日前，李寧公司CEO張志勇在香港向公眾及投資者公布李寧公司業(yè)績(jì)，在國際金融危機的大環(huán)境下，2009年公司銷(xiāo)售收入83.87億元，增長(cháng)25.4%;凈利潤實(shí)現31%的增長(cháng)，為9.45億元。

????有數據顯示，2009年阿迪達斯在中國內地業(yè)務(wù)大幅下滑，銷(xiāo)售額約為70億元，位居第三；安踏營(yíng)業(yè)額為58.75億元，位居第四；匹克營(yíng)業(yè)額為30.95億元，暫居第五。冠軍仍是耐克，雖然具體數據不詳，專(zhuān)業(yè)人士分析，耐克和李寧的差距應該很小。

????一直以來(lái)，李寧在品牌上總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷(xiāo)量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。

????為了打破這種尷尬局面，李寧在當前企業(yè)電子商務(wù)化的大背景下，從傳統市場(chǎng)一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借助新的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現突圍，創(chuàng )造了一片屬于自己的天空。

????抓住機遇，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

????2008年金融危機的襲擊，使得運動(dòng)服飾市場(chǎng)的競爭更為激烈。2009年3月，市場(chǎng)霸主耐克關(guān)閉了惟一在華自有的太倉工廠(chǎng)，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單（甚至終止了向數家合同工廠(chǎng)下單）;阿迪達斯財報也顯示，其上半年銷(xiāo)售收入下降2%，利潤同比下降95%.然而，在金融危機下，李寧并未自亂陣腳，反而在此時(shí)尋覓到一片新的市場(chǎng)。與其在傳統市場(chǎng)上與競爭對手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

????這個(gè)新的市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)購物市場(chǎng)。有數據顯示，服裝是網(wǎng)絡(luò )消費金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)服裝，同時(shí)，服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約1/4.龐大的交易額得益于中國網(wǎng)民數量的攀升及網(wǎng)絡(luò )購物群體的增加。根據中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示：截至2008年底，中國網(wǎng)民規模達到2.98億人，網(wǎng)絡(luò )購物的用戶(hù)規模達到7400萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民的24.8%.互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)蘊藏巨大消費潛力的新興市場(chǎng)。據統計表明，網(wǎng)上購物的群體平均年齡集中在17-30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費能力強等特點(diǎn)，這與李寧產(chǎn)品的消費群體有著(zhù)極強的吻合度。

????確定了網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)之后，李寧迅速開(kāi)展電子商務(wù)。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營(yíng)品牌旗艦店和直營(yíng)品牌折扣店。此時(shí)淘寶等電子商務(wù)平臺上，有超過(guò)1000家出售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店。李寧電子商務(wù)部利用李寧的經(jīng)銷(xiāo)商體系收編現有網(wǎng)店，以解決網(wǎng)絡(luò )魚(yú)龍混雜、真假難辨的局面。2009年，所有網(wǎng)店開(kāi)始使用由李寧提供的網(wǎng)店專(zhuān)用CI和VI，由李寧統一制定推廣主題。

????李寧在線(xiàn)下有近6000家實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，網(wǎng)店的覆蓋面則沒(méi)有地域化的限制，渠道之間勢必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧對網(wǎng)絡(luò )渠道采取貨品專(zhuān)供，并對不同的網(wǎng)店進(jìn)行貨品差異化的定位，保障兩種渠道的利益。

????目前，李寧在互聯(lián)網(wǎng)上有3個(gè)核心代理商：北京五洲在線(xiàn)、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這3個(gè)核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設了為數不少的李寧網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店，取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，有的網(wǎng)店更是超過(guò)了線(xiàn)下的銷(xiāo)售明星店。這無(wú)疑是李寧將線(xiàn)下渠道拓展模式成功運用在線(xiàn)上的成果。

????電子商務(wù)，引領(lǐng)“輕公司“潮流

????1990年，李寧有限公司由中國體操運動(dòng)員李寧在廣東三水創(chuàng )辦。公司創(chuàng )立之初即與中國奧委會(huì )攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育事業(yè)發(fā)展。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

????10年來(lái)，李寧產(chǎn)品已由單一的運動(dòng)服裝發(fā)展至運動(dòng)服裝、運動(dòng)鞋、運動(dòng)配件等多系列并駕齊驅。李寧也從單一的實(shí)體銷(xiāo)售方式擴展到網(wǎng)絡(luò )虛擬社區。李寧品牌越來(lái)越深入人心。

????2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。隨后，李寧先后構筑了李寧網(wǎng)易體育社區、新浪李寧體育社區、CCTV李寧運動(dòng)天地等虛擬社區，將虛擬社區打造成消費者與品牌互動(dòng)的平臺，著(zhù)力提升李寧品牌在網(wǎng)絡(luò )中的影響力。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)意識方面，耐克和安踏覺(jué)醒得比李寧要早，但這兩個(gè)品牌卻沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò )這個(gè)龐大的市場(chǎng)里精耕細作。

????李寧做電子商務(wù)，沒(méi)有采用多數服裝品牌的自建電子商城型的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)，如佐丹奴、報喜鳥(niǎo)等，而選擇將網(wǎng)絡(luò )渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算做一個(gè)展示平臺。李寧的網(wǎng)絡(luò )渠道外包的方式快速地把渠道規模化，在短時(shí)間內占領(lǐng)了市場(chǎng)。

????李寧憑借對網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的了解開(kāi)展品牌網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是傳統行業(yè)向“輕公司”模式轉型的企業(yè)代表之一。所謂“輕公司”，是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和IT技術(shù)手段，將成本優(yōu)勢和服務(wù)創(chuàng )新進(jìn)一步擴大，以貼近市場(chǎng)的方式去聚集消費者，了解消費者需求，再反向匹配資源。

????不可否認，李寧“輕公司”運營(yíng)模式的成功正在帶動(dòng)更多不同行業(yè)向“輕公司”模式發(fā)展，比如PPG襯衫、美特斯?邦威、BONO等服裝行業(yè)以及淘寶、蘇寧、國航、京東商城、戴維尼等其他行業(yè)。雖然他們試水“輕公司”領(lǐng)域有成功也有失敗，但是對“輕公司”模式的探索卻沒(méi)有停止。
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來(lái)源： 阿里巴巴紡織網(wǎng)

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