巴寶莉領(lǐng)軍

11月初，英國時(shí)尚品牌巴寶莉(Burberry)發(fā)布了全新網(wǎng)站，用于展示俊男靚女身著(zhù)風(fēng)衣的街拍照片。首批照片來(lái)自于著(zhù)名街拍博客Sartorialist創(chuàng )始人斯科特·斯庫曼(ScottSchuman)，隨后便有許多攝影師陸續提交了自己的作品。巴寶莉營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)高級副總裁莎拉·曼麗(SarahManley)說(shuō)：“現在仍然有攝影師提交作品。”迄今為止，該網(wǎng)站已經(jīng)擁有了370萬(wàn)張街拍照片。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并非新生事物，但通過(guò)為最著(zhù)名的產(chǎn)品開(kāi)辦數字展覽，使得巴寶莉一舉成為時(shí)尚界的網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)軍企業(yè)。法國品牌咨詢(xún)公司Agenda創(chuàng )始人盧西恩·詹姆斯(LucianJames)說(shuō)：“很多時(shí)尚企業(yè)都有望成為第一，但你根本不會(huì )想到是巴寶莉。”

雖然時(shí)尚企業(yè)在T臺上創(chuàng )意十足，但令人驚訝的是，他們的網(wǎng)站卻很少具備同樣的影響力或藝術(shù)氣息。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )出售奢侈品并不是問(wèn)題，這種業(yè)務(wù)已經(jīng)普及開(kāi)來(lái)。問(wèn)題在于，那些引領(lǐng)時(shí)尚潮流的設計師和高管們似乎并沒(méi)有領(lǐng)會(huì )當今最明顯的趨勢––網(wǎng)絡(luò )。

只要瀏覽一下普拉達(Prada)和巴黎世家(Balenciaga)等最具創(chuàng )意的奢侈品網(wǎng)站，便會(huì )發(fā)現，他們根本沒(méi)有意識到數字技術(shù)的潛力，沒(méi)有能夠展示創(chuàng )意流程的影片，沒(méi)有動(dòng)畫(huà)，也沒(méi)有與這些品牌的現代精神相符的設計手勢。相反，我們所看到的大部分都是陳舊的視頻和廣告截圖，在普拉達的網(wǎng)站上，還包括一些有關(guān)其藝術(shù)項目的最新更新。

　　落伍的時(shí)尚界

隨著(zhù)越來(lái)越多的時(shí)尚活動(dòng)和觀(guān)點(diǎn)被實(shí)時(shí)報道出來(lái)，頂級的時(shí)尚企業(yè)有可能會(huì )越來(lái)越跟不上潮流。不過(guò)他們最近也有些覺(jué)醒，許多時(shí)尚企業(yè)開(kāi)始使用Twitter和Facebook等社交網(wǎng)站，還有包括亞歷山大·麥昆(AlexanderMcQueen)在內的大批設計師開(kāi)始使用Twitter或博客。巴寶莉在Facebook上的粉絲多達72萬(wàn)。該公司還通過(guò)博客對時(shí)裝秀進(jìn)行報道，并由其創(chuàng )意總監克里斯托弗·貝利(ChristopherBailey)負責追蹤用戶(hù)評論。巴寶莉廣泛使用數字技術(shù)，例如通過(guò)Skype開(kāi)會(huì )，為新聞媒體提供數字圖書(shū)等。通過(guò)這一系列措施，巴寶莉節約了大量的時(shí)間和經(jīng)費。

曼麗說(shuō)：“我們的想法已經(jīng)完全改變了。”他表示，數字媒體如今已經(jīng)占到巴寶莉總營(yíng)銷(xiāo)預算的40％。但是某些奢侈品牌通過(guò)社交媒體與粉絲展開(kāi)的互動(dòng)卻非常蹩腳，就像是在看老爺爺跳霹靂舞一樣。

曾在紐約市的公立學(xué)校擔任作文老師的尼古拉斯·米爾·柴金(NicholasMirChaikin)于1995年創(chuàng )建了設計和規劃代理公司Spill，他認為：“Twitter很好，但關(guān)鍵是誰(shuí)在發(fā)布Twitter信息，企業(yè)應該找一個(gè)優(yōu)秀的寫(xiě)手來(lái)撰寫(xiě)Twitter信息。”他還補充道：“你恐怕不想讓設計師來(lái)干這活兒。他們應當保持神秘風(fēng)格，并且做他們擅長(cháng)的事情。”

　　互動(dòng)元素

對于設計師而言，拍攝時(shí)裝影片是一種有趣的方式，而且有望幫助他們開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域。他們可以借助這些影片將時(shí)尚行業(yè)從靜態(tài)圖畫(huà)中解放出來(lái)。時(shí)尚博客SHOWstudio的攝影師尼克·奈特(NickKnight)說(shuō)：“我不認為時(shí)裝攝影將會(huì )掀起新的波瀾，但如果是時(shí)裝影片，或許可以看到全新的視覺(jué)效果。”

今年10月，奈特幫助麥昆制作了一場(chǎng)全新的時(shí)裝秀。在機器人攝像頭和電視背景的幫助下，他們對整個(gè)時(shí)裝秀進(jìn)行了現場(chǎng)直播，有數百萬(wàn)觀(guān)眾通過(guò)YouTube觀(guān)看了這一活動(dòng)。

現場(chǎng)直播有可能成為一種標準。部分設計師還在嘗試一些具備互動(dòng)元素的虛擬時(shí)裝秀，例如允許觀(guān)眾選擇走秀的順序，并根據自己的喜好指定服裝。拉夫·勞倫(RalphLauren)最近就為旗下Rugby品牌創(chuàng )建了這樣一個(gè)網(wǎng)站。但麥昆似乎認為，有創(chuàng )意的設計師應當為網(wǎng)民提供一種截然不同的體驗，而不是簡(jiǎn)單地復制現實(shí)生活中已經(jīng)使用了50年的T臺秀。正如奈特所說(shuō)：“時(shí)尚界應當接觸更為廣泛的受眾，但同樣也要給受眾以足夠的理由，才能夠吸引到他們。”

　　鴻溝猶存

數字媒體能夠為奢侈品牌帶來(lái)的利益與這些奢侈品企業(yè)高管對數字媒體的理解之間，仍然存在一道鴻溝。正如Agenda的詹姆斯所說(shuō)，許多時(shí)尚企業(yè)仍然習慣以“保護意識”運營(yíng)業(yè)務(wù)，他們并不知道如何與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)博客發(fā)布信息、以社區的方式來(lái)思考網(wǎng)站的運營(yíng)、或者將其作為信息發(fā)布渠道，這些似乎都與奢侈品牌格格不入。明年，LVMH計劃將其電子商務(wù)網(wǎng)站eluxury(改版成一份網(wǎng)絡(luò )雜志()。

LVMH時(shí)裝部門(mén)總裁皮爾-伊芙·羅塞爾(Pierre-YvesRoussel)主要負責瑟琳(Cline)和紀梵希(Givenchy)兩大品牌，他表示：“情況明顯在變化。我們落后了嗎?我不知道。時(shí)尚品牌都希望掌控自己的形象，但我認為他們都意識到(網(wǎng)絡(luò ))局勢似乎有些失控。”他還補充道：“當時(shí)尚巨頭真的開(kāi)始行動(dòng)時(shí)，整個(gè)事態(tài)將會(huì )加速發(fā)展。”

這些時(shí)尚巨頭或許應當關(guān)注一下老牌企業(yè)愛(ài)馬仕(Herms)的做法。愛(ài)馬仕擁有最富想象力的網(wǎng)站。該網(wǎng)站創(chuàng )建于2008年，上面擁有游戲和許多富有新意的元素，網(wǎng)站的整體設計迷人且高貴，與愛(ài)馬仕的品牌形象一致。盡管優(yōu)衣庫(Uniqlo)并非奢侈品牌，但它極具視覺(jué)沖擊力的網(wǎng)站仍然提供了一個(gè)參考。

奢侈品牌需要制定合理的數字戰略。如果有必要就應該使用Twitter，否則就應該放棄。除非從一開(kāi)始就將數字媒體融入到?jīng)Q策制定過(guò)程中，否則無(wú)論何種選擇都無(wú)濟于事。只有這樣，設計師才能放下身段，真正走出象牙塔。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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