關(guān)于家紡市場(chǎng)的競爭，博洋家紡副總經(jīng)理范江認為時(shí)下所稱(chēng)的“日趨激烈”并不妥。東部沿海地區家紡行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)相對成熟時(shí)期，按發(fā)達國家慣例，進(jìn)入成熟期的家紡在紡織服裝市場(chǎng)的份額可達1/3，日本則高達40%。因此，目前可供國內家紡企業(yè)拓展的空間還很大，企業(yè)間的競爭與其說(shuō)是“日趨激烈”，倒不如說(shuō)是一場(chǎng)“圈地運動(dòng)”。家紡企業(yè)可以憑借自身的個(gè)性化發(fā)展去盡情圈占自己的消費群體，完全不必依靠侵占別人的市場(chǎng)來(lái)取得競爭優(yōu)勢。這種競爭是良性的，競爭的結果是逐步把家紡潛在的消費市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)。把目前的競爭態(tài)勢放在整個(gè)家紡發(fā)展歷程來(lái)看，恰是家紡大時(shí)代到來(lái)前夕的一個(gè)必然經(jīng)歷的整合過(guò)程。今天眾多的家紡企業(yè)把羅萊作為標桿進(jìn)行模仿，從包裝、到陳列、到產(chǎn)品設計研發(fā)，甚至是一張宣傳單頁(yè)的印刷也找到曾給羅萊服務(wù)的印刷公司，這樣亦步亦趨的方式只會(huì )漸漸拉大與羅萊的差距，成為被對手牽著(zhù)鼻子走的“跟班”。企業(yè)沒(méi)有自己的品牌運營(yíng)模式，即便是從羅萊挖來(lái)一個(gè)中層，也不得其法。而且由于缺少系統性和可持續性，許多家紡企業(yè)都處在同一競爭水平線(xiàn)上，難有突破。

在江浙一帶，羅萊的普及率相當高，即便提到業(yè)內幾個(gè)知名度同樣較高的家紡品牌，消費者仍然一臉霧水，有的沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有的認為買(mǎi)了不放心，擔心會(huì )縮水。可見(jiàn)羅萊前期品牌的運營(yíng)和推廣工作是具有一定成效的，羅萊曾連續3年榮居全國市場(chǎng)綜合占有率第一。羅萊認為攻占消費者的頭腦是品牌運營(yíng)的核心所在，樹(shù)立強勢品牌地位，達到目標消費群首選、唯一選、不得不選的程度，也就是從單純“銷(xiāo)售產(chǎn)品”向“銷(xiāo)售價(jià)值承諾”轉化。

確定品牌的運營(yíng)模式，首先要對消費者的行為模式有所了解，這包含了確定影響購買(mǎi)者購買(mǎi)行為的文化因素、社會(huì )因素、個(gè)人因素以及心理因素。文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，文化在層次上有文化和亞文化，如美國長(cháng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀(guān)：成就、功名、活躍、效率、實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。影響消費者購買(mǎi)行為的社會(huì )因素有相關(guān)群體(包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿易協(xié)會(huì )等“次要群體”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社會(huì )角色與地位。個(gè)人因素包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。心里因素包括動(dòng)機(需求)、知覺(jué)、學(xué)習、信念和態(tài)度。

消費心理和消費模式都影響著(zhù)如何運營(yíng)家紡品牌。常見(jiàn)的幾種類(lèi)型的消費心理和模式有：第一發(fā)燒型，這一類(lèi)型的消費群體追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品，他們對新發(fā)明、新創(chuàng )造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己參與給廠(chǎng)家提出建議。在家紡領(lǐng)域，使用各種新面料以及新功能的家紡消費群就屬于這一類(lèi)用戶(hù)。第二先鋒型，這是指比較有遠見(jiàn)、有追求的消費者，他們對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，他們走在大多數消費者的前面。在我國，目前私人電腦用戶(hù)就屬于這一群體。第三實(shí)用型，是指講求實(shí)際的一批消費者，他們喜歡從幾家知名的大公司購買(mǎi)品牌產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也被稱(chēng)為早期成熟用戶(hù)，目前毛巾等產(chǎn)品已進(jìn)入這類(lèi)群體的視野。第四保守型，這是指比較傳統的消費者。他們不會(huì )接受并選用與現在的工作方式與生活方式不匹配的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿意花時(shí)間去學(xué)習使用某類(lèi)新產(chǎn)品。只有當新產(chǎn)品的技術(shù)非常成熟，成為大眾消費品時(shí)，才會(huì )予以考慮。因此功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專(zhuān)門(mén)知識的產(chǎn)品受到這類(lèi)消費者的青睞。目前家紡產(chǎn)品中的普通四件套就滿(mǎn)足了保守型的消費心理。第五懷疑型，這類(lèi)消費群體非常固執、執著(zhù)，即使周?chē)暮芏嗳艘呀邮芑虿捎媚骋环N產(chǎn)品，他們仍抱有懷疑態(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的副作用和消極的一面，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì )下決心購買(mǎi)。

家紡企業(yè)應該根據自身的資源和定位，設計出一套合理的品牌運營(yíng)模式，如日本松下電器作為一家很少進(jìn)行自主研發(fā)的跨國公司，之所以行銷(xiāo)世界，一個(gè)重要原因就是他改變了過(guò)去產(chǎn)品的運營(yíng)模式，其中包含營(yíng)銷(xiāo)模式的變化。在日本的松下電器專(zhuān)賣(mài)店，有專(zhuān)門(mén)的婚前咨詢(xún)中心，凡是婚前男女都可以到這里免費咨詢(xún)婚戀信息。這種牽制營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式，起到了很好的效果，許多接受咨詢(xún)服務(wù)的新婚夫婦都買(mǎi)松下整套家電設備布展新居。

松下將一般的家電專(zhuān)賣(mài)模式提升為教育體驗模式，通過(guò)對潛在客戶(hù)的深度溝通和答疑解惑，形成并加深對品牌和產(chǎn)品的好感度，使顧客愿意付出更多的交易成本進(jìn)行購買(mǎi)。因此家紡企業(yè)在構建自己獨特的品牌運營(yíng)模式的時(shí)候，一定要注意以下幾點(diǎn)：構建與競爭對手不同的模式；與終端消費者形成很好的互動(dòng)與溝通；品牌定位和市場(chǎng)定位相統一，形成合力發(fā)揮最大的價(jià)值。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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