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輪胎案的“一悶棒”

美國總統奧巴馬決定對從中國進(jìn)口的輪胎征收重稅的消息，在近期掀起了軒然大波。按照奧巴馬對中國的輪胎特保案最終做出的裁決結果，美國對從中國進(jìn)口的所有小轎車(chē)和輕型卡車(chē)輪胎征收為期三年的懲罰性關(guān)稅，我國出口到美國的輪胎產(chǎn)品關(guān)稅將由現在的3.4%直接飆升到35%，也就是說(shuō)，裁決后第一年的關(guān)稅稅率將比現在增加10倍。這樣一來(lái)，我國的輪胎產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢將不復存在。這個(gè)裁決對中國的輪胎制造業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)致命的打擊，等于美國把中國的輪胎從市場(chǎng)上趕出來(lái)了。

而這還不是最壞的結果，這次輪胎特保案，從某種意義上來(lái)說(shuō)就相當于打開(kāi)了一個(gè)貿易保護的潘多拉魔盒，美國的其他行業(yè)，包括世界上其他國家都很有可能按照美國的做法，也相應出臺針對我國出口產(chǎn)品的各種特保案或者反傾銷(xiāo)調查，這樣一來(lái)，我國的出口將受到嚴重打擊。

輪胎行業(yè)形勢嚴峻，而多年來(lái)順風(fēng)順水的中國紡織服裝業(yè)日子也極其難過(guò)。在突如其來(lái)的全球性金融危機的影響下，服裝行業(yè)自去年以來(lái)呈現整體下滑態(tài)勢。2008年，紡織服裝業(yè)的外貿一改前幾年的兩位數增長(cháng)態(tài)勢，一路順勢下滑。僅以對美國出口為例，去年全年對美出口253.7億美元，僅增長(cháng)1.8%，增幅近十年來(lái)首次回落至個(gè)位數。今年1~5月，中國累計出口紡織品服裝558.52億美元，同比下降11.04%。

如果說(shuō)2008年于服裝行業(yè)是檢視、是變數、是迷霧，那2009年，則是在迷霧中尋找方向，在變數下趨利避害的一年。在全球經(jīng)濟低迷形勢下，中國服裝產(chǎn)業(yè)是繼續堅持外銷(xiāo)苦戰國際市場(chǎng)，還是掉頭重視內需專(zhuān)注國內市場(chǎng)？

熊追人的誤區

先說(shuō)個(gè)故事，兩個(gè)人到野外游玩，突遇一大熊。其中一人趕緊脫鞋，把帶來(lái)的跑鞋換上。另一人不解：“換鞋有什么用？你跑不過(guò)它！”“我是跑不過(guò)它，但至少可以跑過(guò)你！”

講這個(gè)故事，是因為我們國內的很多服裝企業(yè)多年來(lái)一直抱持的就是這種心理：熊來(lái)了，我跑不過(guò)熊，但我只要跑過(guò)你就贏(yíng)了。

換個(gè)角度想想，如果熊沒(méi)來(lái)，山洪海嘯來(lái)了呢？你能跑過(guò)山洪海嘯嗎？如果整個(gè)行業(yè)面臨嚴峻形勢，縱使你換多好的鞋跑得再快，可能也無(wú)用。

在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的完整鏈條上，最豐厚的利潤集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端-——研發(fā)創(chuàng )新和品牌營(yíng)銷(xiāo)，也就是整體產(chǎn)業(yè)鏈的最前端和最末端，而OEM企業(yè)所處的加工環(huán)節是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中地位最被動(dòng)、利潤最為微薄的環(huán)節。但是多年來(lái)，中國很多服裝企業(yè)都以做外銷(xiāo)做OEM為主，并以此為樂(lè )，究其原因，其實(shí)就是一種注重眼前利潤的小富即安心理，反正和熊沒(méi)啥好競爭的，也跑不過(guò)人家，那就盡力獲取眼前利益，跑過(guò)身邊的同行。

這種誤區讓眾多以“中國制造”為本的服裝企業(yè)多年來(lái)安于做國際品牌的加工廠(chǎng)，安于做OEM，麻痹地浸泡在“國際著(zhù)名品牌都是我們加工的”的心理安慰中。沒(méi)有品牌，沒(méi)有渠道，沒(méi)有研發(fā)，沒(méi)有終端，只管默默無(wú)聞的貼牌生產(chǎn)為人做嫁衣，為什么？曾經(jīng)頗為流傳的一句順口溜“想吃飽，做內銷(xiāo)；想致富，做外銷(xiāo)”形象地回答了這個(gè)問(wèn)題。走自己創(chuàng )牌搶占內需市場(chǎng)的道路，意味著(zhù)更多的生產(chǎn)投入、更大的生產(chǎn)規模、更好的生產(chǎn)流程、更強的出貨能力以及更長(cháng)的時(shí)間積累。而貼牌生產(chǎn)的外銷(xiāo)，這條道路相對簡(jiǎn)單容易，可以立竿見(jiàn)影地得到效益。

但是眼下的這場(chǎng)金融危機，使得全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到?jīng)_擊，也使得這些長(cháng)期浸泡在OEM的溫水中的，以生產(chǎn)“Made in China”為本，以出口貿易為主的中國紡織服裝企業(yè)嘗盡了苦頭，因為外部需求萎縮、國際訂單減少，更因為沒(méi)有自己的品牌，很多企業(yè)基本失去了生存的力量。2009年1~5月中國紡織品服裝出口同比下降11.04%，其中，紡織紗線(xiàn)及織物出口220.29億美元，同比下降15.5%；服裝及衣著(zhù)附件出口368.23億美元，同比下降8.1%。

外銷(xiāo)如此艱難，在全球需求萎縮的大背景下，不堪重負的外銷(xiāo)企業(yè)們被逼得“走投無(wú)路”，紛紛調轉船頭，尋找內銷(xiāo)機遇成為無(wú)可替代的選擇。

龐大的內需市場(chǎng)

市場(chǎng)是企業(yè)的根，不管是國內市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，哪里有需求哪里就意味著(zhù)機遇。與海外市場(chǎng)的萎靡不振相對應的是，2008年，中國紡織業(yè)中衣著(zhù)類(lèi)需求的增長(cháng)速度為28%，大大高于全社會(huì )零售產(chǎn)業(yè)16%的增長(cháng)速度。今年上半年，中國紡織產(chǎn)業(yè)依靠國內市場(chǎng)持續增長(cháng)和產(chǎn)業(yè)升級政策這兩大支柱，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值17149.4億元，實(shí)現了同比6.44%的增幅，服裝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增速為18%，高于社會(huì )消費品零售總額增速3個(gè)百分點(diǎn)，表明了我國服裝消費環(huán)境趨暖。

在外銷(xiāo)道路上步履艱難的眾多服裝企業(yè)在掉頭回望中國內需市場(chǎng)時(shí)突然發(fā)現，全球化中增長(cháng)潛力最大的就是中國市場(chǎng)，而我們就身處這個(gè)市場(chǎng)之中。新的機遇其實(shí)是“遠在天邊，近在眼前”，自己家門(mén)口的機遇就不少。與其被動(dòng)硬扛，苦熬強撐，不如主動(dòng)更快地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級的通道，重視創(chuàng )新技術(shù)，積極拓展新的內需市場(chǎng)。

我們用一組數字來(lái)說(shuō)明中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力吧：

產(chǎn)業(yè)結構方面，紡織服裝業(yè)在相當長(cháng)時(shí)間內都將是我國重要的民生產(chǎn)業(yè)，13億人口的龐大消費總量決定內需市場(chǎng)必須依靠我國自身紡織產(chǎn)業(yè)來(lái)滿(mǎn)足。服裝、裝飾用、產(chǎn)業(yè)用三大領(lǐng)域纖維消耗中，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品占15%，而日本、歐洲、北美等發(fā)達國家和地區均已超過(guò)30%。

纖維消費量方面，2007年，中國人均纖維消費量14.6千克，比世界平均水平高34%，但是與發(fā)達國家相比仍有不小的差距，北美地區人均纖維消費超過(guò)38千克，中國的近鄰泰國是19.8千克。

城鄉服裝消費方面，我國紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展地域不均衡，城鄉發(fā)展差距在紡織品服裝的消費上有明顯表現——2007年，全國城鎮居民人均衣著(zhù)支出為1042元，農村居民人均衣著(zhù)支出為193.4元，前者是后者的5.39倍。城鄉經(jīng)濟發(fā)展的差距雖然在不斷縮小，但農村市場(chǎng)紡織品服裝的消費必將成為紡織品內需市場(chǎng)拓展的強大拉動(dòng)力量。

奢侈品消費方面，在金融危機使歐美日奢華品牌需求普遍萎縮時(shí)，中國奢華品市場(chǎng)卻依然向好。目前中國奢侈品消費已占全球市場(chǎng)的二成五，首次超過(guò)美國成為世界第二大奢侈品消費國。

如是種種，使得越來(lái)越多的中國企業(yè)家驚然發(fā)出“只緣生在此山中”的感嘆，回過(guò)頭來(lái)，重新審視國內市場(chǎng)，重新審視本土市場(chǎng)的價(jià)值，也讓國內紡織服裝企業(yè)在困境中看到生機，看到內需市場(chǎng)的美好前景，江蘇、浙江、河北、山東等許多產(chǎn)業(yè)集群地政府和紡織服裝企業(yè)開(kāi)始調整戰略，積極開(kāi)拓國內市場(chǎng)，尋找家門(mén)口的機遇。

三船出海

有人說(shuō)，創(chuàng )造一個(gè)市場(chǎng)，成就一群鯊魚(yú)。一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)或者地域市場(chǎng)就是一大片海洋，在這片海洋中，可以孕育無(wú)數的企業(yè)，也足以養活成群的鯊魚(yú)。處于成長(cháng)期的中國新興市場(chǎng)，足夠龐大，足以容納大批的大企業(yè)生存，也足以成就眾多服裝企業(yè)的夢(mèng)想。在某種程度來(lái)講，誰(shuí)占據了中國市場(chǎng)，就是占據了未來(lái)的利潤空間。

然而，本土市場(chǎng)盡管足夠龐大，但在現在的經(jīng)濟低迷時(shí)期，如何利用好這個(gè)市場(chǎng)，如何應對現實(shí)機遇，如何在浩瀚大海中乘風(fēng)破浪，用怎樣的轉型之術(shù)去搏擊長(cháng)空？是中國服裝企業(yè)眼下必須考慮的問(wèn)題。

讓行業(yè)振奮的《紡織工業(yè)調整和振興規劃》不僅指出了開(kāi)拓國內市場(chǎng)的方向，還列出了多條具體路徑：引導紡織企業(yè)大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費者需求；優(yōu)化和創(chuàng )新商業(yè)模式，加強營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設，減少流通環(huán)節；積極開(kāi)拓農村市場(chǎng)，增加對邊遠鄉村的銷(xiāo)售，便利農民消費等等。

不過(guò)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能每條路一一走過(guò)，以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒(méi)有辦法像科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品造就一個(gè)超級企業(yè)；也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)那樣，靠市場(chǎng)推廣獲得長(cháng)效的收益。服裝企業(yè)從出口為主向內需式戰略轉型，應拋棄那種急功近利的思想，結合自身的資源來(lái)選擇合適的路徑：

借船出海——與國際品牌合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，借用國際品牌已有的知名度和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，引進(jìn)國際品牌運作模式，可以增強抗風(fēng)浪力，提高開(kāi)拓市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)管理的能力，通過(guò)合資把企業(yè)推到了一個(gè)新的競爭平臺。　　

造船出海——走自創(chuàng )品牌的道路，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，直接向海外輸出本土品牌。在創(chuàng )建品牌過(guò)程中，市場(chǎng)操作具有一定難度，所需投入的資金、精力是巨大的，需要長(cháng)時(shí)間的積累和沉淀，這條路相對漫長(cháng)坎坷，但能成就無(wú)數企業(yè)最終的夢(mèng)想。

買(mǎi)船出海——利用危機進(jìn)行抄底，收購海外企業(yè)，購買(mǎi)國際品牌，從原來(lái)聽(tīng)中間人指揮的打工者，變成直接受市場(chǎng)指揮棒指揮的一線(xiàn)競爭者，往往能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng )新能力。

也許還有很多種出海的方法，但無(wú)論是用什么船出海，我們都須知，今天的海已經(jīng)不是過(guò)去那片海，今天的中國本土市場(chǎng)也早已不是過(guò)去那個(gè)封閉的市場(chǎng)，在這里，太多的國外行業(yè)巨頭跑馬圈地，搶食中國未來(lái)龐大內需市場(chǎng)的份額與紅利，今天的中國企業(yè)，在本土市場(chǎng)打的是一場(chǎng)國際戰爭。挑戰與風(fēng)險并存，對于傳統的靠拿訂單為生的“中國制造”型企業(yè)來(lái)說(shuō)，站在開(kāi)拓內需市場(chǎng)的岔道口前，還需先思考然后行動(dòng)，選擇合腳的鞋子，擦亮眼睛，結合自身實(shí)際情況，才能揚帆遠行。

營(yíng)銷(xiāo)界頗具盛名的菲利普·科特勒前不久在中國的一次演講中說(shuō)：“我必須說(shuō)，二十一世紀是亞洲的世紀，在這個(gè)世紀中，中國是領(lǐng)頭羊。因此，我把二十一世紀叫做亞洲的世紀，這個(gè)世紀將發(fā)生許多美好的事情。”科特勒的話(huà)里或許有夸張的成分，但毋庸置疑的是，中國市場(chǎng)潛力巨大，立足國內市場(chǎng)，重視本土價(jià)值，這條路或許迷霧重重，艱難坎坷，但卻可能是中國無(wú)數服裝企業(yè)通往夢(mèng)想最正確的一條道路。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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