(中國電子商務(wù)研究中心訊)目前，我國以電視購物、網(wǎng)絡(luò )購物、DM直銷(xiāo)、手機購物等為主要形式的媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)方興未艾。但由于市場(chǎng)監管機制不健全、法律法規缺失等造成行業(yè)無(wú)序發(fā)展，客戶(hù)信息泄露、產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)高、宣傳與實(shí)際不符等侵害消費者權益事件時(shí)有發(fā)生，加之長(cháng)期以來(lái)監管不到位，無(wú)疑是行業(yè)健康持續發(fā)展的“硬傷”，使行業(yè)陷入誠信危機。

　　一、政策解讀：

2009年12月15日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于電視購物頻道建設和管理的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，這是廣電總局在9月份下發(fā)《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》后，再次規范電視購物。此規定一出，對于電視購物而言無(wú)疑是一個(gè)質(zhì)的整頓。對此，中國電子商務(wù)研究中心做如下要點(diǎn)解讀：

1、啟用“行業(yè)許可制”。《意見(jiàn)》規定未經(jīng)廣電總局批準，任何機構嚴禁擅自開(kāi)辦電視購物頻道和播出電視購物節目，且不得調整現有電視頻道節目設置范圍變相開(kāi)辦電視購物頻道(如以視頻點(diǎn)播、信息服務(wù)、電視指南等名義開(kāi)辦)，不得擴大覆蓋范圍。

2、提高準入門(mén)檻。除對人員、配套設施、當地情況等提出要求，全國播出的購物頻道的自有啟動(dòng)資金不少于1億元，省級行政區域內播出的不少于5000萬(wàn)元，市地級行政區域內播出的不少于3000萬(wàn)元，啟動(dòng)資金須以現金出資，不得以無(wú)形資產(chǎn)、實(shí)物或場(chǎng)地等折價(jià)。

3、限制播出平臺。2010年1月10日起，除經(jīng)批準開(kāi)辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專(zhuān)門(mén)購物時(shí)段外，其他模擬、數字和付費頻道，一律不得播出電視購物節目。而新聞、國際等專(zhuān)業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專(zhuān)業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。

4、減少播出時(shí)間。《意見(jiàn)》規定未開(kāi)辦購物頻道的電視播出機構，可開(kāi)設1個(gè)時(shí)長(cháng)不超過(guò)5小時(shí)的專(zhuān)門(mén)購物時(shí)段(19:00-21:00除外)，連續播出1套經(jīng)批準的電視購物頻道的節目。按規定，購物頻道和專(zhuān)門(mén)購物時(shí)段均不得播出廣告(含電視購物短片廣告)。

5、強調了售后服務(wù)。《意見(jiàn)》特別提出，開(kāi)辦電視購物頻道的播出機構應加強對其所控股的購物企業(yè)的管理。購物企業(yè)應作出承諾，消費者在收到電視銷(xiāo)售商品后的一定期限內可退貨，有質(zhì)量問(wèn)題的商品可無(wú)條件退換，給消費者造成損失的依法承擔法律責任。此外，專(zhuān)門(mén)購物時(shí)段所銷(xiāo)售的商品和服務(wù)，由簽約的電視購物頻道所屬的購物企業(yè)負責經(jīng)營(yíng)并承擔相應的法律責任。

6、指明發(fā)展方向。《意見(jiàn)》鼓勵開(kāi)辦購物頻道的播出機構及其控股購物企業(yè)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò )廣播電視、移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)、手機電視、IP電視、互動(dòng)點(diǎn)播等新媒體購物方式。

　　二、行業(yè)分析：

自從電視購物廣告進(jìn)入中國，關(guān)于它的爭論就從沒(méi)有間斷過(guò)。近幾年，運用電視購物實(shí)現快速發(fā)展的產(chǎn)品比比皆是，同時(shí)，因為電視購物廣告引發(fā)信譽(yù)危機，甚至敗走麥城的企業(yè)也數不勝數。因此，人們對待電視購物廣告的觀(guān)點(diǎn)也大相徑庭，有人“樂(lè )此不疲”，有人則視之為“洪水猛獸”。對此，長(cháng)期研究用戶(hù)新興購物行為的中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝做如下分析。

1、市場(chǎng)空間分析。在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買(mǎi)商品的一個(gè)重要渠道，商家通過(guò)這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著(zhù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國有線(xiàn)電視網(wǎng)電視購物一年的銷(xiāo)售額就達上百億美元。全美國電視購物的銷(xiāo)售額，約占美國零售總額的8%。而中國臺灣東森去年在島內的電視零售銷(xiāo)售額，也達到350億元新臺幣。據《中國電視購物市場(chǎng)專(zhuān)題報告2009》顯示，2008年中國電視購物市場(chǎng)銷(xiāo)售規模僅為105.7億元人民幣，而2007年該市場(chǎng)規模為70億元。自20世紀90年代中期就進(jìn)入我國的電視購物行業(yè)，其市場(chǎng)規模與行業(yè)增長(cháng)速度，均遠遠落后于后起的網(wǎng)絡(luò )購物。

2、行業(yè)優(yōu)勢分析。電視購物相比較于網(wǎng)絡(luò )購物，有著(zhù)其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠遠高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開(kāi)辦B2C網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過(guò)“電視+電話(huà)+短信+直郵目錄”等多種方式滿(mǎn)足用戶(hù)的購買(mǎi)需求，但網(wǎng)站則不能開(kāi)辦電視頻道。而電視購物頻道賣(mài)場(chǎng)直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。

3、產(chǎn)業(yè)意義分析。發(fā)展電視購物有利于拉動(dòng)內需、促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電視購物能夠滿(mǎn)足生產(chǎn)者和消費者的多樣化需求，對于加快商品流通，拉動(dòng)國內消費，促進(jìn)國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。同時(shí)，也有助于增加廣播電視新的創(chuàng )收渠道，改變目前單純依靠廣告的狀況。

4、行業(yè)典型企業(yè)。2007年5月3日，橡果國際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視直銷(xiāo)購物公司，隨后諸如七星國際、摩能?chē)H、天城國際、紅藍國際等數百家飽受非議的電視直銷(xiāo)購物公司紛紛涌現。2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播“CCTV中視購物”頻道，此舉標志著(zhù)央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。在此前后，而國內新生的購物頻道如快樂(lè )購、好易購、開(kāi)心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂(lè )家購物、新華購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相。目前，幾乎大部分的衛視和一些廣電集團都在開(kāi)辦各種類(lèi)型的購物頻道，其中陜西衛視的購物頻道甚至達到了6個(gè)之多。

5、行業(yè)特點(diǎn)分析。中國電子商務(wù)研究中心認為，與其他購物方式和渠道相比，電視購物節目的特點(diǎn)不乏以下幾種：(1)“短平快”的營(yíng)銷(xiāo)模式；(2)商品獨特品種繁多；(3)巧妙的定價(jià)策略；(4)五花八門(mén)的促銷(xiāo)方式；(5)實(shí)況轉播的互動(dòng)方式；(6)“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的促銷(xiāo)方式；(7)用戶(hù)“沖動(dòng)購買(mǎi)”的消費方式等。

6、行業(yè)現狀分析。由于我國電視直銷(xiāo)行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì )的監管，且針對電視直銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)立法也相對滯后。因此，在歐美國家幾乎不存在的電視直銷(xiāo)暴利和虛假廣告宣傳等問(wèn)題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。目前我國的電視直銷(xiāo)缺乏行業(yè)標準，行業(yè)門(mén)檻低，是造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜的主要原因。而與火爆的播出場(chǎng)景相對應，電視直銷(xiāo)產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。相隨著(zhù)一幕幕電視直銷(xiāo)騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。

　三、分析與建議：

在此背景下，中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝認為：

1、在全球經(jīng)濟危機和國家鼓勵消費的大背景下，廣電總局此次嚴厲整治電視購物行業(yè)，客觀(guān)上將進(jìn)一步促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò )購物的新發(fā)展，網(wǎng)購尤其是B2C第三方平臺將原來(lái)新一輪的發(fā)展契機。

2、近日國內視聽(tīng)網(wǎng)站和電視購物，紛紛遭國家廣電總局大力度整頓治理，透視出國家有關(guān)部門(mén)對借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新技術(shù)、新模式的細分行業(yè)更為重視的姿態(tài)與決心，而這對目前尚“魚(yú)龍混雜”的網(wǎng)絡(luò )購物行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是值得注意的“前車(chē)之鑒”。

3、行業(yè)的規范與門(mén)檻提升，必將導致競爭加劇，帶來(lái)新一輪的“洗牌”，這給網(wǎng)購企業(yè)特別是B2C企業(yè)帶來(lái)的啟示是：雖然目前網(wǎng)購發(fā)展形勢一片大好，但居安更應思危，企業(yè)應加快商業(yè)模式自主創(chuàng )新、迅速搶占市場(chǎng)份額、并提高持續盈利水平，形成核心競爭力優(yōu)勢，以避免在激烈的行業(yè)競爭與整頓中遭淘汰。

3、在本地市場(chǎng)，電視購物行業(yè)面臨著(zhù)傳統零售渠道的競爭；在全國市場(chǎng)，則面臨網(wǎng)上零售等新零售渠道的競爭。各電視購物運營(yíng)商應主動(dòng)“轉型與升級”，加快推出基于自身資源優(yōu)勢的融網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)、目錄郵購業(yè)務(wù)和電話(huà)銷(xiāo)售的多渠道直營(yíng)和分銷(xiāo)體系的構建，形成資源共享互利互補協(xié)調發(fā)展的格局，從而減少對單一銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)性、加強對未知風(fēng)險的可控能力。(如：湖南衛視旗下的“快樂(lè )購”近日與阿里巴巴集團下的淘寶網(wǎng)合作，雙方組建合資公司，打造融“電視購物+電子商務(wù)”的跨媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺，引起了業(yè)內關(guān)注)

4、產(chǎn)品大多數涉嫌虛假夸張宣傳，基本成了電視購物行業(yè)的潛規則，雖新品不斷，但伴隨而來(lái)的更是投訴不斷。在國內熟練駕馭規模明顯增長(cháng)背后的誠信風(fēng)險，才是中國電視購物行業(yè)面臨的最大考驗。因此，完善售后、規范行業(yè)、組建協(xié)會(huì )、重塑品牌誠信，當前已破在眉睫。（文/中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝）

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