在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里，不是所有的行為都是對的，很多現在看著(zhù)似乎正確的行為，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的檢驗后，往往發(fā)現并不正確。眾多家紡企業(yè)，在目前營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)常陷入到四大誤區，而正因為他們深深的陷入到行業(yè)之內，無(wú)法跳出行業(yè)看問(wèn)題，導致了他們在錯誤的路上越滑越遠。家紡企業(yè)的誤區，造成的后果嚴重，首先是企業(yè)利潤水平的降低；其次，造成大量經(jīng)銷(xiāo)商的叛逃；第三，企業(yè)為解決很多小事而疲于奔命。只有讓企業(yè)從誤區中走出來(lái)，才能讓企業(yè)真正的快速發(fā)展，才能讓企業(yè)有著(zhù)更多的盈利水平。

在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里，不是所有的行為都是對的，很多現在看著(zhù)似乎正確的行為，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的檢驗后，往往發(fā)現并不正確。眾多家紡企業(yè)，在目前營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)常陷入到四大誤區，而正因為他們深深的陷入到行業(yè)之內，無(wú)法跳出行業(yè)看問(wèn)題，導致了他們在錯誤的路上越滑越遠。家紡企業(yè)的誤區，造成的后果嚴重，首先是企業(yè)利潤水平的降低；其次，造成大量經(jīng)銷(xiāo)商的叛逃；第三，企業(yè)為解決很多小事而疲于奔命。只有讓企業(yè)從誤區中走出來(lái)，才能讓企業(yè)真正的快速發(fā)展，才能讓企業(yè)有著(zhù)更多的盈利水平。

?一、促銷(xiāo)越多越好

家紡作為一類(lèi)防止耐用消費品，有明顯的淡旺季和特定事件購買(mǎi)階段。當前，幾乎所有的家紡企業(yè)都面臨促銷(xiāo)價(jià)格戰的沖擊，價(jià)格戰已經(jīng)變成了常規戰，自己不發(fā)動(dòng)，可能對手就可能發(fā)動(dòng)，打到?jīng)]有利潤，直到虧損為止，常規戰必然變成消耗戰，實(shí)力不濟的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家紡四件套，許多家紡企業(yè)也馬上跟進(jìn)，采用面料較差的滌棉，直接把價(jià)格打到了40多元，這樣打下去，不但把品質(zhì)打了下去，企業(yè)也將進(jìn)入到了失血狀態(tài)，無(wú)利潤可言，嚴重虧損，淪為街邊地攤貨，長(cháng)此以往很難生存。

長(cháng)此下去，企業(yè)就進(jìn)入到了比拼降低成本泥潭，可是這樣總有極限，很難像格蘭仕微波爐實(shí)現總成本領(lǐng)先的價(jià)格戰獲勝者，許多企業(yè)忘記了除了價(jià)格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)更高持久的收益，沒(méi)有創(chuàng )造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰，很容易被競品替代，淪為價(jià)格戰的犧牲品，我們看到即便在金融危機這樣惡劣的形式下，像海爾還是堅持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費者創(chuàng )造更高的滿(mǎn)意度，還是在堅持產(chǎn)品的不懈創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)用來(lái)洗嬰兒尿布的安全洗衣機。在價(jià)格戰面前，人人平等，可以打的頭破血流，你死我活，在價(jià)值戰面前，人人不平等，可以為多樣化的市場(chǎng)和消費者提供更加周到人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，每家企業(yè)都能發(fā)展。

我們看到善于搞促銷(xiāo)戰的凱盛家紡，通過(guò)派出促銷(xiāo)隊常年輪流在全國各個(gè)市場(chǎng)搞活動(dòng)，2008年的銷(xiāo)售額雖然有2.8億，利潤也就500萬(wàn)左右，經(jīng)銷(xiāo)商也在抱怨，促銷(xiāo)活動(dòng)一過(guò)，專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口馬上門(mén)可羅雀，企業(yè)陷入到了無(wú)窮無(wú)盡的促銷(xiāo)戰泥潭中，更有浙江某代理商打出了買(mǎi)萬(wàn)元床品，送萬(wàn)元液晶彩電的促銷(xiāo)活動(dòng)，結果以不正當競爭被警方傳訊，這樣的模式值得推崇和學(xué)習嗎？這樣企業(yè)的未來(lái)到底在哪里？

在北京幾家大型商場(chǎng)的家紡區粗粗看下來(lái)，中低檔品牌基本都有5折和特價(jià)的產(chǎn)品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個(gè)別高檔進(jìn)口家紡產(chǎn)品不參加促銷(xiāo)活動(dòng)。商場(chǎng)人士大多表示，商場(chǎng)的促銷(xiāo)力度不會(huì )因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷(xiāo)售人員都表示五一期間銷(xiāo)售情況很好。

如果把商場(chǎng)的假日促銷(xiāo)稱(chēng)作讓利行為的話(huà)，那么本身利潤空間有限的超市做大幅促銷(xiāo)就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價(jià)幅度高達30％～40％，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進(jìn)入打折行列。難道這些產(chǎn)品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴記者，這幾年家紡產(chǎn)品競爭很激烈，進(jìn)入超市的品牌普遍追求薄利多銷(xiāo)，這種大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫存，又擴大了品牌的知名度和影響力。

針對假期，維科家紡直接推出商品3～6折和19～99元特價(jià)商品等促銷(xiāo)活動(dòng)。談到以上變化，維科家紡上海區的嚴經(jīng)理表示，品牌促銷(xiāo)并不是降價(jià)這么簡(jiǎn)單，需要根據市場(chǎng)形勢隨時(shí)調整。

值得注意的是，顧客的消費習慣改變不多，除了結婚、搬新居會(huì )想起買(mǎi)床品，平時(shí)很少考慮這個(gè)問(wèn)題。而且購買(mǎi)時(shí)很少有顧客從審美的眼光買(mǎi)床品，首先第一個(gè)要考慮的問(wèn)題是：耐臟，其次是價(jià)格，最后才是審美。好多看起來(lái)很漂亮的白色比較多的床品，購買(mǎi)者比較少。有些女顧客自己就說(shuō)：買(mǎi)四五百元的衣服眼都不眨，可是不舍得買(mǎi)四五百元的床品。

超低價(jià)限時(shí)搶購+限量搶購+特價(jià)+折扣+捆綁+抵扣券+超低價(jià)拍賣(mài)+買(mǎi)贈，從根本上改變不了這樣的消費習慣。

除了促銷(xiāo)以外我們還能做些有價(jià)值的事情？創(chuàng )造價(jià)值從何談起

那么創(chuàng )造價(jià)值是不是一件很難的事情呢？我們看看LG的巧克力手機，和現在推出的冰激凌手機，把誘人的食物顏色和造型，應用在手機的外觀(guān)，制造出一種帶有甜蜜感覺(jué)的女性手機，它們有三種誘人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和開(kāi)心果(淺藍色)，實(shí)際上激活了消費者感官，產(chǎn)生沖動(dòng)購買(mǎi)的欲望，喚起本身良好的情緒體驗，將手機做成了可愛(ài)誘人的“食品”，為消費者自我表現時(shí)尚溫柔的一面帶來(lái)了新的道具和解決方案，熱賣(mài)當然是必然的。

它山之石可以攻玉，作為同樣是以婚慶為主的機構，重慶金夫人攝影機構，從注冊50萬(wàn)元的企業(yè)發(fā)展成為全國600家影樓，歷經(jīng)18年的勵精圖治，艱苦創(chuàng )業(yè)，她已由最初僅有19名員工，。旗下?lián)碛小敖鸱蛉恕薄ⅰ鞍屠杞?jīng)典”、“瑪雅”、“兒童天堂”、“臺北蘿亞”、“金紗禮服”、金夫人攝影學(xué)院等7大品牌；子公司、控股企業(yè)和加盟連鎖企業(yè)達300家；并成功登陸美國紐約、加拿大多倫多開(kāi)設分店；全國擁有25000名員工，2006年總店人均稅收貢獻超過(guò)兩萬(wàn)元；已為120萬(wàn)對新人提供過(guò)精致服務(wù)。公司經(jīng)營(yíng)范圍已擴展到婚紗攝影、藝術(shù)攝影、兒童攝影、廣告攝影、民用及專(zhuān)業(yè)數碼輸出、相框裝裱制作、相冊設計制作、禮服設計制作、廣告設計制作、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、婚禮策劃及婚慶服務(wù)、專(zhuān)業(yè)軟件開(kāi)發(fā)及教育培訓等14大產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)。她創(chuàng )建的西部第一個(gè)人像攝影學(xué)院，正在成為培養中國優(yōu)秀攝影人才的搖籃。周生俊把婚紗攝影這個(gè)小行業(yè)做成了大產(chǎn)業(yè)。

值得注意的是，全國每年有3000萬(wàn)對新婚夫婦結婚，120萬(wàn)對意味著(zhù)近5％的市場(chǎng)占有率，這遠遠高于羅萊、夢(mèng)潔等家紡的市場(chǎng)占有率。

為何能做到這一點(diǎn)，來(lái)源于對客戶(hù)女性消費者深刻洞察和理解，當一位客人專(zhuān)注地看著(zhù)金夫人的化妝師用曼妙的雙手點(diǎn)綴出美麗的新娘，這位被吸引的客人情不自禁地問(wèn)了一句：“你們金夫人到底銷(xiāo)售的是什么樣的產(chǎn)品？”化妝師有些詩(shī)意，她隨口回答道：“小姐，我們銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是幸福！”這句頗具韻味的回答一下子擊穿了客人內心，她回頭逢人便講這個(gè)有些“智慧”的故事。

于是“經(jīng)營(yíng)美麗，銷(xiāo)售幸福”的故事一下子傳遍了整個(gè)公司，金夫人的每位員工不自覺(jué)間也為其感染，他們分外地投入，對客戶(hù)更加地認真。“經(jīng)營(yíng)美麗、銷(xiāo)售幸福”開(kāi)始成為一種服務(wù)的至上境界，傳到“最高統帥”周生俊那里時(shí)，他開(kāi)始思考“怎樣讓顧客來(lái)金夫人之后覺(jué)得是一個(gè)幸福的過(guò)程”。

幸福有時(shí)并不僅僅是一套唯美有形的產(chǎn)品，對于即將走進(jìn)婚姻殿堂的新人們而言，對美好生活的憧憬和體驗往往是從他們決定拍婚紗、過(guò)日子時(shí)，所能接觸到的那些愉悅感和祝福開(kāi)始的。這種初始的幸福一旦植入，他們對提供給他們幸福的企業(yè)也會(huì )好感倍增、念念不忘。

于是金夫人開(kāi)始以文件的方式要求員工們，必須做好“銷(xiāo)售幸福”的服務(wù)。“幸福”無(wú)微不至、無(wú)所不到，并滲透到各個(gè)角落：在顧客結婚的時(shí)候，會(huì )收到金夫人祝福的電話(huà)、短信，以及郵寄的鮮花；顧客拍得太晚，門(mén)外已有備好的小車(chē)專(zhuān)程送你回家；顧客在門(mén)市取相框和相冊時(shí)，已經(jīng)有人為你準備好了上墻的鋼釘；冬天給新娘化妝時(shí)要用溫水；化妝后新娘喝水要備好吸管；下雨天，門(mén)口有“路滑，注意安全”的指示牌，以及隨時(shí)自取的雨傘；進(jìn)門(mén)時(shí)，已經(jīng)掛好了歡迎某先生、某小姐入內的迎賓牌……

這是一種潤物無(wú)聲而又見(jiàn)真功的細節服務(wù)，那些走了幾家的顧客大多留下了，金夫人巧妙地避開(kāi)了惡性競爭。

同樣，作為家紡企業(yè)而言除了搞促銷(xiāo)戰外，難道不能和金夫人那樣做到對消費者的深刻理解，家紡除了賣(mài)產(chǎn)品本質(zhì)，剛在于買(mǎi)一種感覺(jué)，這個(gè)就是幸福，如何表現需要每一個(gè)家紡企業(yè)認真思考。

二、營(yíng)銷(xiāo)模式不重要

所謂營(yíng)銷(xiāo)模式就是基于自身資源和市場(chǎng)狀況、消費者設計的一個(gè)運營(yíng)模型。現在的大多數家紡企業(yè)缺少明確的營(yíng)銷(xiāo)模式，本著(zhù)走一步算一步的僥幸心理，只注重眼前的銷(xiāo)量，忽略系統的建設，一味模仿領(lǐng)先企業(yè)的運營(yíng)模式，以為這樣自己也會(huì )成功，可是正如阿里巴巴創(chuàng )始人馬云所說(shuō)：成功無(wú)法被模仿復制的。

今天眾多的家紡企業(yè)，可以說(shuō)是99％的家紡企業(yè)把羅萊作為標桿進(jìn)行模仿，從包裝、到陳列、到產(chǎn)品設計研發(fā)，更到一張宣傳單頁(yè)也找到給羅萊印刷的印刷公司，這樣亦步亦趨的方式能過(guò)缺的優(yōu)勢，獲得發(fā)展嘛？沒(méi)有這樣的做法，只會(huì )漸漸拉大與羅萊的差距，成為被對手牽著(zhù)鼻子走的“跟班”。

企業(yè)沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)模式，花錢(qián)請空降兵，或從羅萊挖來(lái)一個(gè)中層，但卻總是不得其法。而且缺少系統性和可持續性，許多家紡企業(yè)處在同一競爭水平上，難有突破。

確定營(yíng)銷(xiāo)模式，首先要對消費者行為模式有所了解：1)確定影響購買(mǎi)者購買(mǎi)行為的主要因素①文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化的層次分析1.文化：如美國長(cháng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀(guān)：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。2.亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域、社會(huì )階層(如可以將社會(huì )階層分為7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。)。②社會(huì )因素：影響消費者購買(mǎi)行為的社會(huì )因素有相關(guān)群體(包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿易協(xié)會(huì )等“次要群體”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社會(huì )角色與地位。③個(gè)人因素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。④心理因素：包括動(dòng)機(需求)、知覺(jué)、學(xué)習及信念和態(tài)度。五種類(lèi)型的消費心理和模式1.發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng )造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己參與給廠(chǎng)家提出建議。如使用各種新面料新功能的家紡消費群就屬于這一類(lèi)用戶(hù)。3.先鋒型：是比較有遠見(jiàn)、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數的前面，在我國PC機的用戶(hù)目前就屬于這一類(lèi)。4.實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買(mǎi)已有若干個(gè)品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱(chēng)為早期成熟用戶(hù)，目前毛巾等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。5.保守型：是比較傳統的一批消費者。他們不會(huì )接受并選用與現在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習某類(lèi)產(chǎn)品。只有當某類(lèi)產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時(shí)，才會(huì )考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專(zhuān)門(mén)知識。目前消費普通四件套的消費者已達到這個(gè)層次的用戶(hù)。6.懷疑型：是很固執的一批消費者，即使周?chē)暮芏嗳艘呀邮芑虿捎媚骋环N產(chǎn)品，他們仍抱有懷疑態(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負作用和消極的一面，挑出許多毛病來(lái)，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì )下決心購買(mǎi)。

家紡企業(yè)根據自身的資源和定位，設計出一套圍繞自身資源和定位營(yíng)銷(xiāo)模式，如日本松下電器作為一家很少進(jìn)行自主的研發(fā)的跨國公司，之所以行銷(xiāo)世界。一個(gè)重要原因是他改變了過(guò)去賣(mài)即有銷(xiāo)售家電的模式。在日本的松下電器專(zhuān)賣(mài)店，變成婚前咨詢(xún)中心，凡是婚前男女都可以到這里咨詢(xún)有關(guān)婚戀信息，而且是免費的，這樣一種牽制營(yíng)銷(xiāo)，顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式，起到了很好的效果，許多收到咨詢(xún)的新婚夫婦都買(mǎi)松下整套家電設備布展新居。

將一般的家電專(zhuān)賣(mài)模式提升為教育體驗模式，通過(guò)對潛在客戶(hù)的深度溝通和答疑解惑，加深對品牌和產(chǎn)品的好感度，對松下電器形成好感，愿意付出更多的交易成本進(jìn)行購買(mǎi)。

因此家紡企業(yè)在構建自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，一定要注意以下幾點(diǎn)：

差異性，與競爭對手不同。

面向終端消費者，最好的發(fā)力點(diǎn)源自對顧客的互動(dòng)與溝通。

與品牌定位和市場(chǎng)定位相統一，形成合力發(fā)揮最大的價(jià)值。

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，對商業(yè)終端進(jìn)行整合。

例如浙江博洋家紡，對家紡競爭有著(zhù)深刻的看法：

家紡業(yè)整合的必然

關(guān)于家紡市場(chǎng)競爭，博洋家紡范江副總經(jīng)理認為時(shí)下所稱(chēng)的“日趨激烈”不妥。東部沿海地區家紡行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)相對成熟時(shí)期。按發(fā)達國家慣例，進(jìn)入成熟期，家紡在紡織服裝市場(chǎng)的份額可達三分天下有其一，日本則高達40％。因此，目前可供國內家紡企業(yè)拓展空間很大，企業(yè)間的競爭與其說(shuō)“日趨激烈”，倒不如更準確的說(shuō)是一場(chǎng)“圈地運動(dòng)”。家紡企業(yè)可以憑借自身的個(gè)性化發(fā)展去盡情圈占自己的消費群，完全不必靠侵占別人的市場(chǎng)來(lái)取得競爭優(yōu)勢。這種競爭是良性的，競爭的結果是逐步把家紡潛在的消費市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)。把目前的競爭態(tài)勢放在整個(gè)家紡發(fā)展歷程來(lái)看，恰是家紡大時(shí)代到來(lái)前夕的一個(gè)必然經(jīng)歷的整合過(guò)程。

來(lái)源： 慧聰紡織網(wǎng)

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