2009年，中國服裝業(yè)因受到全球金融危機影響，走勢可謂跌宕起伏。一年前，偌大的工廠(chǎng)只留下一個(gè)看門(mén)的保安，近萬(wàn)件“品牌成衣(代工品)”直接拉到街上5元、10元1件地兜售，幾乎在每一家服裝市場(chǎng)都能淘到大量的近乎成本價(jià)的外貿品。這是記者走訪(fǎng)廣東沿海幾座城市時(shí)所見(jiàn)的景象。當時(shí)不禁感慨，改革開(kāi)放30年來(lái)，我們的服裝產(chǎn)業(yè)似乎從未經(jīng)歷過(guò)如此慘淡的局面。

作為中國出口狀態(tài)的晴雨表，2008年12月結束的廣交會(huì )，似乎已經(jīng)為來(lái)年的紡織服裝出口定下了沉重的基調。通過(guò)走訪(fǎng)，記者了解到，這屆廣交會(huì )上，很多出口企業(yè)的訂單數量不及以往的一半。

由此，2009年似乎陡然變成了極為特殊的年份——外貿出口急劇下降，內銷(xiāo)成為消化巨大產(chǎn)能的必然之選。國際市場(chǎng)的持續萎靡，使中國成為全球少有的一片凈土。國際品牌也將關(guān)注點(diǎn)繼續鎖定在中國并加大了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的步伐。國內品牌在這個(gè)不確定的年份，如何展開(kāi)市場(chǎng)競爭與博弈，也有頗多耐人尋味之處。

出口產(chǎn)品轉戰國內市場(chǎng)

對于業(yè)內而言，多年來(lái)出口轉內銷(xiāo)早已成為解決外貿企業(yè)過(guò)剩產(chǎn)能的重要途徑。而在2009年伊始外貿訂單急劇減少的情況下，開(kāi)拓國內市場(chǎng)就更加成為這些外貿企業(yè)謀求生存的不二之選。他們有著(zhù)巨大的產(chǎn)能優(yōu)勢、有著(zhù)質(zhì)量和工藝的優(yōu)勢、眾多的企業(yè)也有著(zhù)強大的資金實(shí)力，但是由出口轉內銷(xiāo)，不僅僅是企業(yè)戰略的選擇，更是一種商業(yè)模式的轉變。

外部危機巨大，內部轉變艱難。面對交困的現實(shí)，這部分企業(yè)該如何抉擇？

在2008年的第三期廣交會(huì )上，有100家出口型企業(yè)接受了《危機下中國服裝外貿企業(yè)戰略選擇》等相關(guān)問(wèn)卷調查。調查結果顯示：59%的參調企業(yè)表示已經(jīng)或即將開(kāi)拓國內市場(chǎng)；23%的企業(yè)表示觀(guān)望但不排除未來(lái)開(kāi)拓國內市場(chǎng)；18%的企業(yè)表示只做國際市場(chǎng)。在《外貿轉內銷(xiāo)渠道選擇》的調查問(wèn)卷中有57%企業(yè)無(wú)品牌，將選擇外貿店和尾貨市場(chǎng)；24%的企業(yè)選擇貼牌生產(chǎn)；19%的企業(yè)選擇創(chuàng )建自有品牌。

“無(wú)論是為了規避外貿風(fēng)險，還是基于不容樂(lè )觀(guān)的市場(chǎng)現狀，選擇兩條腿走路是企業(yè)早就定下的戰略，這種選擇也是企業(yè)未來(lái)面對市場(chǎng)競爭的需要。”一家外貿服裝企業(yè)——北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司國內部經(jīng)理劉晨說(shuō)出了大部分外貿企業(yè)的心聲。

但開(kāi)拓國內市場(chǎng)并非一件易事，他們要邁過(guò)的第一道門(mén)檻，就是渠道選擇。“我們一般不接受剛剛開(kāi)始做品牌的外貿企業(yè)入駐，因為沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮，很難確定他們在未來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。”國內某奧特萊斯商城負責人向記者透露了招商原則。北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司的劉晨也告訴記者，他們開(kāi)拓國內市場(chǎng)最困難的環(huán)節也在于進(jìn)入商場(chǎng)。“不進(jìn)中高檔商場(chǎng)，就意味著(zhù)你的品牌沒(méi)有市場(chǎng)吸引力，不進(jìn)商場(chǎng)的話(huà)，街邊店開(kāi)得越多，成本壓力越大，就算賣(mài)得好，也很難獲得高額利潤。在中國做品牌，進(jìn)商場(chǎng)是必然的選擇……而商場(chǎng)只認業(yè)績(jì)。”

不成文的商業(yè)規則成為了擋在這些企業(yè)面前的一座大山。而面對如此的規則，或許更多的沉淀、積累，更深入的推廣，更大的成本投入成為了不可回避的現實(shí)。“我們從確定做國內市場(chǎng)，到現在稍有成績(jì)，一共用了近3年時(shí)間，而這3年我們一直在投入。”劉晨介紹說(shuō)。用3年時(shí)間和一筆巨大的投資去培育品牌，雪蓮時(shí)尚或許還是集約型的培養。而對于更多的企業(yè)呢？看來(lái)，準備好時(shí)間和金錢(qián)，再熟讀中國的商業(yè)游戲規則，是必要的課外作業(yè)。

看來(lái)一切都還需要時(shí)間，這也是外貿企業(yè)轉型進(jìn)軍國內市場(chǎng)所要經(jīng)歷的必然過(guò)程。

渠道里的微妙變化

2009年的金融危機，不僅使服裝生產(chǎn)型企業(yè)因壓力而求變。同時(shí)，也催生著(zhù)終端及消費層面的變化。多年來(lái)，品牌化運作一直是服裝企業(yè)提升自身產(chǎn)品形象的唯一道路。活動(dòng)策劃、明星代言、媒體廣告……凡此種種需要大量的資金投入，這既讓中小型服裝企業(yè)的老板們力不從心，也未見(jiàn)他們的品牌有多大幅度的提升。中國的服裝真可謂是品牌的海洋，但能夠掀起巨大波浪的少之又少，能與國際大牌比肩的更是幾近于零。

記者的一位朋友李剛因妻子下崗及自己的收入降低而不得不改變自己原有的服裝消費習慣，他們在超市當中發(fā)現了沒(méi)有品牌標簽而又價(jià)廉物美的服裝，買(mǎi)下這些衣服穿在身上，打開(kāi)了他們品牌消費的心結——穿在身上，沒(méi)有人知道你穿的是哪一個(gè)品牌，這也就減少了許多置換品牌消費之后的尷尬。

的確，人們的品牌服裝消費習慣的核心就是認同，既包含顧客對品牌的認同，也包含了人與人之間的階層認同。而弱化品牌，恰恰是打破社會(huì )階層隔膜，引領(lǐng)消費者重新回到對產(chǎn)品本身的關(guān)注上來(lái)。最現實(shí)的效果是，人們節省了的開(kāi)支并獲得了心儀的產(chǎn)品。在金融危機的宏觀(guān)環(huán)境下，弱化品牌，也許能讓人們重新審視自己的消費觀(guān)念，從而舒服地獲得更多的實(shí)惠。

位于北京東四環(huán)的迪卡儂體育用品專(zhuān)賣(mài)店，在金融危機最嚴重的時(shí)候，熱賣(mài)的商品是該店一款自有品牌的白色運動(dòng)襪，三雙一打，僅售19元。緣何如此？除了商品價(jià)位和質(zhì)地的因素之外，最重要的是，該商品實(shí)施了品牌弱化措施。

通常，人們在強烈的品牌意識下消費運動(dòng)襪這種小商品時(shí)，都會(huì )注意到，品牌運動(dòng)襪會(huì )在襪筒部分繡上醒目的標識。比如，你購買(mǎi)的是NIKE的運動(dòng)襪，那么，襪子的襪筒部分在拉到全長(cháng)時(shí)會(huì )有該品牌經(jīng)典的“對勾”標識，讓人一目了然。如果，天氣炎熱，需要把襪筒放低，翻轉50%下來(lái)，襪筒內測的“NIKE”字樣就會(huì )顯現出來(lái)。

其實(shí)，在金融危機的環(huán)境下，實(shí)施品牌弱化措施并不是一個(gè)孤立現象，比如，誕生于上世紀80年代的無(wú)印良品，在日本遭遇經(jīng)濟危機的情況下，正是利用品牌弱化措施，先后推出了若干設計精美，質(zhì)量上乘，價(jià)格合理的產(chǎn)品，獲得了消費者的認可。歷經(jīng)近30年的發(fā)展，成就了自己在消費者心目中與眾不同的品牌形象。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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