突如其來(lái)的金融風(fēng)暴將人們購買(mǎi)奢侈品的激情降到冰點(diǎn)，中國家紡的高端市場(chǎng)也隨之一挫再挫。家紡企業(yè)的銷(xiāo)售方向開(kāi)始發(fā)生轉移：由一線(xiàn)城市向鄉村市場(chǎng)拓展、由實(shí)體經(jīng)營(yíng)向網(wǎng)購銷(xiāo)售延伸。

近日，工信部《關(guān)于進(jìn)一步加強紡織企業(yè)管理的指導意見(jiàn)》，從政策層面進(jìn)一步增強家紡企業(yè)以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)管理理念和用戶(hù)至上的服務(wù)意識，同時(shí)激勵企業(yè)認真研究市場(chǎng)，根據市場(chǎng)需求和變化，開(kāi)發(fā)新品種，生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品；積極擴大國內消費，服裝、家紡生產(chǎn)企業(yè)大力開(kāi)拓農村市場(chǎng)，增加對邊遠鄉村的銷(xiāo)售，便利農民消費。

政策是一種導向，但這種導向建立在數據研究和科學(xué)分析的基礎上。家紡產(chǎn)品長(cháng)期以來(lái)存在的同質(zhì)化現象被業(yè)界所詬病，而扎堆式的、填鴨式的推銷(xiāo)模式，早已讓消費者反感。實(shí)際上，家紡企業(yè)已經(jīng)自發(fā)尋求模式突圍，《指導意見(jiàn)》的出臺，恰恰增強了他們探索新路的堅定性。

　　帶刺的玫瑰

事實(shí)上，中國家紡一直希望的“下鄉促銷(xiāo)”政策并沒(méi)有像家電行業(yè)一樣如愿，不過(guò)在這之前，很多家紡企業(yè)審時(shí)度勢，早已開(kāi)始了農村市場(chǎng)的精耕細作，具有典型色彩的家紡品牌企業(yè)有吉祥三寶、彩翼、恐龍、紅富士等。

但這些企業(yè)在農村市場(chǎng)打拼的感受和結果各有不同。有的收獲頗豐，有的退避三舍，有的則鎩羽而歸……

“廣袤的農村市場(chǎng)，看似一個(gè)開(kāi)掘不盡的金礦，實(shí)際上也充滿(mǎn)著(zhù)荊棘和風(fēng)險。”中國家紡戰略研究專(zhuān)家沈志勇向記者表示，“有的企業(yè)產(chǎn)品結構并不適合農村市場(chǎng)的消費理念，要想持久扎根農村市場(chǎng)影響農村消費者，需要大量的資金進(jìn)行鋪墊，才能保證渠道的順暢運行。”

安徽家紡企業(yè)吉祥三寶可以說(shuō)是率先試水農村市場(chǎng)的先驅品牌。早在多年前，公司就提出了“掘金農村市場(chǎng)”的戰略規劃，并且從一開(kāi)始產(chǎn)品就瞄準農村消費習慣，但時(shí)隔不久，計劃就遭遇流產(chǎn)。當時(shí)的渠道總監唐華清回憶起打拼的一幕依然感慨萬(wàn)千：“吉祥三寶在農村市場(chǎng)起步最早，也最為專(zhuān)注，市場(chǎng)機會(huì )也最大，但卻過(guò)早地放棄了經(jīng)營(yíng)計劃，放棄了本該屬于自己的市場(chǎng)空間。”

在唐華清看來(lái)，吉祥三寶的失利，是由于公司操作層面的失誤，不能否定農村市場(chǎng)蘊涵的巨大商機。他分析認為，到2050年，中國城市化率將從現在的37%提高到75%以上。這就意味著(zhù)每年約有1000萬(wàn)～1200萬(wàn)農村人口轉為城市人口，快速城市化帶來(lái)的消費人口變化正在改變區域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農村消費水平同城市相比雖然仍有較大差距，但其增幅卻很高。可以推斷，農村消費市場(chǎng)具有十分廣闊的市場(chǎng)空間，而目前進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)機也比較成熟。

沈志勇也在分析中指出，中國家紡產(chǎn)品作為一個(gè)整體的消費門(mén)類(lèi)，尚未被全社會(huì )廣大的消費者所認識和接受，對這部分消費群來(lái)說(shuō)，對家紡的需求大多停留在傳統床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，消費理念需要引導。

城鄉消費者在購買(mǎi)家紡產(chǎn)品時(shí)，有近50%的消費者是通過(guò)現場(chǎng)購物來(lái)決定是否購買(mǎi)。她們在購買(mǎi)中對于需求的產(chǎn)品并沒(méi)有明確的要求，20%的人是通過(guò)親朋好友的推薦來(lái)實(shí)現購買(mǎi)，只有非常少的一部分人是在對產(chǎn)品有深刻認知的情況下購買(mǎi)。出現這種現象是因為大多數城鄉消費者完全不知道家紡行業(yè)有哪些品牌可供選擇，品牌宣傳需要普及。

　　贏(yíng)家的密碼

與吉祥三寶不同的是，憑借政策的優(yōu)勢，彩翼、紅富士家紡等在農村市場(chǎng)收獲得缽滿(mǎn)盆盈。

完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )是家紡企業(yè)下鄉成功的關(guān)鍵因素。在農村市場(chǎng)，不少家紡產(chǎn)品的購買(mǎi)者都是首次消費這一產(chǎn)品，需要銷(xiāo)售渠道為其提供較為完善的售前和售后服務(wù)。因此，家紡下鄉中比較成功的企業(yè)一般都已經(jīng)在農村市場(chǎng)建立了專(zhuān)賣(mài)店、售后服務(wù)點(diǎn)、普通銷(xiāo)售點(diǎn)等多種形式的渠道體系。

上海彩翼家紡在一個(gè)地區開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，還在消費集中區域進(jìn)行“路演”，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。彩翼家紡在山東某個(gè)縣級城市一天進(jìn)賬多達10萬(wàn)元，按照這個(gè)速度計算，彩翼家紡在一個(gè)地區一個(gè)月銷(xiāo)售將達200萬(wàn)元，一年將有2000多萬(wàn)元的可觀(guān)收入。如果多條營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路并舉，彩翼家紡一年攻占10個(gè)城市，銷(xiāo)售目標可達2億元。這對于一個(gè)后起品牌而言無(wú)疑是一個(gè)意外驚喜。

研發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品以及強大品牌影響力也至關(guān)重要。針對農村市場(chǎng)，上海紅富士家紡提出了“有喜事、紅富士”的品牌訴求，同時(shí)還推出系列品牌，如紅富士、金富士、幸福等。針對農村兒童家紡市場(chǎng)，紅富士又簽約時(shí)尚娃娃美國芭比和韓國動(dòng)漫森林精靈——多麗兩大品牌在中國的代理權。多措并舉，紅富士成功開(kāi)拓了農村消費市場(chǎng)。

上述品牌的不同策略歸結起來(lái)大致有兩種：長(cháng)跑與短跑。以何種心態(tài)面對農村市場(chǎng)，是家紡廠(chǎng)商必須思考的問(wèn)題，也將決定其農村市場(chǎng)策略是穩扎穩打還是搖擺不定，而后者往往導致錯失最佳的掘金時(shí)期。長(cháng)跑需要長(cháng)期的資金儲備、技術(shù)儲備，更重要的是心理儲備。很多家紡廠(chǎng)商信誓旦旦地準備長(cháng)期耕耘農村市場(chǎng)，但短短兩年，就有不少因為渠道成本過(guò)高、資金鏈斷裂而黯然退出。

如果廠(chǎng)商渠道不夠深入，實(shí)力不夠強大，像彩翼家紡這樣區域性的“短跑”策略也不失為良策。上海彩翼家紡公司賈建新對記者說(shuō)，彩翼家紡也曾經(jīng)參與過(guò)轟轟烈烈的大篷車(chē)路演運動(dòng)，試圖全面進(jìn)入農村市場(chǎng)，但困于渠道和成本的制約，彩翼家紡決定集中力量按區域攻破，將目標鎖定在河北、河南、山東和江蘇等地。“全面進(jìn)軍農村市場(chǎng)是彩翼家紡的最終目的，但當前，我們需要以短跑快速發(fā)力。”賈建新說(shuō)。長(cháng)跑與短跑，是一種策略選擇。最終能否挖到金礦，所有廠(chǎng)商都要做好長(cháng)期耕耘的準備，而如何找到一種有效的方式，做到既細分又統籌規劃，則是對家紡廠(chǎng)商運營(yíng)管理能力的再一次考驗。畢竟，最終贏(yíng)得農村市場(chǎng)，只有靠企業(yè)自己。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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