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市已被本土量販休閑裝占有渠道的絕對優(yōu)勢，洋品牌的攻勢只能從潮流風(fēng)向方面輻射切割。而在這個(gè)時(shí)間差中，本土時(shí)尚快銷(xiāo)品牌也可以在少年裝號型、設計、研發(fā)組織方面做體系化整合投入，讓少年裝產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)績(jì)穩操勝券。

在專(zhuān)家看來(lái)，首先，如果在本土市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)少年裝市場(chǎng)，從童裝起步是條不通的路徑。從國際大品牌的成功經(jīng)驗來(lái)看，必須要立足青年裝滲透少年裝，才能行之有效事半功倍。其次，在號型繁多的要求下，渠道規模化也是少年裝市場(chǎng)的必須條件––沒(méi)有大渠道網(wǎng)絡(luò )，精密的貨品管理基礎，庫存將帶給企業(yè)更大困擾。最后，品牌必須有基礎設計基因與可延展的風(fēng)格線(xiàn)，才能在消費年齡系列化方面伸縮自如，這正是本土品牌與洋大牌之間的差距。而掌握好品牌設計基因，做系列風(fēng)格線(xiàn)延展是成就少年裝市場(chǎng)的第三個(gè)，也是最不引人注目的成功關(guān)鍵。

15年前本土市場(chǎng)用產(chǎn)品來(lái)定位品牌，比如羽絨服、牛仔、毛衫、夾克、風(fēng)衣，而10年來(lái)則升級到以年齡來(lái)定位品牌，比如童裝的奶文化、量販休閑的可樂(lè )文化、時(shí)尚快銷(xiāo)的咖啡文化、成熟消費的茶文化、老年市場(chǎng)的保健品文化，曾經(jīng)被忽視的少年裝市場(chǎng)，被業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家定位為“青蘋(píng)果”文化。不過(guò)，以年齡生活方式來(lái)定位，終離國際風(fēng)云變幻的品牌定位升級速度相差很遠。細究韓國B(niǎo)ASIC HOUSE品牌8年快速崛起的奇跡，它快速地將市場(chǎng)剛性需求、流行元素以及所匹配的商業(yè)模式整合在一起，創(chuàng )造出商業(yè)奇跡。其中少年裝的業(yè)績(jì)份額不可小視。

“5年來(lái)，本土市場(chǎng)隨ZARA、H&M的全線(xiàn)進(jìn)入，少年裝市場(chǎng)已經(jīng)呈現風(fēng)格化割據狀態(tài)。而此時(shí)，本土服企是退守還是進(jìn)攻，這不僅決定著(zhù)未來(lái)少年裝市場(chǎng)的割據態(tài)勢，同時(shí)也影響到青年裝、時(shí)尚主流的風(fēng)向。因為洋品牌在少年裝市場(chǎng)做文章，不僅是為了少年裝市場(chǎng)的幾個(gè)百分點(diǎn)業(yè)績(jì)收益，從這個(gè)切口能夠贏(yíng)得的是消費者垂直年齡段的各個(gè)文化市場(chǎng)分割。這才是需要警示的。”業(yè)內資深專(zhuān)家杜夏說(shuō)。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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