融合美國科技的運動(dòng)鞋、歐洲風(fēng)尚的冰箱、聯(lián)合法國設計師設計的時(shí)裝以及集合全球各地工程師智慧的大型客機，均貼有“中國制造”的標識。近日，美國有線(xiàn)新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放的這段廣告，被譽(yù)為是中國首次向全球投放的形象廣告，它向世界傳遞著(zhù)“中國制造、世界合作”的理念。

該則廣告播出后，立即引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注，整個(gè)短片結束后，字幕悄然浮現Made with China(直譯為：與中國聯(lián)合制作)，畫(huà)外音：Made in China with the World(直譯為中國制造，世界合作)，對于這樣的創(chuàng )意，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)劉立賓披露說(shuō)：“這是四家商會(huì )與DDB國安共同碰撞出來(lái)的創(chuàng )意，字幕與旁白有所差別，是故意留下的懸念，給觀(guān)眾更大的想象空間。”

2009年5月8日，王岐山到訪(fǎng)英國，在《金融時(shí)報》上發(fā)表署名文章《中英攜手應對危機》，提出了中國需要出口聲音。“中國制造”廣告在CNN播出，用中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì )會(huì )長(cháng)張鈺晶的話(huà)說(shuō)：“這是實(shí)踐王岐山總理出口中國聲音邁出的第一步。”

　　中國元素如何使用

“改變‘中國制造’廉價(jià)質(zhì)差的形象不是一朝一夕的事，它需要做很大的努力。中國企業(yè)現在正在努力改變。”聯(lián)中資源有限公司董事總經(jīng)理童媛春對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者說(shuō)。

事實(shí)上，這一現象已經(jīng)得到了商務(wù)部和中國進(jìn)出口企業(yè)的普遍重視，“‘中國制造’應該是一個(gè)總體的品牌，這次商會(huì )正是在做這樣的探索。”劉立賓對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者說(shuō)。

“中國制造”形象的首秀設計，在創(chuàng )意招投標階段，就得到了諸多4A公司的覬覦，最終DDB國安廣告公司拿到了該標。劉立賓向記者透露，在招標階段，我們兼顧到跨國公司和本土廣告公司的優(yōu)勢，DDB國安正是由國際傳播集團宏盟集團持股有本土創(chuàng )作經(jīng)驗的公司。

“該廣告的創(chuàng )意已經(jīng)改了十多個(gè)版本，不斷地進(jìn)行創(chuàng )意的碰撞，我們需要的是一種海外媒體、消費者可以接受的方式。現在看到的最終版本和DDB國安最初的創(chuàng )意已經(jīng)大相徑庭。”劉立賓對記者說(shuō)。

對于這樣的創(chuàng )意，外界對此褒貶不一，有學(xué)者就提出：中國形象的國際化表達，需要加入中國化的元素，體現中國特色。這方面，日韓已經(jīng)走在了前面，他們向國際輸出時(shí)，非常注重本國的特色，但該廣告，中國化的特色并不明顯。

對此，“中國制造”廣告的制作方，四家商會(huì )的負責人均表示，這只是一次嘗試，“中國元素如何使用，是個(gè)很大的課題，今后會(huì )加強這方面的考慮。”劉立賓如是說(shuō)。

　　嘗試之后的進(jìn)化工作？

“中國制造”的廣告從11月23日起，做了連續六周的投放，張鈺晶表示，這一廣告得到了商務(wù)部的大力支持，但是商務(wù)部辦公廳副主任沈丹陽(yáng)卻否認該廣告由商務(wù)部出資投放。而作為該廣告的共同制作方：中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )、中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì )，中國輕工工藝進(jìn)出口商會(huì )和中國紡織進(jìn)出口商會(huì )均拒絕向記者透露投放的細節及投放費用，他們反復強調“投入適中”。

據悉，該則廣告早在2008年8月就已開(kāi)始籌劃，劉立賓否認遲遲未能播出的原因是三鹿事件，“現在播出只是機遇趕巧了，盡管我們在創(chuàng )意過(guò)程中理念很清晰，就是要表達中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，安全有保障，但在這個(gè)大主題之下，如何表現，我們和廣告公司都是一片空白。商務(wù)部對此事非常重視，但是如何表達也沒(méi)有太好的主意。在此期間我們在全球各地做了調研，他們也給予了很好的建議，這一創(chuàng )意不能說(shuō)有多完美，但至少邁出了第一步。”

中國紡織進(jìn)出口商會(huì )會(huì )長(cháng)王宇對這則廣告給予了很高的評價(jià)：“中國的紡織品已經(jīng)成為世界最大的制造國和出口國，與法國設計師共同設計的服裝對中國的紡織業(yè)起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，在服務(wù)合作中取長(cháng)補短。”據王宇介紹，以前外資企業(yè)與中國的服裝企業(yè)談合作時(shí)，都是拿著(zhù)自己的設計甚至是材料，在中國做來(lái)料加工。但是現在越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)從貼牌走向了設計制造，很多外商見(jiàn)到中國企業(yè)做的第一件事就是從設計樣品中選擇自己滿(mǎn)意的款式，而這則廣告很好地詮釋了中國從低端制造到設計的邁進(jìn)。

不過(guò)，美國一家廣告創(chuàng )意公司的高級創(chuàng )意總監張小民卻對該廣告的表達有些擔心：“金融危機之后，中國的出口企業(yè)卻努力實(shí)現升級，從中國制造到中國創(chuàng )造，強調自主品牌和研發(fā)的力度。但是這則廣告更多的還是代工的體現，比如采用硅谷軟件的隨身聽(tīng)、融合美國科技的運動(dòng)鞋等。”

事實(shí)上，對于如何看待此輪評估廣告的效果，商會(huì )的負責人似乎考慮并不多。“六周的時(shí)間不足矣完成‘中國制造’的推廣使命，這只是建立一種印象。特別是廣告中提出了Made with China的概念，體現中國與世界的共贏(yíng)，概念的推廣則需要更長(cháng)的時(shí)間。”一位廣告界資深人士向記者表示。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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