雅鹿作為國內羽絨服銷(xiāo)售排行第二的品牌，一直以來(lái)想超過(guò)領(lǐng)頭羊波司登，但總是跟不上，讓我們回顧雅鹿的營(yíng)銷(xiāo)史，看看問(wèn)題出在哪里？為什么作為老二的雅鹿打不了翻身仗呢？

　　3500家羽絨服企業(yè)，雅鹿何以能脫穎而出？

奶業(yè)巨頭蒙牛用了7年時(shí)間，成為行業(yè)第二，銷(xiāo)量突破百億，而在服裝行業(yè)的羽絨服飾市場(chǎng)，也有一家企業(yè)用了短短5年時(shí)間，從一個(gè)行業(yè)新手成為羽絨服領(lǐng)域內的第二名——江蘇雅鹿集團。

這家1972年創(chuàng )建村辦服裝廠(chǎng)，利用十幾臺縫紉機，靠幫助當地服裝企業(yè)分單，為上海的國有企業(yè)做簡(jiǎn)單的代工，縫制尼龍衫褲，每件賺幾毛錢(qián)加工費，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，一直徘徊不前，在80年代初期，雅鹿抓住茄克衫井噴式發(fā)展機會(huì )，果斷低價(jià)買(mǎi)來(lái)一批滯銷(xiāo)的毛料，生產(chǎn)男士茄克，送往上海南京路銷(xiāo)售，增經(jīng)創(chuàng )造連續163天排隊爭購雅鹿茄克衫的奇跡，1993年一度成為中國茄克衫領(lǐng)導品牌，市場(chǎng)占有率超過(guò)15%。但是到了1997年，由于茄克衫流行潮流已過(guò)，造成銷(xiāo)量整體下滑，企業(yè)面臨非常危險的困境，在這個(gè)情況下，雅鹿再次進(jìn)行轉型，他們發(fā)現中國羽絨服行業(yè)正呈現高速發(fā)展階段，眾多的企業(yè)還僅僅停留在加工和對外貿易階段，產(chǎn)品種類(lèi)款式單一，如果憑借過(guò)去的生產(chǎn)設備和渠道資源，就有可能再次成為業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)，于是率先對羽絨服的款式和顏色進(jìn)行大膽的創(chuàng )新，利用原有銷(xiāo)售茄克的渠道資源，建立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

很短時(shí)間內，雅鹿新穎時(shí)尚的羽絨服在全國上萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)遍地開(kāi)花，甚至在中西部邊緣的鄉鎮都能見(jiàn)到雅鹿的專(zhuān)賣(mài)店，每年的銷(xiāo)量都以30%以上的增長(cháng)幅度快速提升，到了1999年，雅鹿邀請“小燕子”趙薇作為品牌代言人，憑借小燕子青春無(wú)敵的魅力，紅遍大江南北，協(xié)助雅鹿品牌的知名度和美譽(yù)度獲得了突破性的提升，在短短幾年間，年生產(chǎn)能力就達了2000萬(wàn)件(套)，銷(xiāo)售總額21億元，成為羽絨服行業(yè)成長(cháng)最快的企業(yè)，多年保持全國增幅第一，銷(xiāo)量第二，國內市場(chǎng)占有率在()15%以上。2004年占領(lǐng)美國羽絨服10%左右的市場(chǎng)份額，還向德國、西班牙、法國等16個(gè)國家和地區成功注冊了“雅鹿”商標，從3500家羽絨服企業(yè)中，脫穎而出，成為第二品牌，成長(cháng)速度之快，堪稱(chēng)服裝業(yè)的“蒙牛”。

歸納雅鹿集團過(guò)去所取得成就，歸納起來(lái)主要體現在善于抓住市場(chǎng)機會(huì )，隨時(shí)把握服裝行業(yè)的發(fā)展大勢，不斷調整自己的主營(yíng)方向，通過(guò)持續的產(chǎn)品創(chuàng )新，利用原先的渠道和終端網(wǎng)絡(luò )作為銷(xiāo)售平臺，不但銷(xiāo)售茄克，后來(lái)還銷(xiāo)售羽絨服、襯衫、西服等，使渠道資源得到充分的利用，實(shí)現了自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是隨著(zhù)暖冬的出現，已經(jīng)羽絨服行業(yè)整體競爭的加劇，廣告戰、價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰此起彼伏的上演，已經(jīng)成為老二的雅鹿集團能否再接再厲攀登更高的高峰呢？

　雅鹿，做老二還要做多久？

提到雅鹿，就不能不提羽絨服的行業(yè)老大——波司登，起家和雅鹿差不多，都是為其他廠(chǎng)商做貼牌加工的，通過(guò)與國外服裝企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商建立廣泛的經(jīng)貿與銷(xiāo)售合作關(guān)系，以及率先將羽絨服的含絨量標準從60%-70%提高到90%，贊助攀登世界第一高峰等系列舉措，不斷引領(lǐng)和塑造羽絨服發(fā)展潮流，塑造第一品牌的形象，目前已經(jīng)成為紡織行業(yè)唯一一家“向世界名牌進(jìn)軍，具有國際競爭力的中國企業(yè)”，2005年總銷(xiāo)售額達到了65億！，整整比雅鹿多出了3倍，當然波司登為了防止雅鹿進(jìn)一步的發(fā)展，憑著(zhù)自己的財大氣粗，開(kāi)始投入巨資，像酒類(lèi)企業(yè)一樣買(mǎi)斷終端，銷(xiāo)售波司登旗下的服飾產(chǎn)品，明確要求零售商不再銷(xiāo)售雅鹿的產(chǎn)品，但允許銷(xiāo)售其他品牌的羽絨服，可見(jiàn)行業(yè)老大和老二之爭已經(jīng)到了白熱化階段。

但是作為雅鹿又是怎樣進(jìn)行反擊的呢？從目前情形來(lái)看基本上是跟著(zhù)波司登亦步亦趨，波司登有什么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，雅鹿也馬上跟進(jìn)，造成了白熱化的市場(chǎng)競爭根據，即便提出“雅鹿羽絨服銷(xiāo)量年年創(chuàng )新高”以及“真正的羽絨服專(zhuān)家”等響亮的口號，也被波司登“羽絨服銷(xiāo)量全球第一”、“行業(yè)革命引領(lǐng)著(zhù)”所超越。令雅鹿經(jīng)營(yíng)管理層十分頭痛，如果在終端憑借簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買(mǎi)贈，打價(jià)格戰，正好落入與波司登正面較量的局面，一直處在劣勢，單純進(jìn)行大規模的廣告投放，波司登可以拿出數億進(jìn)行空轟濫炸，雅鹿又將面臨資金實(shí)力的挑戰，陷入一片紅海當中無(wú)法自拔……

很難想象，已經(jīng)成為行業(yè)老二的雅鹿，似乎對此并不在意，甚至是反應遲鈍，往往做出的營(yíng)銷(xiāo)對策，都是被波司登逼著(zhù)做出的“條件反射”，極為被動(dòng)，或許這正是中國國內企業(yè)，尤其是服飾企業(yè)出現的共同問(wèn)題：

　　1、雅鹿品牌空心化

雅鹿羽絨服至今已經(jīng)銷(xiāo)售多年，但是就連雅鹿內部的員工也很難說(shuō)清楚雅鹿是什么？代表著(zhù)什么？即便現在提出的“真正的羽絨服專(zhuān)家”也僅僅停留在一些媒體的炒作上，品牌戰略模糊和不確定，導致各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)盲目的開(kāi)展，缺乏系統的規劃和主題，必然維雅鹿進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)潛在隱患，因為在消費者心目中或許認為雅鹿代表著(zhù)時(shí)尚、設計新穎的羽絨服品牌，但僅僅這一點(diǎn)，由于雅鹿整體品牌內涵的缺失，也會(huì )被眾多競爭對手超越，切忌，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是渠道精耕、終端為王，更是一場(chǎng)針對消費者心智發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)戰爭，尤其對于服飾來(lái)說(shuō)，它不僅僅代表款式，更是代表一種品味和生活方式。更為嚴重的事，因為主品牌的空心化，導致延伸出來(lái)的十幾個(gè)子品牌并不能利用現有的品牌資產(chǎn)，進(jìn)行有效的品牌定位，導致品牌形象模糊，進(jìn)而造成了產(chǎn)品的積壓和滯銷(xiāo)。

　　2、品牌推廣刻板化

如果不是寫(xiě)這篇文章，或許沒(méi)有多少人知道，作為國內羽絨服第二品牌，銷(xiāo)量達到21億元的企業(yè)，竟然沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，只有一個(gè)企劃部，也都是平面設計師組成，每次銷(xiāo)售旺季到來(lái)，主要做一些簡(jiǎn)單終端物料，缺少有針對性推廣計劃與主題，市場(chǎng)調研、公共關(guān)系沒(méi)有專(zhuān)人負責，往往拿著(zhù)波司登的促銷(xiāo)方案，稍微修改一下，就去執行，令人感到遺憾的是，單純的認為只要促銷(xiāo)贈品比波司登的品質(zhì)好，就能有銷(xiāo)量，今年冬天，波司登主要促銷(xiāo)品是羽絨被，他們就拿來(lái)稱(chēng)一下，有2斤重，于是決定送2斤半的羽絨被，這種僅僅停留在促銷(xiāo)品的競爭，往往是沒(méi)有技術(shù)含量的，效果不明顯，還被眾多競爭對手超越和模仿。

當然，對于每季推出的新品，更不會(huì )有什么清晰的規劃了，連新品的基本屬性和功能特征都不清楚，就匆忙將過(guò)去的促銷(xiāo)海報、戶(hù)外廣告、易拉寶改一改就去上市了，企劃部實(shí)際上就是一個(gè)拷貝不走樣的設計部，雅鹿品牌的一切推廣策略就是從這里出來(lái)的。

沒(méi)有市場(chǎng)部，當然營(yíng)銷(xiāo)計劃制定和市場(chǎng)研究也就是空中樓閣了，因為計劃的不確定，推廣缺乏系統，僅僅依賴(lài)電視廣告，或者邀請品牌代言人趙薇去重點(diǎn)區域市場(chǎng)做一些路演，終端送衛生紙、水壺等為主，造成了品牌推廣過(guò)于刻板化，甚至出現品牌老化，缺少有針對性、差異性、利用有效公關(guān)活動(dòng)和事件提升品牌忠誠度和美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，造成了大量的資源被浪費，無(wú)法達到雅鹿與消費群的有效溝通，真正實(shí)現品牌價(jià)值，而本來(lái)可以開(kāi)展得在全國開(kāi)展“千里送溫暖，雅鹿輕情義重”的活動(dòng)，本身是一個(gè)既做品牌，又做銷(xiāo)量公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是跳出原有產(chǎn)品競爭怪圈，關(guān)注市(全球品牌網(wǎng))場(chǎng)和消費群，中國每年有上億的人群在外打工求學(xué)，他們遠在千里親友父母妻兒，很難得到必要的關(guān)懷，而中國又是一個(gè)非常講人情和親情的社會(huì )，把雅鹿羽絨服不當普通的羽絨服銷(xiāo)售，而是當作一份溫暖的禮物，通過(guò)分布在全國上萬(wàn)個(gè)雅鹿的銷(xiāo)售終端，即便遠在萬(wàn)里，也能把這一份情意送達，這樣不但會(huì )提升雅鹿品牌在消費者心目中美譽(yù)度和知名度，而且又是在倡導一種溫馨的“送禮文化”，容易被消費者接受，進(jìn)而實(shí)現購買(mǎi)。但是因為雅鹿集團在推廣和組織方面的致命性缺陷，使這一計劃胎死腹中，甚為遺憾。

　3、營(yíng)銷(xiāo)系統邊緣化

目前雅鹿集團在全國盡管名義上擁有60多家分公司，很多分公司經(jīng)理都開(kāi)著(zhù)寶馬，資產(chǎn)千萬(wàn)，實(shí)際上大多是雅鹿業(yè)務(wù)人員承包的半獨立經(jīng)營(yíng)機構，有的分公司老總竟然自己還開(kāi)羽絨服廠(chǎng)，利用雅鹿的渠道專(zhuān)賣(mài)體系銷(xiāo)售，這就導致了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統管理效率低下，各個(gè)分公司各自為政，缺乏有效的組織和快速相應市場(chǎng)的能力，即便是一個(gè)全國性促銷(xiāo)活動(dòng)都不能協(xié)同進(jìn)行和開(kāi)展。每年總部與各個(gè)分公司封疆大吏們往來(lái)的溝通成本就非常驚人，變成了藩鎮割據，各個(gè)“節度使”制定銷(xiāo)售政策，造成了外面戰火紛飛，內部互相牽制拆臺、市場(chǎng)管理很難規范的混亂局面。

當然更為嚴重的是，因為憑借著(zhù)渠道優(yōu)勢，雅鹿羽絨服就是自然銷(xiāo)售也會(huì )有一定銷(xiāo)量，各個(gè)分公司的業(yè)務(wù)人員因此“刀槍入庫，馬放后山”，出現職業(yè)倦怠感，營(yíng)銷(xiāo)意識老化，不少人還僅僅停留在買(mǎi)貨賣(mài)貨的做生意的商業(yè)思維階段，不斷向總部索要廣告費和促銷(xiāo)費，對品牌形象地維護和建設、相應的輔銷(xiāo)、終端管理、業(yè)務(wù)培訓基本上留于形式主義，甚至出現總部向各分公司詢(xún)問(wèn)某一款式羽絨服當月總銷(xiāo)量的時(shí)候，竟然出現沒(méi)有幾個(gè)能夠馬上拿出來(lái)，還感覺(jué)是在過(guò)問(wèn)他私事的怪現象發(fā)生，基本的一些營(yíng)銷(xiāo)報表都沒(méi)有，造成整體營(yíng)銷(xiāo)系統混亂，即便正確營(yíng)銷(xiāo)策略都只能變成紙上談兵，最后被競爭對手拿去發(fā)揮效應。

　　4、終端系統混亂化

正是由于上面的原因，導致雅鹿的終端形象不統一，十多個(gè)子品牌在終端互相打架，形成內部競爭，各個(gè)品牌的VI形象和定位并不十分鮮明，產(chǎn)品陳列單一，缺少有效的終端生動(dòng)化建設，尤其令人擔憂(yōu)的是，雅鹿專(zhuān)賣(mài)店的導購員和促銷(xiāo)員自己也說(shuō)不清楚雅鹿、自由自在、鄉村樹(shù)、藍冰、金絨飛、銀絨飛、米立其、純彩地帶、雙韻系列有什么區別和差異，因此，到目前為止，僅僅是雅鹿這個(gè)主品牌知名度較高，銷(xiāo)量較好以外，其他子品牌和系列產(chǎn)品銷(xiāo)量都不如人意。

與波司登、雪中飛雙翼齊飛形成了明顯的差距。即便雅鹿目前提出的“真正的羽絨專(zhuān)家”這個(gè)口號在終端也根本無(wú)法落地，多羽絨服正確選購，和選擇搭配、洗滌保養都沒(méi)有進(jìn)一步通過(guò)既有健全的銷(xiāo)售體系實(shí)現，售后服務(wù)也僅僅停留在口頭承諾，一旦出現退換貨的情況，反映緩慢，造成客戶(hù)滿(mǎn)意度持續降低，北京曾經(jīng)因為客戶(hù)不滿(mǎn)意，向媒體投訴說(shuō)雅鹿羽絨服質(zhì)量有問(wèn)題的現象發(fā)生，帶來(lái)的負面影響極大，盡管雅鹿在專(zhuān)賣(mài)店的總體設計上有所規劃，但僅僅是做了硬終端的基礎建設，忽視了軟終端的基礎建設，至少對終端導購員、營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)培訓、客情關(guān)系、銷(xiāo)售服務(wù)內容及質(zhì)量要有科學(xué)系統的設計和執行，因為只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的。

綜上所述，雅鹿遇到的各種問(wèn)題也是目前大多數國內企業(yè)，甚至是行業(yè)標桿企業(yè)也會(huì )出現的問(wèn)題，像國內的襪業(yè)第一品牌浪莎出現的問(wèn)題比雅鹿還多，但是都不要緊，應該說(shuō)都是快速發(fā)展中不可避免、不可回避、必須解決的問(wèn)題，只有能夠真正面對這些問(wèn)題，在階段內進(jìn)行持續改進(jìn)和完善，在細節管理和組織流程上進(jìn)行規范，形成有機的整體，才能保證企業(yè)有序、持久、健康、高速的發(fā)展，尤其對那些想在行業(yè)內出人頭地的后進(jìn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)有的是機會(huì )，行業(yè)的老大其實(shí)并不可怕，只要找到關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行有效的突圍，正像雅鹿、蒙牛、奧克斯一樣照樣可以從行業(yè)倒數，成為響當當的領(lǐng)先品牌，它山之石，可以攻玉，但愿雅鹿能夠一路走好，早日超越競爭對手，邁向成功的巔峰。

可見(jiàn)，心不甘，情不愿做老二的雅鹿，往往被波司登牽著(zhù)鼻子走，未能形成自己獨特的核心競爭力，因此擺脫同質(zhì)化的競爭，尋求差異化和藍海是關(guān)鍵所在，雅鹿的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，也給許多不甘愿做老二的企業(yè)，一個(gè)啟示，超越競爭對手，首先是否能超越現有的觀(guān)念，是否有勇氣擺脫過(guò)去的模式，進(jìn)行變革。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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