中國的服裝產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，市場(chǎng)的巨大潛力帶動(dòng)著(zhù)服裝商業(yè)流通領(lǐng)域不斷變革，在歷經(jīng)小戶(hù)個(gè)體經(jīng)營(yíng)、批發(fā)流通、品牌市場(chǎng)規范的服裝進(jìn)化過(guò)程中，代理商走過(guò)了怎樣的歷程、當前面臨著(zhù)什么問(wèn)題、今后又將向何處發(fā)展呢？

??? CFW：請您簡(jiǎn)要回顧代理商模式發(fā)展在不同階段有何特點(diǎn)？

??? 苗志堅：代理商的發(fā)展是伴隨著(zhù)我國的改革開(kāi)放發(fā)展起來(lái)的，大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：

??? 第一階段：1978年~1988年，地攤個(gè)體戶(hù)階段。1978年之后，全國各地的政策逐步放開(kāi)，一些頭腦靈活的人開(kāi)始成為個(gè)體商戶(hù)。全國各地很多地方自發(fā)形成了松散型的馬路市場(chǎng)，如浙江義烏的湖清門(mén)新馬路、武漢的漢正街、哈爾濱的透隆街等。工商部門(mén)給一些長(cháng)期從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的個(gè)體商販發(fā)放臨時(shí)個(gè)體戶(hù)營(yíng)業(yè)執照，收取一定管理費。這個(gè)時(shí)期是中國市場(chǎng)經(jīng)濟的雛形，大多數人還不能稱(chēng)之為代理商。他們主要是為了生計需要而從事販賣(mài)活動(dòng)。

??? 在經(jīng)營(yíng)上，他們資金少，以夫妻或兄弟搭檔居多，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要為國營(yíng)企業(yè)內二等品或處理品，以滿(mǎn)足當時(shí)城鄉差別與供給體制的缺陷。正是這批在當時(shí)還很有爭議的個(gè)體戶(hù)，成為了中國市場(chǎng)經(jīng)濟的先驅、中國代理商的先驅?zhuān)瑸楹髞?lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、集貿批發(fā)市場(chǎng)的形成、代理商的成熟奠定了基礎。

??? 第二階段:1988年~1998年，市場(chǎng)批發(fā)個(gè)體戶(hù)時(shí)期與專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展時(shí)期。經(jīng)過(guò)前10年的發(fā)展，中國進(jìn)入了商品經(jīng)濟時(shí)代。全國各地在原來(lái)馬路市場(chǎng)的基礎上，在政府的引導下迅速形成集貿批發(fā)市場(chǎng)：廣州的白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)、沈陽(yáng)的五愛(ài)市場(chǎng)、成都的荷花池市場(chǎng)、昆明的螺絲灣市場(chǎng)、杭州的四季青服裝市場(chǎng)等。個(gè)體戶(hù)也從馬路市場(chǎng)搬進(jìn)了專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)并開(kāi)始細分，從原來(lái)的什么賺錢(qián)做什么，到開(kāi)始專(zhuān)注做某一個(gè)品類(lèi)。這一階段服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)初具雛形，真正意義上的服裝代理商也由此形成。這時(shí)的服裝代理商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行服裝的品類(lèi)細分，有專(zhuān)業(yè)做針織服裝代理的，有專(zhuān)業(yè)做西裝外裝代理的，有專(zhuān)業(yè)做童裝代理的等。

??? 1992年~1999年是服裝專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展階段。20世紀90年代初，在批發(fā)市場(chǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，服裝專(zhuān)賣(mài)店也在各城市的商業(yè)街（步行街）開(kāi)始出現。最早的專(zhuān)賣(mài)店主要是銷(xiāo)售一些國際著(zhù)名品牌，如夢(mèng)特嬌、金利來(lái)、金盾等，也有一些以款式吸引人的服裝店。

??? 第三階段：2000年之后，是代理商深度細分與向零售終端轉型的時(shí)期。進(jìn)入新世紀以來(lái)，中國的服裝代理商發(fā)生了巨大的轉變，在經(jīng)營(yíng)觀(guān)念上、自身的實(shí)力上、產(chǎn)品的款式開(kāi)發(fā)上、經(jīng)營(yíng)的模式上都發(fā)生了根本性的轉變。代理商的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)品上更加深度細分，在代理的品牌上更加專(zhuān)注，經(jīng)營(yíng)實(shí)力也不斷增強，年銷(xiāo)售超億元的代理商比比皆是。雖然批發(fā)市場(chǎng)依然存在，批發(fā)的代理商還占大部分，但是，經(jīng)營(yíng)時(shí)尚化產(chǎn)品、公司化運作、規范化管理，品牌化經(jīng)營(yíng)，向零售終端拓展深度細分市場(chǎng)，已經(jīng)成為服裝代理商的共同認識。

??? CFW：代理商在服裝行業(yè)發(fā)展過(guò)程中扮演的角色有著(zhù)怎樣的變化？為何會(huì )出現這些變化？

??? 鄭紀東：在中國服裝產(chǎn)業(yè)的提升過(guò)程中，我認為不僅僅是國家宏觀(guān)政策、上游企業(yè)品牌、消費者需求導向的影響，代理商在中國服裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化過(guò)程中起到了源動(dòng)者與執行者的角色。在歷經(jīng)從"坐商"到"行商"的轉變過(guò)程中，代理商在服裝產(chǎn)業(yè)從上游生產(chǎn)到終端零售營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條中的"腰部"支撐功能越來(lái)越明顯，他們在區域市場(chǎng)拓展、與廠(chǎng)商合作中將擁有越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權。

??? 代理商觀(guān)念、角色的轉變根源主要來(lái)自于中國服裝產(chǎn)業(yè)環(huán)境的巨變、上游企業(yè)與渠道結構的巨變以及消費觀(guān)念方式的轉變，這一切巨變形成的產(chǎn)業(yè)環(huán)境在沖擊著(zhù)代理商的生存與發(fā)展空間，"利益交換、優(yōu)勝劣汰"這是市場(chǎng)經(jīng)濟條件下鐵的原則，變革升級也是代理商將來(lái)發(fā)展的必然方向。
　　CFW：中國服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)及商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展對代理商的發(fā)展有何影響？未來(lái)隨著(zhù)服裝市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)展，代理商隊伍又會(huì )有著(zhù)怎樣的變化？

??? 苗志堅：曾經(jīng)是中國的服裝市場(chǎng)推動(dòng)了服裝代理商的快速發(fā)展，比如在2000年之前，服裝代理商在當地的服裝市場(chǎng)只要擁有一個(gè)好檔口（店面或攤位），就可以擁有好生意。但是，隨著(zhù)市場(chǎng)的深度細分與發(fā)展，雖然專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)將會(huì )在很長(cháng)的一段時(shí)間繼續發(fā)揮流通的作用，但是，毫無(wú)疑問(wèn)服裝經(jīng)營(yíng)向深度零售市場(chǎng)轉型已是發(fā)展的大趨勢，比如會(huì )所式俱樂(lè )部等新的終端模式正在興起，在這種情況下代理商要實(shí)行深度布點(diǎn)，除了在商場(chǎng)設專(zhuān)柜，還要考慮將專(zhuān)賣(mài)店延伸到社區及商業(yè)街。由于中國的服裝消費市場(chǎng)的細分非常的寬泛，服裝產(chǎn)品種類(lèi)的繁多，未來(lái)服裝代理商的發(fā)展仍然是多種多樣的。

??? 鄭紀東：代理商隊伍必然伴隨中國服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及商業(yè)地產(chǎn)的崛起而逐步強化，因為中國特色的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)容量決定了企業(yè)品牌不可能在所有的市場(chǎng)實(shí)現直營(yíng)，品牌渠道將在很大程度上借力依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)共同建設。

??? 中國的服裝產(chǎn)業(yè)逐步走向細分創(chuàng )新，商業(yè)地產(chǎn)將在一定程度上更好地滿(mǎn)足這種品類(lèi)細分做強做大的市場(chǎng)需求。在這種市場(chǎng)趨勢下，代理商隊伍的機遇與挑戰同在，部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )被洗牌、部分經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力將更強，區域代理的格局將會(huì )更加集中，做專(zhuān)做精應成為將來(lái)服裝經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展方向。

??? CFW：中國服裝品牌發(fā)展對代理商的發(fā)展有何影響？代理商與品牌將來(lái)關(guān)系會(huì )發(fā)生怎樣的變化，為什么？

??? 苗志堅：一首歌能否成為經(jīng)典歌曲，除了詞曲作者的用心創(chuàng )作以外，更需要歌手的二次創(chuàng )作---演唱好。一個(gè)品牌能否成功、能否發(fā)展，一方面需要企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)管理，另一方面更需要代理商的有效運營(yíng)。擁有優(yōu)秀代理商的品牌，代理商可以彌補企業(yè)的不足。因此，服裝品牌將來(lái)要像重視品牌建設那樣重視對代理商的管理、培訓。重視對代理商的管理培訓，并不是簡(jiǎn)單地派業(yè)務(wù)經(jīng)理和提供培訓，而是要建立一整套的物流、信息流、現金流的運營(yíng)制度，建立代理商的贏(yíng)利模式。

??? 代理商發(fā)展模式基本有以下幾類(lèi)：一是綜合型的代理商，跨越了多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)與多個(gè)品牌的航母型代理商（多品多牌）；二是專(zhuān)業(yè)代理商，只代理一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品（一品多牌）；三是專(zhuān)注型代理商，只代理一個(gè)品牌的產(chǎn)品（一牌多品）。

??? 一些成功的代理商會(huì )自己操作品牌，這已經(jīng)不鮮見(jiàn)。從優(yōu)秀的服裝代理商成為服裝品牌運營(yíng)商，這既是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結果，也是代理商進(jìn)步的表現。但絕大多數的代理商還是走代理銷(xiāo)售的道路，這是主流。

??? 鄭紀東：任何一個(gè)品牌的發(fā)展需要系統組合操作，好的品牌、好的產(chǎn)品必須有好的代理商隊伍來(lái)操作，才能真正讓消費者忠誠于品牌，否則再好的品牌也是空中樓閣，所以伴隨服裝品牌的強勢崛起、其渠道網(wǎng)絡(luò )的代理商也一定是強勢的，服裝品牌發(fā)展將在很大程度上驅動(dòng)代理商的發(fā)展，而落伍的代理商隊伍將在很大程度上制約品牌的升級飛躍。

??? 在目前的市場(chǎng)現狀中，很多服裝產(chǎn)業(yè)品牌的廠(chǎng)商仍處于"交易博弈"的操作階段，在面臨將來(lái)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境變化與競爭時(shí)無(wú)法真正釋放上下游一體的價(jià)值鏈合力，也無(wú)法真正贏(yíng)得利潤、贏(yíng)得市場(chǎng)；伴隨操作與理念的升級，廠(chǎng)商與品牌的關(guān)系應該是"和諧三口之家"，廠(chǎng)家是老公、代理商是老婆、品牌是孩子，廠(chǎng)家掌握戰略、生產(chǎn)、推廣，代理商負責區域的運營(yíng)管理，共同培育品牌的成長(cháng)，這樣雙方才能走得更遠、才能應對環(huán)境的巨變。

??? CFW：當前代理商面臨的最重要的問(wèn)題是什么？出路在哪里？

??? 苗志堅：當前代理商面臨的最重要的問(wèn)題有兩個(gè)：一是內部管理與經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新問(wèn)題，二是建立符合自身的贏(yíng)利模式問(wèn)題。現在絕大多數代理商已經(jīng)走向尋求更大的發(fā)展空間階段，在從原來(lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)向精細化管理的轉變過(guò)程中，要求代理商"品牌化經(jīng)營(yíng)，規范化管理、公司化運作"。另外，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的更加激烈，要求代理商必須改變以往"坐商"思想，要主動(dòng)洞察市場(chǎng)變化和消費需求，改變經(jīng)營(yíng)手段，最重要的是要建立符合自身要求的贏(yíng)利模式。

??? 鄭紀東：在服裝行業(yè)的代理操作中，有很多代理商拿到了第一桶金，但面臨巨變的商業(yè)環(huán)境，如何能擺脫"利潤微薄、賺錢(qián)郁悶"的境況迎來(lái)新時(shí)代，面臨的主要問(wèn)題有三個(gè)：一是品牌的選擇，二是渠道網(wǎng)絡(luò )，三是公司的管理，這三個(gè)層面的問(wèn)題最終體現在代理商對區域市場(chǎng)的"控盤(pán)"能力上，也就是說(shuō)在區域市場(chǎng)上代理幾個(gè)知名品牌、設多少專(zhuān)賣(mài)與商場(chǎng)終端、發(fā)展多少下線(xiàn)客戶(hù)、是否真正實(shí)現了公司化管理，代理商只有掌控了服裝的區域零售市場(chǎng)，才能迎來(lái)更大的空間。

??? 代理商將來(lái)的出路不是貼牌做自己的產(chǎn)品、不是代理了多少品牌，而是對區域服裝市場(chǎng)的"控盤(pán)"，這種控盤(pán)就是將自己真正打造成服裝品牌在區域的王牌運營(yíng)商，這種能力是代理商對自身的定位、對代理品牌的選擇、對渠道網(wǎng)絡(luò )的掌控、對經(jīng)營(yíng)管理的系統把握等方面的綜合體現。

??? CFW：現在很多品牌自己做直營(yíng)，對代理商有著(zhù)怎樣的影響？

??? 鄭紀東：現在很多品牌自己做直營(yíng)，我并不贊同這種做法，其實(shí)直營(yíng)對于企業(yè)資源的消耗最大，我認為代理應該是服裝市場(chǎng)操作的主要模式。

??? 如果企業(yè)對市場(chǎng)有充分的規劃與規范，品牌的直營(yíng)將會(huì )對區域市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升產(chǎn)生很大影響，對于代理商是有益的，不會(huì )因為直營(yíng)吃掉代理商的市場(chǎng)份額，反而會(huì )因品牌知名度的提升來(lái)增加代理商的銷(xiāo)售額；如果市場(chǎng)是混亂的，則會(huì )對代理商產(chǎn)生很大沖擊、使市場(chǎng)受到很大的沖擊、也使代理商對企業(yè)、對品牌失去信心。

來(lái)源： 阿里巴巴紡織網(wǎng)

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