從1996年起，丹麥綾致時(shí)裝(Bestseller)公司攜旗下?lián)碛械腛NLY(女裝)、VERO MODA(女裝)、JACK&JONES(男裝)和SELECTED(男裝)，前后進(jìn)入中國。在中國600多個(gè)縣級以上的城市中共進(jìn)駐了300多個(gè)城市，總專(zhuān)賣(mài)店數量達2910家。這些數字已經(jīng)說(shuō)明，它的成功無(wú)須質(zhì)疑。

10月10日，綾致時(shí)裝中國的兩位聯(lián)合創(chuàng )始人之一Dan Friis(丹飛)現身北京，在接受記者采訪(fǎng)時(shí)強調：“請一定要關(guān)注我們的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品才有一切。”

這個(gè)前景無(wú)限好的服裝品牌帝國，在擁有了50億以上年銷(xiāo)售額后，首推男裝品牌JACK&；JONES高調進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的淘寶商城(B2C，一個(gè)專(zhuān)屬的企業(yè)級平臺)，讓行業(yè)媒體大為驚嘆其睿智和眼界。新一輪的地盤(pán)擴張，此次選擇了線(xiàn)上。

為什么綾致集團在線(xiàn)下如此成功之后，又選擇進(jìn)駐淘寶？讓我們透過(guò)其品牌核心優(yōu)勢的產(chǎn)品設計、渠道快速建設、品牌熱情銷(xiāo)售等秘訣，來(lái)揭開(kāi)這個(gè)一直以來(lái)拒絕媒體采訪(fǎng)的綾致集團的神秘面紗。

綾致首次解讀“綾致”

“什么是品牌？就是在大中城市，都要有品牌專(zhuān)賣(mài)店。那什么叫大品牌？你只有占有了所有的市場(chǎng)，再加上品牌銷(xiāo)售好，得到消費者的認可––當男士消費者想買(mǎi)男裝時(shí)，立刻就能聯(lián)想到JACK&；JONES和SELECTED，而女士也是同樣，ONLY和VEROMODA成為她們的首選––這才叫真正的大品牌。”

丹飛，一身休閑裝扮坐在記者對面，談吐之間張弛有度，手里端著(zhù)中國茶，一個(gè)溫文爾雅的帥氣男子形象，與他的時(shí)尚服裝的磁場(chǎng)是如此貼近。目前，丹飛“主要統管集團的戰略方向，以及統籌國內外的戰略”。

當記者問(wèn)到，是什么因素讓中國的消費者這么認可這些品牌時(shí)？對面的丹飛在沉思了幾秒鐘之后，清晰地告訴記者是“產(chǎn)品”。

產(chǎn)品“花樣”

綾致時(shí)裝在中國大陸主推的四個(gè)品牌JACK&JONES、VEROMODA、ONLY和SELECTED，在市場(chǎng)定位和品牌風(fēng)格路線(xiàn)等方面準確清晰，而且品牌之間形成互補，以品牌的“個(gè)性主義”表現為核心。所謂“個(gè)性主義”就是表現自己，以自己的方式搭配，以自己的方式將流行的元素再加工。

丹飛介紹，綾致集團的服裝設計師每天都有可能在街頭尋找靈感，再經(jīng)過(guò)自己對流行時(shí)尚的理解，再進(jìn)行設計出符合自己品牌定位的產(chǎn)品。而試衣的模特都是普通人，不是專(zhuān)業(yè)模特，所有線(xiàn)下實(shí)體店的搭配都由專(zhuān)業(yè)“展示團隊搭配”，并經(jīng)設計師審核，不是店員隨意搭配的，這些都為消費者提供了最為貼身的產(chǎn)品。

綾致集團產(chǎn)品快速更新的速度也是非常令人震驚的，每周兩次補貨上架，以這種非常高的速度更換貨物，加快了客戶(hù)回店率。產(chǎn)品的更新速度讓品牌實(shí)現了快速銷(xiāo)售，這是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的結果。以JACK&JONES為例，每個(gè)季度上市的款數在400款，這些都是經(jīng)過(guò)篩選和訂貨之后上市的款數，很多產(chǎn)品因為不夠成熟，在進(jìn)入市場(chǎng)之前就被淘汰。

渠道“增肥”

10多年的時(shí)間，綾致集團的“金牌”渠道讓同行兄弟們羨慕不已。“就算你有再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有寵大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也是無(wú)濟于事。”丹飛對品牌渠道的這樣評價(jià)道。

這樣的理念加上多品牌策略讓綾致在中國擁有2910家直營(yíng)店和多家代理店。其中，JACK&JONES1030家，ONLY900家，VEROMODA810家，SELECTED170家。目前，在中國的600多個(gè)城市中，綾致的品牌已覆蓋300多個(gè)城市。

綾致集團旗下的品牌渠道開(kāi)拓還有一個(gè)特點(diǎn)：“捆綁”式開(kāi)店。比如綾致集團想在某個(gè)城市進(jìn)駐某個(gè)商場(chǎng)，會(huì )以四個(gè)品牌的身份與渠道商家洽談，如果洽談成功，綾致就以四個(gè)品牌的形象進(jìn)駐該商場(chǎng)，面積和地理位置也是相當具有優(yōu)勢的，這種“捆綁”式開(kāi)店，也是其他品牌無(wú)法比擬的。

對于這個(gè)現象，業(yè)內專(zhuān)家認為，許多優(yōu)秀的服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，背景資源和社會(huì )資源都已經(jīng)形成一定的積累。如果進(jìn)行多品牌運營(yíng)，企業(yè)舊有的渠道等資源可以被各品牌所共享，只需將人力資源進(jìn)行合理配比、組合，就可以充分發(fā)揮舊有資源和渠道的最大功能。

服務(wù)“親密”

當顧客走進(jìn)ONLY或者JACK&JONES的店，就會(huì )聽(tīng)到：“歡迎光臨ONLY！JACK&JONES！”隨后，導購員就會(huì )跟在顧客旁邊，還會(huì )一直在旁邊以“姐姐”、“美女”之類(lèi)的親切稱(chēng)呼招呼顧客，不斷地推薦產(chǎn)品。導購員的這種行為，也曾讓一些消費者心里覺(jué)得很別扭。

而綾致集團(中國)全國運營(yíng)經(jīng)理危昱則表示，這種“貼身”式服務(wù)，可能不適合一些人群，但多數消費者還是比較認可的。因為在導購銷(xiāo)售人員親切、活潑、積極、開(kāi)放的態(tài)度中，顧客得到了品牌的最新信息和精心準備的搭配方案，而據綾致集團研究，中國消費者中不懂搭配的不在少數。因此，對于綾致集團的幾個(gè)品牌而言，顧問(wèn)式銷(xiāo)售起到了提高銷(xiāo)售的作用。

今年，綾致中國引進(jìn)了一套美國的培訓教材，先由公司的領(lǐng)導層和管理層接受過(guò)丹麥總公司的培訓，之后，將總公司的結構和模式傳達給員工。綾致公司的每–個(gè)銷(xiāo)售人員都要經(jīng)過(guò)人力資源部的培訓，雖然綾致集團有非常完備的培訓制度和不斷改善的培訓教材,但每個(gè)人的理解程度不同，在銷(xiāo)售中的表現就會(huì )不同。而且，顧問(wèn)式銷(xiāo)售對于不同性格和閱歷的人所起到的作用是不同的。對于消費者來(lái)說(shuō)，不僅僅是買(mǎi)一件產(chǎn)品，而是找準了自己的風(fēng)格，這個(gè)很重要。

總之，好的營(yíng)銷(xiāo)手段能夠為企業(yè)發(fā)現大量的潛在顧客，創(chuàng )造極大的利潤，而企業(yè)應根據品牌特點(diǎn)結合市場(chǎng)需求及時(shí)更新?tīng)I銷(xiāo)策略，創(chuàng )造性應用營(yíng)銷(xiāo)方法，從而帶來(lái)更大的積極和社會(huì )效益。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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