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觸摸全球市場(chǎng)：本土服裝品牌經(jīng)得起“四問(wèn)”嗎？

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道紡織要聞發(fā)布時(shí)間：2010-05-10

資訊導讀：5月11日訊　后危機時(shí)代來(lái)臨，我們所面臨的環(huán)境變了，思路變了，高度和胸懷也變了，中國

5月11日訊　后危機時(shí)代來(lái)臨，我們所面臨的環(huán)境變了，思路變了，高度和胸懷也變了，中國服裝行業(yè)應以一個(gè)超前的眼光、發(fā)展的眼光、全球化的眼光看待全球市場(chǎng)，并不斷謀劃、不斷努力。近幾年，服裝界關(guān)于“走出去”的呼聲越來(lái)越高。許多經(jīng)歷了高速發(fā)展的品牌對廣闊的海外市場(chǎng)摩拳擦掌，躍躍欲試。很多企業(yè)家帶著(zhù)“做大做強”的夢(mèng)想，力圖將自己的品牌大旗插到異國的商業(yè)領(lǐng)域中去。本土企業(yè)邁向國際市場(chǎng)的時(shí)機真的到來(lái)了嗎？

2010年以來(lái)，在多個(gè)紡織服裝業(yè)界場(chǎng)合中，聽(tīng)到最多的是對中國未來(lái)成為“服裝強國”四個(gè)突出特征的描繪。

中國服裝協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)蔣衡杰這樣闡釋這四個(gè)特征：一是中國應該在全球的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈中占有主導位置，科研水平、技術(shù)水平和行業(yè)標準都要做到全球領(lǐng)先；二是中國的時(shí)尚文化要擁有國際話(huà)語(yǔ)權。在倫敦、米蘭、倫敦、紐約、東京等世界時(shí)尚中心，中國服裝要伴隨著(zhù)國家地位、聲譽(yù)的提升，樹(shù)立起永久性的時(shí)尚風(fēng)范，而非曇花一現；三是中國服裝品牌的影響力應輻射全球，創(chuàng )造出讓世界公認的名牌，留下有故事、有內涵又感人的品牌文化，并通過(guò)市場(chǎng)表達給消費者。在這個(gè)過(guò)程中，要特別依賴(lài)于全球性采購商團隊的建立；四是中國的服裝企業(yè)要開(kāi)始具備較強的全球市場(chǎng)掌控力，對全球服裝市場(chǎng)的風(fēng)云變幻發(fā)揮一定的影響力，并進(jìn)一步提升抗風(fēng)險能力。

這四點(diǎn)，站在全球競爭的高度，直指產(chǎn)業(yè)以及品牌的國際化發(fā)展方向。未來(lái)十年，國內服裝企業(yè)會(huì )進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期。由于品牌企業(yè)自身的高速成長(cháng)，遇到的對手也將越來(lái)越強大，對于市場(chǎng)的爭奪，也許僅僅依靠“本土力量”已經(jīng)不能完成這一使命。

那么，國際化的道路究竟怎么走？國內品牌企業(yè)如何利用這個(gè)“平的世界”的豐富外部資源？通過(guò)怎樣的路徑去站在一個(gè)新的起跑線(xiàn)上？問(wèn)題有很多，答案其實(shí)也不止一個(gè)。

1問(wèn)國際化，我們開(kāi)始了嗎？

答疑：很多本土企業(yè)正在路上……

在山東舒朗服裝服飾有限公司的秋冬訂貨會(huì )上，記者看到在新品走秀結尾時(shí)，出來(lái)謝幕的設計團隊中有個(gè)棕發(fā)、高鼻梁的“異域面孔”———她來(lái)自法國，是舒朗設計團隊中的一員。

這樣的情形不是第一次出現，在本土企業(yè)當中，越來(lái)越多的“國際友人”正在融入我們的服裝品牌團隊。

可能由于這個(gè)法國設計師的存在，舒朗董事長(cháng)吳健民將自己歸為一個(gè)“正走在國際化路上的企業(yè)”的態(tài)度就更加“硬氣”。在他看來(lái)，舒朗的企業(yè)定位非常明晰———最終就是要成為一個(gè)世界級的企業(yè)。“其實(shí)，舒朗現在已經(jīng)是國際化的企業(yè)了。”他用自己的一套理論分析，“改革開(kāi)放之前，我們都是中國企業(yè)，在成為世界貿易組織成員后，我們都是國際化公司。所謂國際化企業(yè)，就是用國際的人、物來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而非僅僅是指將產(chǎn)品行銷(xiāo)到國外。”他說(shuō)：“我們目前所說(shuō)的國際化，都是狹義的國際化———把產(chǎn)品賣(mài)到美國才是國際化；聯(lián)想收購IBM才是國際化……這只是國際化概念的一部分。”

他分析，從廣義上來(lái)講，舒朗從創(chuàng )建那一天起，就是一個(gè)“被全球化”了的企業(yè)———所用的來(lái)自法國、意大利的面料參與了國際采購；選用國外模特走秀、拍攝畫(huà)冊，設計師團隊引進(jìn)國際設計人才，在賣(mài)場(chǎng)中與來(lái)自世界各地的品牌一同競爭。“如果將自己的產(chǎn)品、品牌、文化推廣到全世界的目標市場(chǎng)中，這樣的企業(yè)就達到了更高層次的國際化，舒朗正走在這條路上。”吳健民篤定地說(shuō)。

中國還有很多企業(yè)在為自主品牌的“國際化升級”做著(zhù)準備。

在前不久結束的石獅“海博會(huì )”上，老牌石獅品牌“帝”牌男裝的Logo悄然變臉。品牌第二代掌門(mén)人呂锜解釋?zhuān)瓉?lái)以漢字“帝”與漢語(yǔ)拼音“DI”結合的標識阻擋了品牌在國外的傳播腳步。善用國際賽事資源的大帝集團，近年來(lái)贊助了“意大利超級杯”、NBA等多項國際知名賽事，但頻頻出現于賽場(chǎng)的剛勁漢字與拼音組合帶給很多國際友人困惑，他們不明白“DI”代表什么，無(wú)從得知品牌的文化內涵。全新Logo“Diking”中“king”一詞的出現，讓人茅塞頓開(kāi)，代表國王的這個(gè)單詞與帝牌締造男性“王者風(fēng)范”的品牌意涵相得益彰。“這是品牌走向國際化、時(shí)尚化的必然趨勢。”呂锜說(shuō)。

在百度百科中輸入“國際化進(jìn)程”進(jìn)入該詞條，會(huì )獲得以下信息：國際化進(jìn)程(internationlization process)有四個(gè)階段：沒(méi)有規律的出口活動(dòng)；通過(guò)獨立的代表(代理商)出口；建立一個(gè)或更多個(gè)銷(xiāo)售子公司；.在國外投資設廠(chǎng)。

對于第一條來(lái)說(shuō)，有“世界工廠(chǎng)”之名的中國紡織服裝業(yè)中不乏優(yōu)秀的出口型企業(yè)，他們早就具備了設計和制造適應不同區域要求的產(chǎn)品的能力。2007年底，波司登男裝就拓展歐洲市場(chǎng)與格林伍茲正式簽署戰略合作協(xié)議，于2008年9月23日在英國成功開(kāi)出兩家專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)創(chuàng )了中國自主男裝品牌專(zhuān)賣(mài)店登陸歐洲市場(chǎng)的先河。之后，越來(lái)越多的優(yōu)秀本土品牌開(kāi)始逐漸挺進(jìn)國際市場(chǎng)，國際化進(jìn)程對于他們來(lái)說(shuō)就已經(jīng)進(jìn)入到第二個(gè)步驟。

同是2007年，寧波雅戈爾集團成功完成了對美國著(zhù)名大型服裝企業(yè)Kellwood公司旗下男裝核心業(yè)務(wù)部門(mén)———新馬服裝集團的并購。通過(guò)這一動(dòng)作，雅戈爾獲得了包括位于斯里蘭卡、菲律賓在內的14家生產(chǎn)基地，在國內外擁有4.3萬(wàn)名員工，年生產(chǎn)加工能力達8000萬(wàn)件，成為世界最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)。除此之外，雅戈爾還得到了20多個(gè)知名品牌ODM加工業(yè)務(wù)、5個(gè)授權許可品牌、一個(gè)具有數十年國際品牌管理和設計經(jīng)驗的頂尖團隊、一個(gè)通達美國數百家百貨公司的銷(xiāo)售渠道和一個(gè)保證這些產(chǎn)品順暢流入這個(gè)百貨公司的強大的物流系統———至此，雅戈爾的國際化布局初具規模。

案例太多太多。進(jìn)軍國際，很多本土企業(yè)正在路上……2問(wèn)我的品牌要國際化嗎？

答疑：這不是每一個(gè)品牌必須的成長(cháng)軌跡

關(guān)于要不要“走出去”的爭論一直喋喋不休。金融危機來(lái)了，后危機時(shí)代中企業(yè)的腳步更加謹慎與穩健。大家意識到，國外市場(chǎng)不是陷阱，也絕非天堂。

盡管那些從國際化運作中得到豐厚回報的品牌成為大家羨慕的榜樣，但是“國際化”也不是適合每個(gè)企業(yè)發(fā)展的萬(wàn)金油。

“每個(gè)品牌都有自己的命脈，就像人一樣，大家有著(zhù)不同的發(fā)展軌道。”法國高級時(shí)裝公會(huì )中國區總監趙倩在談到這一問(wèn)題說(shuō)：“要不要國際化的問(wèn)題沒(méi)有對錯，只有適不適合。適合什么樣的土壤，就在那里好好生存。”她坦言，目前國內具有真正“國際化”高度的品牌還鳳毛麟角。放眼當代真正受全球市場(chǎng)歡迎的高端品牌，這種被全球廣泛認可的“經(jīng)典”絕非一日之功，她們都是有歷史、有記憶、有故事、有根基的。而且，時(shí)尚一定是從高往低滲透的，國際化中很重要的“文化因素”，它的被認可也必須遵循這一規律。

“對于那些已經(jīng)有自己鮮明風(fēng)格和定位的品牌，堅持原有的就好。”趙倩建議，“國際化”不能盲目，更不能盲從。國內市場(chǎng)和國外市場(chǎng)是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，用原有的一套經(jīng)驗去復制到另外一個(gè)市場(chǎng)是很危險的，因為沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是適合所有市場(chǎng)的，自己的目標市場(chǎng)一定要符合自身的品牌形象和品牌戰略。不能看著(zhù)別人獲利，而不顧自己的“局”。突然變線(xiàn)，很容易連原有的市場(chǎng)也失去。

這與國際著(zhù)名趨勢專(zhuān)家馮久玲的觀(guān)點(diǎn)一致，她曾表示，一個(gè)品牌必須要立足本土，并且一定要能夠鼓舞自己本身的消費者，才可以國際化。因此她認定，中國的消費者市場(chǎng)是我們走向“中國世紀”的一個(gè)最重要的基礎。

一個(gè)連自己熟悉的市場(chǎng)都坐不穩的品牌是沒(méi)有資格談“國際化”的。但也不是所有坐穩了國內市場(chǎng)的品牌都可以國際化。

浙江省國際投資促進(jìn)中心副主任袁暉以他所熟知的浙商為例，談了這一群體在投資海外過(guò)程中遭遇的困境。也許，急于邁向“國際化”的企業(yè)還不曾想到這些。

一是“走出去”政策不配套，制約了浙商在海外的進(jìn)一步發(fā)展。他分析，當前，我國對外投資的有關(guān)法律法規和支持政策在不少方面還不配套，有待完善，公共服務(wù)體系不夠健全，民營(yíng)企業(yè)境外投資融資艱難，資金來(lái)源不穩定，外匯跨境流動(dòng)和境外融資擔保受到限制，制約了企業(yè)在海外的進(jìn)一步發(fā)展。

二是企業(yè)對駐在國當地法律和商業(yè)環(huán)境缺乏了解。以浙江紡織企業(yè)投資東南亞某國為例，紡織業(yè)在該國處于起步階段，雖然其新建的工廠(chǎng)在硬件上已經(jīng)很完備，但是紡織工人的素質(zhì)難以和中國工人相比，印染、刺繡等高難度技藝還需主要依靠國內生產(chǎn)。比如，織造是高強度工作，常需要加班加點(diǎn)，但當地工人常常拒絕加班，導致工廠(chǎng)無(wú)法及時(shí)向客戶(hù)交貨，延期一兩個(gè)月是常事，最久的甚至會(huì )拖到半年。

更令人頭痛的是成功“走出去”的企業(yè)不可避免地會(huì )影響當地原有的市場(chǎng)，引來(lái)當地競爭者攻擊……

所以，要不要以“國際化”的姿態(tài)“走出去”？這件事多少有點(diǎn)兒“冷暖自知”的味道———空間是有的，效益也是有的，但風(fēng)險和不確定性同時(shí)存在，關(guān)鍵是企業(yè)如何駕馭。3問(wèn)如何觸摸到全球市場(chǎng)？

答疑：依靠資本路徑，找到對路的商業(yè)模式

未來(lái)，創(chuàng )意領(lǐng)域的國際合作拓展將使品牌競爭力規模化提升；中國現有渠道商業(yè)模式將更新和更國際化；國際買(mǎi)手預算資金將用于中國市場(chǎng)；中國品牌進(jìn)入國際銷(xiāo)售渠道。這幾個(gè)重要方向主導國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

趙倩指出：“過(guò)去的30年是‘產(chǎn)業(yè)’的30年，企業(yè)在描述自己實(shí)力的時(shí)候往往用規模來(lái)衡量。比如，有怎樣的設備、多少員工、幾條流水線(xiàn)、產(chǎn)能是多少、怎樣的生產(chǎn)管理模式……而未來(lái)的30年才真正是‘品牌年代’。衡量一個(gè)企業(yè)將更多涉及到與品牌有關(guān)的細節———比如，營(yíng)業(yè)額、商業(yè)模式、企業(yè)文化、跨界合作……目前，企業(yè)更多思考的可能不是有沒(méi)有可能去實(shí)現國際化，而是用什么途徑來(lái)實(shí)現的問(wèn)題。”

一個(gè)依靠國內二三線(xiàn)城市成長(cháng)起來(lái)的品牌有沒(méi)有可能?chē)H化？

盲目地回答“能”或“不能”都是不確切的。因為這涉及到“能力”與“資本”兩個(gè)層面的問(wèn)題。這個(gè)品牌原有產(chǎn)品可能不是國際化的路子，但并不妨礙企業(yè)用多年積累的“資本實(shí)力”來(lái)應運而生一個(gè)國際化品牌臉孔，通過(guò)重組的全新運營(yíng)團隊，將它帶入國際渠道中。

這其中，選對商業(yè)模式顯得尤為重要。趙倩分析，目前，容易走上國際化道路的品牌有兩類(lèi)，一類(lèi)是有可能走上高端市場(chǎng)的設計師品牌；另一類(lèi)是具有實(shí)力的企業(yè)通過(guò)資產(chǎn)并購進(jìn)入海外的流通渠道。

來(lái)自臺灣的中阿行股份有限公司總經(jīng)理吳重行多年來(lái)一直做婚紗禮服的國際貿易，他鼓勵那些想把品牌做到國際市場(chǎng)的國內同仁多去參加國際性質(zhì)的專(zhuān)業(yè)展會(huì )，到國外展覽會(huì )場(chǎng)跟目標市場(chǎng)所在地的設計師、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商接觸。他建議，像法國、意大利、西班牙、英國這幾個(gè)重要的歐洲國家，國內廠(chǎng)商應該著(zhù)力參與進(jìn)去。在那里把品質(zhì)最好的衣服、水平最高的設計展示出來(lái)，讓當地消費者和買(mǎi)手直接認識我們，這是最快的方式。

如果有機構能給國內品牌充分展示的空間，那最好不過(guò)。有什么比讓“中國創(chuàng )意”進(jìn)行“商業(yè)落地”更令人興奮的呢？

真的有機會(huì )。

2010年9月，中國服裝協(xié)會(huì )、法國高級時(shí)裝公會(huì )、法新國際時(shí)尚機構聯(lián)手將在巴黎中心地區設立“當代中國創(chuàng )意Show Room”，集中展示優(yōu)秀中國設計師作品及品牌產(chǎn)品，將“中國創(chuàng )意”直接帶到國際買(mǎi)手、媒體、投資人面前。助推設計師品牌在商業(yè)之路上走得更遠。這個(gè)常態(tài)的展示，將有力推動(dòng)“中國創(chuàng )造”融入國際市場(chǎng)。據悉，將有杰施、Uma、Masha Ma、Nacy K和郭培的“玫瑰坊”這5個(gè)品牌首次通過(guò)Show Room亮相巴黎。

以后，也會(huì )有越來(lái)越多的“中國臉孔”出現在世界級的時(shí)尚舞臺上。

而對于那些有市場(chǎng)基礎的企業(yè)不妨看看這個(gè)例子。馮久玲認為，今天中國的很多紡織服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)———做得很不錯，但要再往下發(fā)展的時(shí)候就出現瓶頸。什么瓶頸呢？沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的管理，沒(méi)有懂得國際化的人才。她舉了“上海灘”這個(gè)例子，這個(gè)品牌被一個(gè)對中國有非常濃厚感情的香港人帶到一個(gè)高度，這位對中國設計情有獨鐘的始創(chuàng )者，憑他的個(gè)人魅力把產(chǎn)品成功地推薦給了幾乎全世界的名流，包括戴安娜公主。但是，一旦這個(gè)品牌國際化了，要在美國第五大道開(kāi)店，要在巴黎開(kāi)店，要在紐約開(kāi)店，他的個(gè)人魅力就無(wú)法解決資金需求、管理水平等若干問(wèn)題。因此，他把“上海灘”賣(mài)給一個(gè)國外名牌，這是一個(gè)可持續發(fā)展的途徑。4問(wèn)“走出去”我們需要什么？

答疑：人才、創(chuàng )意、包容性和民族自豪感

21世紀最貴的是什么？人才！做任何事情都離不開(kāi)人。國際化發(fā)展更需要國際化的人才，包括精通外語(yǔ)、具有國際眼光、懂得國際化“游戲規則”的人。

人才組成的團隊很重要。趙倩認為，團隊是“培養”還是“空降”并不重要，要看是否擔當得起企業(yè)核心價(jià)值的延續。尤其是對于那些通過(guò)合作、并購嫁接在一起的團隊，包容性就顯得尤為重要。

她以法國歷史最悠久的高級時(shí)裝品牌Lanvin為例，該品牌其實(shí)已經(jīng)被一個(gè)臺灣企業(yè)收購，但并沒(méi)有對原有核心團隊大換血，而是對原有的人才、經(jīng)營(yíng)管理模式加以保留。這個(gè)品牌用包容的思維完整地保留了其原有的風(fēng)格，市場(chǎng)完全沒(méi)有受到任何影響。

畢竟，開(kāi)拓國際市場(chǎng)，還是需要有當地文化背景的人才，這對于生活方式不同的消費市場(chǎng)來(lái)說(shuō)特別關(guān)鍵。沒(méi)有引進(jìn)，就沒(méi)有輸出。對于很多國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，國際人才輸入是一個(gè)可以使產(chǎn)品創(chuàng )新得以改進(jìn)的捷徑。

目前，很多企業(yè)都會(huì )聘請一些國外設計師。通常，國外設計師會(huì )擔當“顧問(wèn)”的角色，對下一季的產(chǎn)品進(jìn)行規劃，出系列的方案，一般情況下，國內還會(huì )有一個(gè)設計總監來(lái)配合調整，從而達到個(gè)性創(chuàng )意與品牌定位相融合的效果。

在這一方面，啟用法國設計師的舒朗就取得了不錯的效果。吳健民認為，今年博覽會(huì )上得到的最大成就感就是國內外的業(yè)內人士的評價(jià)。“山東人做的時(shí)裝得到法國及意大利時(shí)尚權威人士的肯定，他們認為這是時(shí)尚的，對于這種結果，我很滿(mǎn)意！”他將這種肯定看做是對產(chǎn)品國際化水準的認定，“服裝若想做好并與世界接軌，得有點(diǎn)兒‘媚外思潮’和‘拿來(lái)主義’，沒(méi)有拿來(lái)主義的胸懷，就一定做不成功。”

吳健民始終認為，人與人、民族與民族、國家與國家之間都是平等的關(guān)系，不存在高低卑劣之分。民族文化也沒(méi)有好壞之分。民族的強盛與民族產(chǎn)業(yè)的強盛，必須建立在民族自豪感和民族實(shí)力的基礎上。“我們這一代人就應以新時(shí)代的視野，來(lái)看待國際合作和國際交往，民族氣節不能喪失。”

“合而不同”這個(gè)詞可能是對“國際化”最好的描述，當我們把眼光放得更遠的時(shí)候，我們的雙臂應該足夠地打開(kāi)。取精華、求進(jìn)取，一直是本土企業(yè)不斷向前的內在驅動(dòng)力。不論是國際化資源還是國際化人才的應用，不論是開(kāi)拓市場(chǎng)還是海外并購，尊重彼此、欣賞彼此才是全球化共贏(yíng)時(shí)代的主旋律。

“未來(lái)發(fā)展到一定階段，提到國內、國外企業(yè)，就不會(huì )僅僅被看做是競爭關(guān)系，全球任何一個(gè)角落的市場(chǎng)，都是互相需要、互相依賴(lài)、互相靠近的。”趙倩堅定地說(shuō)。

來(lái)源：中國紡織網(wǎng)

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本文標簽：本土品牌國際市場(chǎng) 策略蔣衡杰

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