12月24日，一場(chǎng)題為“品牌余杭——家用紡織品行業(yè)轉型升級”的對話(huà)沙龍在余杭電視臺演播廳進(jìn)行。擔任對話(huà)主嘉賓的是全國政協(xié)委員、中國服裝設計師協(xié)會(huì )副主席、中國美術(shù)學(xué)院紡織分院副院長(cháng)吳海燕和余杭區家紡協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)、眾望集團有限公司董事長(cháng)楊林山。主辦方區品牌建設領(lǐng)導小組辦公室負責人表示：沙龍邀請品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為余杭企業(yè)品牌建設出謀劃策，通過(guò)專(zhuān)家的參與和引領(lǐng)，幫助企業(yè)解決在品牌創(chuàng )新、行業(yè)品牌建設、品牌實(shí)現轉型升級等方面問(wèn)題。

對話(huà)沙龍上，吳海燕和楊林山用案例法、比較法等方法，就國際家紡服裝行業(yè)發(fā)展趨勢、余杭家紡產(chǎn)業(yè)鏈梳理整合，企業(yè)品牌文化提煉、目標人群定位、品牌創(chuàng )新等話(huà)題，向在場(chǎng)人員作了生動(dòng)、深刻的解析。在對話(huà)沙龍的互動(dòng)環(huán)節，家紡企業(yè)老總們踴躍提問(wèn)，兩位對話(huà)嘉賓也針對相關(guān)企業(yè)品牌建設的具體個(gè)案進(jìn)行了點(diǎn)評。下面就是這次對話(huà)沙龍的精彩內容。

主持人：家紡業(yè)是余杭一大支柱產(chǎn)業(yè)，以家紡為主的余杭工業(yè)品牌為余杭經(jīng)濟發(fā)展注入了持久動(dòng)力。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的加速，品牌競爭也日趨激烈。對此，余杭審時(shí)度勢地提出了品牌經(jīng)濟戰略，為企業(yè)指點(diǎn)了迷津，點(diǎn)燃了創(chuàng )牌的激情。在余杭品牌建設進(jìn)程中，余杭工商分局、質(zhì)監分局等相關(guān)職能部門(mén)也做了大量的服務(wù)指導，由于他們?yōu)橛嗪计放频男燎诟冻觯沟糜嗪嫉钠放圃酱蛟巾懥痢?/p>

此次，余杭區品牌辦主辦家紡行業(yè)轉型升級沙龍活動(dòng)，就是為了進(jìn)一步推動(dòng)余杭區“品牌戰略工程”建設，培育和發(fā)展品牌經(jīng)濟，幫助企業(yè)在當前形勢下轉危為機、轉型升級，營(yíng)造濃厚的品牌氛圍，進(jìn)一步促進(jìn)品牌經(jīng)濟的發(fā)展，走出余杭家紡企業(yè)新的發(fā)展道路……

吳老師，您是設計營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家，能不能為我們介紹一下當前整個(gè)世界經(jīng)濟的環(huán)境，它對余杭的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，不利因素有哪些？有利因素又有哪些？

吳海燕：當今世界先后兩次被不同的游戲規則所左右。第一次是基礎資源被“剝離”到中國，中國成為一個(gè)加工大國；第二次是設計資源被“剝離”到中國，國際品牌紛紛占領(lǐng)中國一線(xiàn)城市、一線(xiàn)街區和商場(chǎng)，他們通過(guò)品牌并購等方式迅速打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)局面，比如“靳羽西”品牌。

主持人：楊總，您是余杭家紡行業(yè)的帶頭人，對我們余杭家紡業(yè)再熟悉不過(guò)了，能不能給我們介紹一下目前整個(gè)余杭家紡業(yè)的情況？余杭的家紡業(yè)在當地的工業(yè)經(jīng)濟中占據著(zhù)怎樣一個(gè)位置，對當地經(jīng)濟的發(fā)展起到了哪些作用？目前，余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些？

楊林山：經(jīng)過(guò)10多年的快速發(fā)展，目前余杭家紡企業(yè)達到4600多家，吸納了約5萬(wàn)人就業(yè)。2009年全年預計銷(xiāo)售總額達90億元，在余杭區整個(gè)工業(yè)的份額達到10％，自營(yíng)出口增長(cháng)達25％。更可喜的是，今年大多數企業(yè)走出了金融危機的陰影，很多企業(yè)在滿(mǎn)負荷生產(chǎn)，為明年再上一個(gè)臺階打下了基礎。

要說(shuō)余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些，我認為主要有兩點(diǎn)，一是“做不大”，二是“叫不響”。全區267家家紡規模企業(yè)基本上是在幾千萬(wàn)到3、4個(gè)億（產(chǎn)值）之間，真正塊頭大的企業(yè)還沒(méi)出現。余杭家紡品牌尚不為老百姓熟知，家紡產(chǎn)品也集中在窗簾布、沙發(fā)布這塊，同質(zhì)化問(wèn)題嚴重，在終端消費產(chǎn)品制造和設計研發(fā)方面都欠缺。

吳海燕：余杭企業(yè)可以借鑒山東魏橋家紡的經(jīng)驗。他們在家紡產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)節點(diǎn)上都有大企業(yè)，從原料、織造到印染、繡花，互相之間是完整的鏈接。當然，它在終端產(chǎn)品、往世界推出品牌這塊也是斷掉的。

余杭家紡企業(yè)我最早接觸的是奧坦斯、眾望這幾家。我認為，余杭家紡品牌建設上一定要有戰略，要有宏觀(guān)、總盤(pán)的考慮。在這當中，要有強勢的設計、營(yíng)銷(xiāo)力量。余杭家紡需要研究的是如何跨界進(jìn)行資源整合，形成特色化、差異化。可以做“大家紡”概念，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)節點(diǎn)都需要資源整合。每個(gè)企業(yè)需要找準定位，如果把整個(gè)家紡業(yè)作一個(gè)圓盤(pán)演示的話(huà)，每個(gè)家紡企業(yè)、家紡產(chǎn)品都有高、中、低不同的界面，各自怎樣生存、拓展，值得細加研究。

我感到余杭家紡總體品牌拓展是不錯的，要把自己的條件、優(yōu)勢發(fā)揮好，我看還是要從品牌文化入手。像雅戈爾打造“漢麻世家”品牌，就從歷史、材質(zhì)、科技等多方面找優(yōu)勢。品牌文化一定要樹(shù)立得非常清楚，就像區別每個(gè)人，要把關(guān)鍵的外貌、血型、基因搞清楚，才能著(zhù)手建立獨特的、成功的品牌文化。

主持人：品牌概念中關(guān)鍵一點(diǎn)就是設計與創(chuàng )新。而我們余杭家紡企業(yè)的同質(zhì)化、同類(lèi)化現象比較突出。企業(yè)如果缺乏品牌意識、營(yíng)銷(xiāo)推廣理念，也就自動(dòng)放棄了世界甚至國內市場(chǎng)主導權。吳老師覺(jué)得余杭家紡企業(yè)該如何創(chuàng )新，做出自己的品牌？

吳海燕：品牌創(chuàng )新有幾個(gè)要素：技術(shù)研發(fā)能力、品牌總體規劃、設計團隊等等。這當中做好人群定位很重要。在美院有學(xué)生曾經(jīng)問(wèn)我，可不可以做“雷人”的人群定位，可不可以做“潮人”的定位？我說(shuō)好啊！你如果真正把握住了“雷人”、“潮人”的時(shí)尚、風(fēng)格特征，你肯定能成功。所以一定要有清晰的定位，包括營(yíng)銷(xiāo)定位、資源定位，要“立方體”地去考慮、去定位。

主持人：楊總本身是做企業(yè)的，對企業(yè)發(fā)展感觸會(huì )更深。您覺(jué)得目前制約余杭家紡企業(yè)發(fā)展的瓶頸是什么？余杭家紡發(fā)展出路在哪里？

楊林山：余杭家紡發(fā)展的這些年總有個(gè)瓶頸，我歸納一下主要是觀(guān)念、商業(yè)模式、人才的瓶頸。缺少二次、三次創(chuàng )業(yè)的精神、激情。觀(guān)念決定了定位，決定了眼光，決定了是追求短期利益還是長(cháng)遠利益。我們余杭是“織造的大王”，但設計研發(fā)卻是弱項。對于打造品牌，我認為需要讓文化因素進(jìn)入品牌。

吳海燕：文化包裝很重要。今天我們藝術(shù)設計分院剛剛和杭州市政府結成戰略聯(lián)盟。現在西湖在“申遺”，我認為相比“自然西湖”，“人文西湖”更有勝算。余杭家紡現在的任務(wù)是如何做好個(gè)性差異，在同質(zhì)情況下尋找“微差”，創(chuàng )建品牌要跨界合作。幾個(gè)家紡巨頭應當清理出幾個(gè)大的家紡類(lèi)別，這也能使下面小的企業(yè)更加有方向。我的中心意思就是要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行梳理，每個(gè)節點(diǎn)都應有不同的“貌”，這樣才能使產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長(cháng)。

主持人：余杭區政府對家紡產(chǎn)業(yè)向來(lái)非常重視，吳老師您覺(jué)得政府在幫助企業(yè)建設品牌中，該如何進(jìn)一步做好配套服務(wù)呢？還有楊總，余杭政府和各職能部門(mén)對我們家紡企業(yè)做了哪些扶持和獎勵政策？

楊林山：家紡企業(yè)發(fā)展是離不開(kāi)政府支持的。廣東家紡不如我們，一個(gè)重要的原因就是政府不夠重視。當然，創(chuàng )品牌，企業(yè)是主體。我們創(chuàng )業(yè)之初，只有朦朦朧朧的品牌概念。那時(shí)余杭絲綢相當紅火，但利潤已經(jīng)很低，淪落到論斤稱(chēng)重出售，于是我們一開(kāi)始就起了“布藝”這個(gè)名稱(chēng)。10多年來(lái)余杭家紡成績(jì)顯著(zhù)，余杭先后拿到了“中國布藝名城”、“中國絲綢織造基地”、“省家紡品牌培育基地”等榮譽(yù)，出現了不少“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”。當然，再多的金杯銀杯也不抵百姓的口碑。不經(jīng)受市場(chǎng)、大眾的檢驗，再發(fā)光的牌子也是沒(méi)用的。

吳海燕：余杭家紡其實(shí)非常有底氣的。政府、行業(yè)協(xié)會(huì )都起到了很好的促進(jìn)作用。德國法蘭克福家紡展我每年都去，在展會(huì )的中國館里有余杭一條街，顯然那里就有政府的支持。我建議政府要對家紡大、中、小企業(yè)的發(fā)展做一個(gè)統盤(pán)考慮，加強對中小企業(yè)的扶持，同時(shí)對品牌創(chuàng )建要有立體、綜合的診斷。

主持人：接下來(lái)，我們進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節。今天我們演播現場(chǎng)來(lái)了很多企業(yè)界的代表，對于品牌建設、企業(yè)轉型升級中遇到的一系列問(wèn)題等，大家可以同我們的專(zhuān)家進(jìn)行探討、交流，也可以談一談你對余杭品牌建設的意見(jiàn)和看法。

布老虎家居飾品有限公司副總經(jīng)理蔣英（首先提問(wèn)）：請問(wèn)吳老師，我們公司主要做終端市場(chǎng)，在品牌建設上應特別注意哪些方面？

吳海燕：你們公司我去過(guò)。你們觀(guān)念還是很進(jìn)步的，很早就做資源整合。就是在人群定位上一定要非常明確，不單純是表面意義上的“生活館”，還要做一種生活方式，對生活場(chǎng)景的考慮是非常重要的，而且還要往前端考慮。

蔣英：我們能不能像家電業(yè)那樣來(lái)操作品牌呢？

吳海燕：兩個(gè)行業(yè)的資源是不一樣的，對于品牌形象還是需要深思熟慮。

大浪淘紗布藝有限公司總經(jīng)理王越進(jìn)：作為中小企業(yè)，我們大浪淘紗一直在努力創(chuàng )品牌，請問(wèn)有什么捷徑？

吳海燕：余杭家紡形象現在主要在加工這一塊，其實(shí)紗線(xiàn)做得好也是品牌，織造做得好也是品牌。我的意思是說(shuō)要做產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)節點(diǎn)的品牌。如果你真正想做終端市場(chǎng)品牌，那么“文化”和資金是關(guān)鍵。

王越進(jìn)：余杭家紡從簡(jiǎn)單的“布”到“布藝”概念到“布草文化”概念，請問(wèn)文化創(chuàng )意還有多大的空間融合到這當中？

吳海燕：余杭很有文化底蘊，我覺(jué)得應該從歷史中找亮點(diǎn)，先古今對話(huà)，再跟未來(lái)對話(huà)。包裝一個(gè)品牌一定要結合專(zhuān)門(mén)團隊的力量。

美源紡織有限公司總經(jīng)理莫文劍：兩年前，我的公司注冊了“樂(lè )貝兒”，做嬰童家紡，但是我們現在碰到了問(wèn)題，就是產(chǎn)品始終比較單一，支撐不了開(kāi)設直營(yíng)店的需要。我是往嬰童服飾層面延伸還是繼續往嬰童家紡層面延伸比較有利？

吳海燕：以前娃哈哈老總宗慶后就對我說(shuō)：“按照你畫(huà)的圓盤(pán)，我從1歲到18歲都要做。”我說(shuō)，樣樣色色都去做是不現實(shí)的。建議你走自己的一條路，服飾這條鏈對你資金、經(jīng)歷的花費將是更大的，它所要求的風(fēng)格也是非常細致的。

柯力達紡織有限公司總經(jīng)理尤恩校：我想請教吳老師的是，生產(chǎn)織造企業(yè)走入商業(yè)零售，要注意哪些問(wèn)題？我現在已經(jīng)開(kāi)始做終端銷(xiāo)售，進(jìn)了7家商店。

吳海燕：建議一定要用創(chuàng )新提升品牌，要把有趣的創(chuàng )新注入進(jìn)去，包括進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的技巧都要創(chuàng )新。

前段時(shí)間我提出“謹防中國再次成為奴隸國”，中國一直都是加工業(yè)大國，而自主創(chuàng )新的品牌卻缺少。本土企業(yè)一定要有未來(lái)意識，你在給國際品牌做貼牌加工的同時(shí)，也要自己做品牌。一個(gè)企業(yè)的靈魂不是老板，不是金錢(qián)，不是幾個(gè)設計師，而是品牌文化。說(shuō)到設計師，也是有兩撥，一撥是收集國際信息、文化，把它轉換成設計成果；一撥是具體在工廠(chǎng)里運作成產(chǎn)品。如果長(cháng)時(shí)間把兩撥混淆在一起是不行的，又要做公雞又要做母雞，這是維系不下去的。

大浪淘紗某直營(yíng)店店長(cháng)：現在在余杭，人家一聽(tīng)到“大浪淘紗”這個(gè)牌子，就以為是在說(shuō)“大浪淘沙浴場(chǎng)”！你說(shuō)這名字要不要改，還有，到底哪個(gè)途徑對品牌傳播更有利？

楊林山：對你們企業(yè)我還是比較了解的，從工廠(chǎng)到直營(yíng)店，你們做得比較早。但是品牌拓展不能一蹴而就，我認為你們現在關(guān)鍵要做的不是廣告投入，而是做出產(chǎn)品的品質(zhì)特色。光是靠砸錢(qián)做廣告的這個(gè)階段已經(jīng)過(guò)了。

吳海燕（補充）：是做文化，做推廣，還是簡(jiǎn)單直接地做廣告，是要有考慮的。我還是這句話(huà)，要通過(guò)挖掘、引導人群興趣點(diǎn)來(lái)行事。

主持人：在節目最后，我想請各位嘉賓、各位企業(yè)家用一句話(huà)來(lái)表達對余杭品牌建設的期望。請吳老師先來(lái)。

吳海燕：以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為基礎，形成特色化、差異化的品牌。

楊林山：祝愿行業(yè)品牌成為公眾品牌，余杭家紡3到5年出現上市公司。

蔣英：希望在全國做得更多、更響。

葛海華：做出品質(zhì)，做出品位，做出品格，做出品牌。

尤恩校：整體發(fā)展、抱團發(fā)展，有朝一日“中國家紡看余杭”！

莫文劍：品牌鑄就未來(lái)。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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