江蘇夢(mèng)蘭集團有限公司的“夢(mèng)蘭”品牌早在2000年9月份就已經(jīng)率先獲得中國馳名商標稱(chēng)號，是中國家紡業(yè)第一個(gè)馳名商標，并以72.88億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)家紡品牌榜首，那為什么在人們的心智中，家紡業(yè)的第一品牌還是羅萊家紡呢？羅萊品牌的成功關(guān)鍵在哪里？夢(mèng)蘭品牌夢(mèng)圓何處？

　　家紡品牌發(fā)展現狀和趨勢

目前國內消費者品牌消費意識不強，品牌取向不明顯。消費者普遍缺乏對產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)上的認知和感受。隨著(zhù)家居概念的深化，消費者將由現在的不注重品牌消費，過(guò)渡為選擇適合自己個(gè)性和品味的消費理念。倡導家紡文化，引領(lǐng)消費時(shí)尚成為消費者溝通的突破口。

家紡業(yè)將由目前的產(chǎn)品競爭過(guò)渡到品牌及服務(wù)競爭。并且中高檔品牌將成為市場(chǎng)主流，符合中國國情的中高檔品牌產(chǎn)品將會(huì )為市場(chǎng)青睞。一些超高檔進(jìn)口品牌受制于高昂的價(jià)格壁壘將不會(huì )出現太大的增長(cháng)。未來(lái)5年，國內大、中城市市場(chǎng)品牌格局已初步形成，各品牌戰略重點(diǎn)將轉向消費意識逐步增強的縣、鄉鎮市場(chǎng)。

家紡品牌可以采用強勢的品牌推廣方式，但短暫品牌知名度并不等于品牌忠誠度，也不能夠轉化為企業(yè)利潤，當然，除了對于品牌的塑造除了前期的推廣外，后期產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平的提高更加重要，否則就會(huì )陷入一種無(wú)窮的惡性循環(huán)之中而不可自拔。

家紡產(chǎn)品在品牌忠誠和品牌聯(lián)想等溢價(jià)潛力更大的資產(chǎn)要素方面略顯不足。所以在品牌運作方面，應樹(shù)立明確的品牌形象，通過(guò)更有效的信息溝通、更鮮明的定位傳播，在前期消費者消費觀(guān)念的訴求為主的傳播基礎上，跟進(jìn)消費者個(gè)性化的感性訴求，以此來(lái)真正確立或增強消費者的忠誠度，以及以簡(jiǎn)約、實(shí)用乃至品位為內核的正面聯(lián)想。

家紡品牌競爭格局

整個(gè)家紡行業(yè)還沒(méi)有絕對的領(lǐng)袖品牌，格局未定。現有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內較有影響力的富安娜、夢(mèng)潔，博洋等，通過(guò)近幾年的連鎖運營(yíng)擴大銷(xiāo)售額、提升知名度，并開(kāi)始進(jìn)行較大力度的廣告投入，但由于都為高價(jià)位品牌，離家喻戶(hù)曉還很遙遠，對于占全國80%以上的中等城市、地級城市的眾多消費者來(lái)說(shuō)更知之甚少，因此從嚴格上講也只為行業(yè)知名品牌。更為重要的是，知名品牌的產(chǎn)銷(xiāo)規模與其他行業(yè)相比，仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，市場(chǎng)的占有率普遍偏低。另外，知名品牌的市場(chǎng)分布仍呈區域化。領(lǐng)先地位的品牌雖然竭力向全國市場(chǎng)拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本營(yíng)及周邊具有較強的影響力和覆蓋率。

以深圳為陣營(yíng)的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，但由于其定位、經(jīng)營(yíng)成本較高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢，僅在深圳有絕對的市場(chǎng)份額。江浙地區的蘇南(南通、常熟、無(wú)錫等地)以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成的床上用品集散地，占據了采購與生產(chǎn)的成本優(yōu)勢。其他的競爭者，雖然不具備采購、人才、生產(chǎn)的優(yōu)勢，但憑著(zhù)地理優(yōu)勢，利用物流的便利，在周邊市場(chǎng)精耕細作，也得到了不斷發(fā)展。象夢(mèng)潔在長(cháng)沙為中心的湖南湖北地區、佳麗斯在以福州為中心的福建地區，均取得了不俗成績(jì)，雖然也努力向全國拓展，但收效不大。

羅萊發(fā)現了整個(gè)家紡行業(yè)的品牌結構缺陷，只有數量有限的國內品牌聚集在中低端競爭，并且品牌體系單一；高端市場(chǎng)幾乎一片空白，且很少有國際大牌；大多數家紡品牌與其被動(dòng)等待高端市場(chǎng)被國際家紡巨頭占領(lǐng)，不如主動(dòng)出擊。羅萊在發(fā)力打造自有品牌的基礎上，還收購了超高檔的意大利品牌“意·歐戀娜”，并代理了澳大利亞的“喜來(lái)登”和法國的“尚瑪可”等品牌，使其品牌體系更加完善，也更有銷(xiāo)售力。通過(guò)個(gè)性化的定位和價(jià)格層級，瞄準所有消費目標人群，覆蓋行業(yè)的所有利基市場(chǎng)，既提升了羅萊的平均利潤率，也保證了一定的規模優(yōu)勢。羅萊通過(guò)品牌體系的調整，不但使其與專(zhuān)賣(mài)店的終端模式更匹配，而且通過(guò)運作不同品牌的差異性和個(gè)性化，使品牌體系更加完善和持久。

目前，國內家紡企業(yè)為做品牌而盲目做品牌的現象非常普遍，別人做專(zhuān)賣(mài)店它也做專(zhuān)賣(mài)店，別人請形象代言人它也不甘落伍……以前，因為一直沒(méi)有領(lǐng)導品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習以為常地認為本來(lái)就該這樣運營(yíng)品牌，致使短命品牌不少。羅萊現在用自己的多品牌攻略率先打破平衡，必然會(huì )引發(fā)其他競爭者的反思。

羅萊抓住整個(gè)家紡行業(yè)存在著(zhù)具有成就真正的領(lǐng)頭羊的大好機會(huì )，全力推進(jìn)其系統性品牌戰略，并借品牌形象拉高之機，聚力開(kāi)拓全國市場(chǎng)，從區域品牌快速成長(cháng)為全國一流的家紡品牌；最主要的還是羅萊從中真正嘗到了甜頭，不用費心勞力向經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)產(chǎn)品，更無(wú)須費盡口舌去許諾言、去勸說(shuō)了。因為，隨著(zhù)羅萊的品牌形象和地位的提升，只要有愿望做家紡生意的，不用說(shuō)肯定要來(lái)羅萊考察的，羅萊的梧桐樹(shù)已經(jīng)引來(lái)了越來(lái)越多的金鳳凰，不用出門(mén)，等在家里就可以了；不用打騷擾電話(huà)去推銷(xiāo)了，只需等著(zhù)接聽(tīng)各地打來(lái)的免費咨詢(xún)電話(huà)就好了，既省心、又省力。但是，天上不會(huì )掉餡餅，想享受這種簡(jiǎn)單直效、方便快捷的生意模式，必須先種品牌，并用心澆灌培育，方有豐收的這一天。“中國家紡網(wǎng)”采用國際比較權威的網(wǎng)站流量統計法，綜合考評中國各紡織網(wǎng)站的流量、內容、功能、設計、更新等各項指標，推選出100家優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站，“羅萊”網(wǎng)名列百強第一。

　　家紡品牌結構性機會(huì )

家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化競爭階段，都在忙著(zhù)請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著(zhù)學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到羅萊賴(lài)以成功的土壤已經(jīng)發(fā)生變化。

羅萊之所以能夠那么容易突圍而起，不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無(wú)的對比；不一定強，但是有總比沒(méi)有強，也就是先行一步的問(wèn)題。因為當時(shí)整個(gè)家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點(diǎn)水，就可以產(chǎn)生很大的起色。現在的土壤已經(jīng)不同了，加點(diǎn)水起效已經(jīng)沒(méi)有那么明顯，不是因為你加的水不足，而是因為土壤已經(jīng)很水了，現在土壤需要的不再是水，而是肥料和養分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學(xué)問(wèn)。

整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵要素已經(jīng)發(fā)生位移，過(guò)去請個(gè)形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，為品牌賦予哪些內涵，品牌定位、核心價(jià)值、表現、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)；其次你還要對品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統，不能將品牌創(chuàng )造的附加值體現在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價(jià)值將無(wú)法彰顯出來(lái)，更無(wú)法轉化為銷(xiāo)售力；如果不能建立完善的品牌預警系統，當危機不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構，形成系統競爭合力。現在很多家紡大牌在運營(yíng)本土品牌的時(shí)候，還買(mǎi)斷、代理國外大牌，一般情形都是這樣，用國際大牌去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走低端路線(xiàn)，如此做的結果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。這里就存在著(zhù)一個(gè)非常大的結構性機會(huì )，如果有一家家紡企業(yè)率先用國際大牌來(lái)進(jìn)擊低端市場(chǎng)，將對走中低端路線(xiàn)的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅的大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場(chǎng)革命；這好似現代版的田忌賽馬，有時(shí)，并不需要動(dòng)很多細節，只需要對品牌架構進(jìn)行重構，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現蝴蝶效應，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。國內的家紡品牌運營(yíng)大多還處于低效益階段，譬如羅萊仍然在拿著(zhù)中國家紡業(yè)第一品牌強打中低端市場(chǎng)。

　　夢(mèng)蘭品牌何去何從

夢(mèng)蘭品牌已經(jīng)是位居全國家紡行業(yè)榜首的中國最具影響力和最具價(jià)值品牌，那為什么還默默無(wú)聞地混跡于第二陣營(yíng)呢？其核心影響力是什么？核心價(jià)值是什么？如何實(shí)現從行業(yè)品牌向消費者品牌的轉型？如何為夢(mèng)蘭賦予更多的價(jià)值內涵，打動(dòng)消費者？如何傳播夢(mèng)蘭品牌，而不單是傳播夢(mèng)蘭企業(yè)名號？如何增強行業(yè)位勢，成長(cháng)為絕對的領(lǐng)導品牌？

有人說(shuō)夢(mèng)蘭真正的優(yōu)勢還是在終端，其終端真的那樣強大嗎？有進(jìn)行終端優(yōu)化的必要嗎？終端品類(lèi)如何組合才能更加合理？品牌形象在終端的傳播力度如何加強？品牌促銷(xiāo)有哪些缺陷需要彌補？

具有傳奇色彩的夢(mèng)蘭董事長(cháng)“錢(qián)月寶”女士，非常注重個(gè)人形象的傳播，通過(guò)個(gè)人影響力來(lái)提升夢(mèng)蘭品牌的知名度，就好象用一根針支撐著(zhù)一個(gè)超大型熱氣球，輕飄飄地在空中晃來(lái)晃去。這樣的品牌架構對中國家紡行業(yè)中的“夢(mèng)之隊”有何助益？這樣的低成本公關(guān)傳播固然可以省掉一大筆廣告宣傳費用，但是其足以支撐夢(mèng)蘭品牌的可持續發(fā)展嗎？

夢(mèng)蘭集團已經(jīng)開(kāi)始多元化運營(yíng)，相繼進(jìn)入了服裝、化妝品、電子等領(lǐng)域，其品牌體系、架構、管理如何系統規劃？走高端路線(xiàn)的“夢(mèng)蘭”家紡大牌，與走超低端路線(xiàn)的“龍夢(mèng)”教育電腦品牌如何協(xié)同？

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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