價(jià)格戰、贈品促銷(xiāo)已經(jīng)成為羽絨服企業(yè)的無(wú)奈之舉，而造成這種局面很大一部分原因便是渠道的不穩定，季節性對羽絨服的營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了挑戰。如何建設健康的網(wǎng)絡(luò )渠道，成為擺在羽絨服企業(yè)面前的又一課題。

高檔低檔一起上

現在很多羽絨服企業(yè)都在多條腿走路，批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)都會(huì )有產(chǎn)品的出現，希望通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)走量，同時(shí)通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店做出品牌形象。然而企業(yè)存在的問(wèn)題是，對于不同的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)入的產(chǎn)品并無(wú)區別，并且都在一個(gè)品牌名下。可以想到，完全相同的產(chǎn)品在不同的銷(xiāo)售環(huán)境，不同的需求下必然不會(huì )取得同樣好的效果，而同一品牌在攤位和專(zhuān)賣(mài)、大型商場(chǎng)中出現也會(huì )給人完全不同的感覺(jué)。

既生產(chǎn)大眾產(chǎn)品，又有細分產(chǎn)品的羽絨服企業(yè)有必要將產(chǎn)品按照檔次、風(fēng)格劃分開(kāi)，按照不同渠道人們的消費偏好投入不同的產(chǎn)品，同時(shí)有必要注冊新的品牌，使得每個(gè)品牌的定位更加清晰，這對維護品牌形象大有裨益。

實(shí)際上，在中國，對于服裝品牌商來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)既是強勢又是弱勢的。說(shuō)它強勢，是因為品牌商不得不遵守大商場(chǎng)的一些不合理的規定，否則將失去這一重要渠道；說(shuō)它弱勢，則是因為任何一家商場(chǎng)都做不到全中國的覆蓋，并不是獲得這一銷(xiāo)售渠道，就能解決終端銷(xiāo)售的所有問(wèn)題。采訪(fǎng)中，一家羽絨服企業(yè)老總表示，營(yíng)銷(xiāo)方法的改變可以說(shuō)是一大工程，近期商務(wù)部頒布了新規，對商場(chǎng)的亂收費現象加以限制，這對包括羽絨服在內的服裝企業(yè)都是一個(gè)好消息。“一個(gè)企業(yè)的力量畢竟是薄弱的，羽絨服營(yíng)銷(xiāo)弊端的解決還需要整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的改變。商場(chǎng)的亂收費、商場(chǎng)的炒作都需要控制，大家都遵守游戲規則，市場(chǎng)環(huán)境才能更規范，企業(yè)也才能有發(fā)展。”

專(zhuān)賣(mài)店“不專(zhuān)賣(mài)”

其它品牌可以一年四季在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，但在炎炎夏日，羽絨服的專(zhuān)賣(mài)店究竟能銷(xiāo)售些什么，如何將資源充分利用起來(lái)，成為所有羽絨服企業(yè)的一大困擾，這也是很多企業(yè)走向產(chǎn)品系列化、多元化的重要原因。

從最初在常熟招商城起步，到進(jìn)入小的商場(chǎng)，再到現在進(jìn)入國內幾家知名的大商場(chǎng)，千仞崗制衣有限公司希望通過(guò)終端達到品牌形象的提升。此外，千仞崗還有直營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店以及旗艦店。今年，千仞崗在市中心開(kāi)了一家兩層，面積達1100平方米的旗艦店，這樣的旗艦店千仞崗計劃一年銷(xiāo)售600-800萬(wàn)。在店面形象上，千仞崗與國內大的策劃公司長(cháng)期合作，由他們提供專(zhuān)業(yè)的指導，實(shí)際上，由終端體現千仞崗的品牌形象，也是其宣傳策略之一，相比明星代言，千仞崗的做法似乎更務(wù)實(shí)，正如公司副總經(jīng)理朱群益所說(shuō)，“我們希望把有限的資金投入到產(chǎn)品質(zhì)量、設計、品牌宣傳和銷(xiāo)售終端的建設上。”

原則上，千仞崗不允許經(jīng)銷(xiāo)商在其專(zhuān)賣(mài)店內銷(xiāo)售其它產(chǎn)品，當然更不能同時(shí)銷(xiāo)售其它品牌的羽絨服，“做一個(gè)品牌才能更專(zhuān)注，才可能做大做好。”那么在淡季，這些專(zhuān)賣(mài)店如何運營(yíng)呢？朱群益告訴記者，對于大的經(jīng)銷(xiāo)商，由于他們在銷(xiāo)售旺季可以從公司獲得比較大的利潤，在淡季專(zhuān)賣(mài)店可能會(huì )關(guān)閉三、四個(gè)月的時(shí)間，或是通過(guò)反季促銷(xiāo)維持經(jīng)營(yíng)，而小的經(jīng)銷(xiāo)商則可能在夏季銷(xiāo)售一些涼鞋等產(chǎn)品，在天氣轉冷時(shí)自動(dòng)轉回到羽絨服。千仞崗將解決專(zhuān)賣(mài)店“不專(zhuān)賣(mài)”問(wèn)題的希望寄托于產(chǎn)品的系列化，“我們會(huì )考慮生產(chǎn)一些男式的夾克、襯衫，來(lái)保證專(zhuān)賣(mài)店的持續經(jīng)營(yíng)。”對于經(jīng)銷(xiāo)商的管理，千仞崗會(huì )有營(yíng)銷(xiāo)管理中心的工作人員全年在全國各地巡視，考察千仞崗的店面在當地的位置，考慮怎樣才能達到公司的要求，掌握所有終端的銷(xiāo)售信息。

同樣是因為季節性原因，飛亞達的專(zhuān)賣(mài)店只能是“臨時(shí)的”：冬季銷(xiāo)售自己的羽絨服，過(guò)了春季則銷(xiāo)售別家的產(chǎn)品：或是由經(jīng)銷(xiāo)商自己決定銷(xiāo)售什么，或是在這段時(shí)間里出租給別人，但店頭仍然是飛亞達的。這樣會(huì )不會(huì )讓人誤以為這些產(chǎn)品也是飛亞達公司的，從而對品牌形象產(chǎn)生影響呢？對此，飛亞達制衣有限公司董事長(cháng)朱桂華也有些無(wú)奈：“我們希望做專(zhuān)業(yè)的羽絨服生產(chǎn)商，沒(méi)有打算開(kāi)發(fā)其它產(chǎn)品，希望找到其它的解決方法。”

競爭激烈經(jīng)銷(xiāo)商很受傷

在國內服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設中，特許經(jīng)營(yíng)和代理經(jīng)銷(xiāo)成為渠道網(wǎng)絡(luò )的兩大主流，以市場(chǎng)擴散速度快，企業(yè)資金回攏快，統一管理強的特點(diǎn)備受青睞。作為服裝行業(yè)的特殊分支，羽絨服企業(yè)以代理經(jīng)銷(xiāo)為主，直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為輔，以代理經(jīng)銷(xiāo)的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行市場(chǎng)運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，自己經(jīng)營(yíng)，有利于降低網(wǎng)絡(luò )成本，保護市場(chǎng)。

但過(guò)于激烈的競爭使多數經(jīng)銷(xiāo)商很受傷害：廣告支持不到位，代理政策不一致；殘酷的買(mǎi)贈促銷(xiāo)，使得除去終端費用所剩無(wú)幾，更有甚者有多年的積壓庫存；廠(chǎng)家的承諾不能兌現，使各地市的代理商每年常換常新，新代理商的新品與老代理商的庫存又產(chǎn)生不同程度的沖突；終端掌控的力度不強、經(jīng)營(yíng)水平不易把握，更有的經(jīng)銷(xiāo)商一手中有五、六個(gè)品牌，使渠道網(wǎng)絡(luò )不能每年都保持“暢通若渠”；同時(shí)對于每年大規模的招商熱潮，代理商已經(jīng)麻木不仁，產(chǎn)品很難保持渠道暢通。

協(xié)調企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商間的矛盾，梅杰雅服飾有限公司正在積極探索“捆綁”方式：公司與經(jīng)銷(xiāo)商共同出資，聯(lián)合開(kāi)專(zhuān)賣(mài)。梅杰雅服飾有限公司總經(jīng)理徐向東認為，這更有利于公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的健康快速發(fā)展。合資捆綁，雙方共同運作、共同監督，有利于真正的掌控終端資源，及時(shí)了解市場(chǎng)，有效運作市場(chǎng)，真正實(shí)現雙贏(yíng)。

連鎖超市更應因地制宜

羽絨連鎖零售商場(chǎng)成為繼商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店之后，羽絨終端銷(xiāo)售的又一渠道，并且有迅猛發(fā)展之勢。專(zhuān)業(yè)的賣(mài)場(chǎng)，完善的管理，讓這種賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越成為人們購買(mǎi)羽絨服的首選之地。

目前在上海有兩家羽絨連鎖零售商場(chǎng)：惠羅和萬(wàn)象。上海惠羅公司已經(jīng)做了二十幾年的專(zhuān)業(yè)羽絨服銷(xiāo)售，對于進(jìn)入的品牌要求非常嚴格，進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的品牌必須有自己的特點(diǎn)，至少進(jìn)入產(chǎn)品需要形成差異化。而廣州雪地的連鎖店已達43家。飛亞達制衣有限公司董事長(cháng)朱桂華認為，羽絨連鎖零售商場(chǎng)會(huì )是以后羽絨服銷(xiāo)售的一個(gè)主要渠道，這些連鎖商場(chǎng)為了維護自己的品牌，一會(huì )對品牌嚴格篩選，二會(huì )對進(jìn)入的品牌進(jìn)行規范的管理，并提供好的服務(wù)，在這里少有惡性競爭，而遇到拉鏈損壞等問(wèn)題，連鎖商場(chǎng)都會(huì )負責維修，消費者到這里購買(mǎi)產(chǎn)品，會(huì )感覺(jué)心里踏實(shí)。

連鎖零售商場(chǎng)在其商業(yè)模式上有相對于其他渠道方式的天然優(yōu)越性，在商業(yè)模式上要求標準化、專(zhuān)業(yè)化、簡(jiǎn)單化、獨特化。然而由于羽絨產(chǎn)品的周期性和中國區域經(jīng)濟的不平衡性，使得連鎖零售商場(chǎng)在商業(yè)運作的時(shí)候，要更多的考慮到其獨特化的一面：比如在北方市場(chǎng)促銷(xiāo)的產(chǎn)品，可能很難適合南方市場(chǎng)，在西北干燥氣候適合的羽絨產(chǎn)品，在陰冷濕潤的江南就未必暢行。品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)的方式，在考慮商業(yè)運作統一性的同時(shí)，更應該考慮當地消費的特殊性。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

相關(guān)資訊

• 樂(lè )古古紡織:讓真絲面料與時(shí)代共舞
• 新春不打烊，紡織集群沖刺開(kāi)門(mén)紅
• 筑夢(mèng)甲子、繼往開(kāi)來(lái)，中國紡織信息中心迎來(lái)60周年
• 歲末年初，盤(pán)點(diǎn)紡織行業(yè)數實(shí)融合最新進(jìn)展-紡織服裝周刊
• 遠信工業(yè)、海寧紡機當選新屆執行會(huì )長(cháng)單位！中國紡機協(xié)會(huì )印染機械分會(huì )聚焦熱點(diǎn)，理性判斷前行方向！-
• 筑夢(mèng)甲子、繼往開(kāi)來(lái)，中國紡織信息中心迎來(lái)60周年-紡織服裝周刊
• 總成交額超4000億元！十大篇章解讀2024年柯橋紡織高質(zhì)量發(fā)展之路
• ECO-NOVA可持續時(shí)尚大獎頒獎，30個(gè)戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品獲獎-紡織服裝周刊
• 世界布商大會(huì )
• 2024中國紡織服裝行業(yè)年度大盤(pán)點(diǎn)——十大新聞事件-紡織服裝周刊
• 新華社刊發(fā)：“老”紡織“新”力量
• 乘改革之勢 開(kāi)錦繡新篇，2024中國紡織大會(huì )在柯橋召開(kāi)！