上月底，童裝品牌派克蘭帝終于將他與體育品牌李寧的秘密公之于眾。這兩家同樣位于北京的國內知名品牌，在一個(gè)多月前正式簽約，共同推出李寧童裝品牌LiNing kids，產(chǎn)品將于明年上市。

“小李寧”并不孤單，因為本土運動(dòng)品牌安踏也將在明年一季度推出安踏童裝。這也意味著(zhù)“小李寧”和“小安踏”明年都將面對已取得良好童裝業(yè)績(jì)的耐克和阿迪達斯。

“地頭蛇”在“強龍”的威懾下，能否分得童裝市場(chǎng)的一塊蛋糕？

“運動(dòng)員”的較量

李寧和安踏：本土運動(dòng)品牌中的佼佼者；耐克與阿迪達斯：國際運動(dòng)品牌中的“巨人”。

據李寧公司最近發(fā)布的半年報顯示，今年1-6月，收入增長(cháng)32.4％，達到40.52億元。凈利潤增長(cháng)41.6％，達到4.73億元，在營(yíng)業(yè)利潤上首次超過(guò)了世界第二大運動(dòng)品牌阿迪達斯。上半年李寧的零售店鋪有6809間，凈增加564間。如果以此增長(cháng)速度估算，李寧公司的銷(xiāo)售收入很有可能在年底超過(guò)80億元，從而在中國市場(chǎng)的運動(dòng)品牌排行榜中，從季軍晉升為亞軍。

而起步于一個(gè)小型家庭作坊的安踏，盡管沒(méi)有李寧顯赫的體育明星背景，但是，從1999年至今的短短10年間，安踏的銷(xiāo)售收入增長(cháng)了數十倍。今年上半年，安踏更取得了不俗的業(yè)績(jì)，分銷(xiāo)商達到6129家，銷(xiāo)售收入為28.2億元，以此推算，2009年安踏全年銷(xiāo)售有望超過(guò)60億元，已經(jīng)穩居中國運動(dòng)品牌的第一梯隊。

耐克作為世界最大的體育產(chǎn)品供應商，在中國市場(chǎng)也處于“老大”的位置。而阿迪達斯緊隨其后，甚至在北京奧運會(huì )期間還宣布，以22％的市場(chǎng)占有率超過(guò)耐克的21％，成為中國體育用品市場(chǎng)第一品牌。但是，雖然去年耐克和阿迪達斯銷(xiāo)售增幅都超過(guò)了20％，今年的情況卻并不樂(lè )觀(guān)。今年第三季度，阿迪達斯營(yíng)運利潤下降了29％，銷(xiāo)售額同比減少7％，與今年第一二季度相比，創(chuàng )下最大降幅。

百麗是耐克和阿迪達斯在中國內地的最大代理商，其2009年上半年業(yè)績(jì)公告顯示，它代理的耐克和阿迪達斯收入為33.2億元，與2008年同期的32.4億元相比有所增長(cháng)，但增長(cháng)率僅為2.5％。并且，耐克子品牌匡威和阿迪達斯子品牌銳步業(yè)績(jì)還出現了下滑。而阿迪達斯、耐克、匡威等眾多國際大牌的另一代理商達芙妮近期宣布，將全面退出運動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)。其上半年報顯示，達芙妮上半年關(guān)閉了21間阿迪達斯銷(xiāo)售點(diǎn)，計劃在今年內關(guān)閉所有的耐克店。

盡管在運動(dòng)品牌的梯隊里，耐克和阿迪達斯依然還牢牢占據高端市場(chǎng)，但是，李寧以及以安踏為首的晉江運動(dòng)品牌群在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓方面的步伐明顯更快。而且今年以來(lái)，運動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年快速增長(cháng)，很多品牌已經(jīng)遇到供大于求的難題，行業(yè)洗牌初現端倪，開(kāi)辟新的利潤增長(cháng)點(diǎn)已經(jīng)成為國內外運動(dòng)品牌的新訴求。

“孩子們”的游戲

與運動(dòng)服飾市場(chǎng)的激烈廝殺相比，童裝市場(chǎng)顯然是一塊松軟可口的蛋糕。

2010年，我國新生兒出生數將迎來(lái)第四次高峰期，出生率的增長(cháng)將持續到2030年才開(kāi)始慢慢下滑。由于兒童消費市場(chǎng)巨大，兒童產(chǎn)業(yè)在未來(lái)20年中都將處于一個(gè)發(fā)展的好時(shí)機，嬰幼裝、少年運動(dòng)裝將成為未來(lái)童裝市場(chǎng)的重要增長(cháng)點(diǎn)。目前，童裝市場(chǎng)不僅吸引了眾多國內外專(zhuān)業(yè)童裝品牌，而且還使得海爾等非服裝企業(yè)也跨界進(jìn)入該行業(yè)。

盡管童裝市場(chǎng)是我國具有很大增長(cháng)潛力的市場(chǎng)，但目前童裝產(chǎn)量?jì)H占全國服裝總產(chǎn)量的10％ 左右。北京派克蘭帝有限責任公司總裁羅建凡告訴本報記者，和運動(dòng)品牌的發(fā)展狀況相比，童裝算是小品類(lèi)。目前中國童裝市場(chǎng)剛起步，處在初期競爭階段，還不夠成熟，市場(chǎng)有待進(jìn)一步細分，未來(lái)還有許多成長(cháng)空間。

以上這些因素都成為運動(dòng)品牌企業(yè)下決心進(jìn)入童裝業(yè)的原因。

目前運動(dòng)童裝市場(chǎng)在高中低端都涌現出大量的國內外品牌，其中，國外品牌童裝占50％，阿迪達斯童裝、耐克童裝雄踞一方。

金融危機以來(lái)，中國成人運動(dòng)市場(chǎng)出現了洋品牌緩行，本土品牌挺進(jìn)的局面，但“洋大牌”在童裝市場(chǎng)卻是春風(fēng)得意。比如，今年耐克雖然收縮了國內成人運動(dòng)裝的戰線(xiàn)，關(guān)閉了包括其在中國惟一的自有工廠(chǎng)在內的一些廠(chǎng)，但是開(kāi)拓了新的童裝產(chǎn)品線(xiàn)，新推出了1.3米兒童以下的童裝服飾系列。今年5月阿迪達斯童裝在東北、華東、中南、西北地區位列第一，耐克童裝在東北、華東地區排名第二。

　　童裝市場(chǎng)的另外50％市場(chǎng)份額被國內企業(yè)占據，不過(guò)其中只有30％是品牌童裝的份額，其余70％還處于無(wú)品牌競爭狀態(tài)。羅建凡認為，消費者正逐年提高對運動(dòng)休閑童裝的需求，品牌消費意識也在快速提升。耐克和阿迪達斯屬于高端童裝，產(chǎn)品較為單一，覆蓋面并不大。而李寧童裝的價(jià)位定在中等偏上，能夠覆蓋更多的消費群。安踏總裁丁志忠也透露，“安踏KIDS”童裝定位于中檔市場(chǎng)。

“小李寧”、“小安踏”憑什么戰勝“小耐克”和“小阿迪達斯”？定價(jià)上的差異化競爭顯然是二者共同的制勝法寶。另外，在銷(xiāo)售渠道上，李寧和安踏都本著(zhù)“大人和小孩分開(kāi)”的原則。李寧童裝店明年將在北京、上海、深圳等地占領(lǐng)多家商場(chǎng)，并且吸引眾多二線(xiàn)城市的加盟商。而安踏總裁丁志忠則介紹，“安踏KIDS”將另辟銷(xiāo)售渠道，不在目前的安踏專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷(xiāo)售。

誰(shuí)是贏(yíng)家？

運動(dòng)品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域，會(huì )帶來(lái)什么新變化？羅建凡認為，童裝產(chǎn)業(yè)有自己的特點(diǎn)，進(jìn)入門(mén)檻低，但規模門(mén)檻高，童裝企業(yè)要形成規模很難。在目前國內童裝業(yè)的發(fā)展初期階段，有很多小品牌存在，他們在銷(xiāo)售渠道方面很單一，大多品牌只有百貨公司這一條路，這是童裝發(fā)展還很初步的表現。

羅建凡表示，中國童裝市場(chǎng)競爭比較混亂，這個(gè)問(wèn)題出在企業(yè)身上。不過(guò)，市場(chǎng)現在正在加速變化，將來(lái)競爭會(huì )規范起來(lái)，一些優(yōu)勢童裝企業(yè)將會(huì )取得優(yōu)勢地位。行業(yè)成熟后會(huì )像其他服裝品類(lèi)一樣，找到更多的發(fā)展路徑。

“國內童裝在單一產(chǎn)品上沒(méi)有問(wèn)題，但是整體水平較弱。”羅建凡打了一個(gè)比方，“就像一個(gè)小學(xué)生和作家相比，水平差得很遠，比如，很多中國童裝的風(fēng)格都是休閑加一點(diǎn)運動(dòng)加一點(diǎn)時(shí)尚，缺乏創(chuàng )意。這些都是國內中小品牌和國外的差距，這也就是為什么很多消費者喜歡洋品牌。不過(guò)，國外的優(yōu)秀品牌也是鳳毛麟角，相信中國企業(yè)還大有可為。”

“中國市場(chǎng)是一個(gè)能夠創(chuàng )造奇跡的市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)統一模式可以覆蓋全行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有各自不同的路，會(huì )形成適合自己的模式，不一定照搬國外的就好，關(guān)鍵看誰(shuí)做得好。做得好的企業(yè)可以走向國外，做不好的可能連家門(mén)都守不住。” 羅建凡說(shuō)，中國童裝將有機會(huì )參與國際競爭，而不是現在被動(dòng)等別人進(jìn)來(lái)，做代理或者加工。未來(lái)十年中國童裝在國內市場(chǎng)整合、新模式出現和參與國際競爭三方面都會(huì )有很大變化。

顯然，一場(chǎng)激烈的角逐已經(jīng)展開(kāi)，而且隨著(zhù)競爭的加劇，也將改變童裝產(chǎn)業(yè)的現有格局，“強龍”未來(lái)能否壓住“地頭蛇”？現在還是一個(gè)謎。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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