2009年年初，國務(wù)院就提出振興紡織工業(yè)規劃，明確提出要“開(kāi)拓農村市場(chǎng)”。近一年來(lái)，紡織下鄉在業(yè)界炒得沸沸揚揚。但是熱鬧的炒作并沒(méi)有加速紡織企業(yè)進(jìn)軍農村市場(chǎng)的步伐。中國紡織業(yè)面對相對陌生的中國農村市場(chǎng)，心存許多的顧慮。當然也有一些紡織企業(yè)敢為人先，大膽試水紡織農村市場(chǎng)，他們中有的成了先鋒，更多的成了“先烈”。關(guān)于紡織業(yè)進(jìn)軍農村市場(chǎng)，筆者認為在決定之前都應有一番理智的思量以下幾個(gè)問(wèn)題。

　　國家尚無(wú)政策支持紡織下鄉

隨著(zhù)“家電下鄉”的展開(kāi)和“汽車(chē)下鄉”措施的出臺，紡織服裝業(yè)內也出現了呼吁“紡織下鄉”的聲音。2009年2月初國務(wù)院通過(guò)的紡織工業(yè)調整振興規劃，明確提出要“開(kāi)拓農村市場(chǎng)”，這一導向也刺激了紡織行業(yè)內更多關(guān)于“紡織下鄉”的想像。但是，紡織企業(yè)必須明白的是：到現在2010年，國家也沒(méi)有出臺相關(guān)政策支持紡織下鄉。商務(wù)部商貿服務(wù)管理司副司長(cháng)門(mén)曉偉曾明確表示，目前尚無(wú)紡織品下鄉計劃，對紡織服裝行業(yè)而言，受原材料成本等因素影響，紡織品價(jià)格相當便宜，目前來(lái)看暫時(shí)沒(méi)有通過(guò)向農民提供補助來(lái)促進(jìn)紡織品服裝消費方面的必要。更深入的理解就是，我們的紡織企業(yè)希望的像“家電下鄉”和“汽車(chē)下鄉”這樣的國家支持補貼政策是憑空想象的，子虛烏有的，國務(wù)院不可能出臺相關(guān)的補貼支持政策。

那么為什么在國務(wù)院通過(guò)的紡織工業(yè)調整振興計劃中明確提出開(kāi)拓農村市場(chǎng)呢？筆者認為，這主要是因為當時(shí)正值金融危機，是包括紡織業(yè)在內的各行業(yè)發(fā)展最艱難階段，為了響應國家提倡內銷(xiāo)，開(kāi)拓國內市場(chǎng)的號召，才有了這樣的提法。同時(shí)，因為中國紡織業(yè)長(cháng)期外銷(xiāo)，國內市場(chǎng)相對開(kāi)發(fā)不足，這一提法也確實(shí)是有科學(xué)依據的。中國的城市紡織服裝市場(chǎng)相對于農村而言，已經(jīng)相對飽和，而農村試產(chǎn)則越來(lái)越顯示出巨大的市場(chǎng)需求。

對于政策支持，業(yè)內人士有不同的看法。第一紡織網(wǎng)總編認為汪前進(jìn)認為，紡織服裝應該下鄉，國家應當給予政策上的支持。他認為，紡織品服裝內銷(xiāo)最大的潛力市場(chǎng)在農村。如果把用于補貼出口退稅的幾十個(gè)億拿來(lái)補貼給紡織品，就像家電下鄉那樣，效果可能更直接、更明顯。提高出口退稅等減負政策只是讓出口企業(yè)有了更多的降價(jià)空間，并不能創(chuàng )造外部需要，并且退稅的利潤大部分很可能補貼給了國外客戶(hù)。近百億的出口退稅，如果用來(lái)發(fā)放消費券，雖然也不是挽救經(jīng)濟下滑的“治本之道”，但其效果顯然要優(yōu)于擴大投資與提高出口退稅。

　　紡織農村市場(chǎng)需求正擴大不能無(wú)視

許多人認為“紡織下鄉”難以成效，因為農村窮，同時(shí)農村早已存在服裝集中的農貿市場(chǎng)，要想仿效“家電下鄉”的做法實(shí)施“紡織品下鄉”，來(lái)擴大農村內需市場(chǎng)，難以起到明顯作用。但筆者認為，長(cháng)期以來(lái)，中國紡織企業(yè)也許低估了中國農村市場(chǎng)對于紡織品的消費能力。今年來(lái)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展以及國家一系列惠農支農政策的幫扶之下，中國農村居民的收入有了較大的提升，直接帶動(dòng)了他們的消費水平的大幅提升。更重要的是，大批涌入城市的年輕的打工者，把城市的服裝流行風(fēng)尚帶回了農村。農民在吃飽穿暖之后，已經(jīng)有了更為高級的需求，也就對于服裝等紡織品的品牌以及時(shí)尚的追求。但是，因為各大紡織服裝品牌在三、四線(xiàn)城市設立的店鋪較少，他們的這種需求難以滿(mǎn)足。

同時(shí)，相對于城市市場(chǎng)，農村市場(chǎng)可挖掘的潛力是讓人驚嘆的。

現階段我國居民家用紡織品的消費仍以城鎮市場(chǎng)為主，消費量呈現快速的擴張，且以剛性消費需求為主，需求彈性相對較小。據測算，目前我國城鎮家庭人均可支配收入年均增長(cháng)9.7%，農村居民家庭人均可支配純收入年均增長(cháng)4.4%。預計今后幾年，城鄉居民人均衣著(zhù)消費支出年平均增長(cháng)7.4%。隨著(zhù)農民收入進(jìn)一步提高，農村市場(chǎng)有望成為紡織品消費的主要增長(cháng)點(diǎn)。有關(guān)部門(mén)估計，農村市場(chǎng)蘊含了接近8000億元的服裝內銷(xiāo)規模。紡織品服裝內銷(xiāo)最大的潛力市場(chǎng)還是在農村。從2008年數據來(lái)看，城鎮居民每年衣著(zhù)支出在1000元以上，農村卻不到200元，基本上相當于城鎮的五分之一左右。

　　理解農村紡織品的消費需求量體裁衣很重要

紡織企業(yè)要進(jìn)軍農村市場(chǎng)，就必須了解中國農村市場(chǎng)紡織品需求的特點(diǎn)。只有找準了市場(chǎng)，才有了正確的方向。筆者認為，農村紡織品消費市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：

首先，實(shí)用為王，經(jīng)磨耐穿。太時(shí)尚前衛的衣服目前還難以融入大部分農村顧客的生活環(huán)境，在農村沒(méi)有消費市場(chǎng)。

其次，價(jià)格不能太高，即使是品牌的衣服和家紡品價(jià)格也是如此。農村消費者現在也有強烈的品牌概念，許多農村顧客進(jìn)商場(chǎng)直奔品牌專(zhuān)賣(mài)店，但是由于經(jīng)濟能力有限，所以?xún)r(jià)格不能太高。一件外套三四百元，買(mǎi)的人不少；但是一條裙子這么貴買(mǎi)的人就很少會(huì )來(lái)自農村。一床三四百元的被子很搶手，五六百元也有人買(mǎi)，但是千元以上的蠶絲被就少有農村顧客問(wèn)津。農村的消費理念與城市迥異，在農村消費者看來(lái)上千元的蠶絲被即使他們能夠買(mǎi)得起，但是大部分人會(huì )覺(jué)得浪費。

再者，農村紡織品消費市場(chǎng)，雖然利潤相對較少，但是市場(chǎng)競爭壓力相對較小，只要找準了切入點(diǎn)，更容易成功。城市紡織品的消費市場(chǎng)空間是有限的，大量企業(yè)的集中勢必導致惡性?xún)r(jià)格戰，從而影響整個(gè)紡織行業(yè)的利潤和發(fā)展。

　　先行者：先烈還是先峰

廣袤的農村紡織市場(chǎng)，看似一個(gè)開(kāi)掘不盡的金礦，實(shí)際上也充滿(mǎn)著(zhù)荊棘和風(fēng)險。一些紡織服裝企業(yè)已經(jīng)認識到農村市場(chǎng)的需求與特點(diǎn)，開(kāi)始踐行“下鄉”戰略。他們中有很多的成功典范。

溫州市羅迪服飾有限公司原來(lái)定位為國內一線(xiàn)男裝品牌的供應商，而2009年，為應對可能發(fā)生的一線(xiàn)市場(chǎng)萎縮，開(kāi)始承接主要以鄉鎮市場(chǎng)為主的服飾品牌訂單。據羅迪服飾董事長(cháng)金仲余介紹，今年開(kāi)春以來(lái)，原有1000多工人的羅迪服飾擴張生產(chǎn)流水線(xiàn)，新增近20%的生產(chǎn)力。并將產(chǎn)品價(jià)位下調20%左右，為以鄉鎮市場(chǎng)為主的服飾品牌供應產(chǎn)品。波司登等知名大眾品牌，對農村市場(chǎng)的開(kāi)拓力度很大，波司登的專(zhuān)賣(mài)店在蘇南一帶的富裕鄉鎮隨處可見(jiàn)。現在，一些男裝和女裝品牌也加入到“下鄉”的行列中來(lái)，女裝品牌酷勒把眼光放在了有一些消費實(shí)力的縣級城市，在盱眙縣、金湖縣、滁州市等地設立了品牌專(zhuān)賣(mài)店。海瀾之家也布置好了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，在許多鄉鎮都能看到它醒目的標志性店面裝潢。這些企業(yè)的實(shí)踐，應該呼喚起更多的伙伴，到農村市場(chǎng)去，施展拳腳，開(kāi)啟紡織服裝內銷(xiāo)新時(shí)代。這些行業(yè)先行者已經(jīng)為眾多紡企做了楷模，沒(méi)有家電下鄉類(lèi)似政策的扶持，企業(yè)也完全可以靠自己的能力在農村市場(chǎng)打出一片天地。

是否下鄉，跟紡織企業(yè)對自己本身的定位關(guān)系很大，有的企業(yè)產(chǎn)品結構并不適合農村市場(chǎng)的消費理念。

很多高端品牌在三四級市場(chǎng)有足夠的“面子”，但賺不到足夠生存下去的“銀子”，原因還在于高端品牌的優(yōu)勢主要在一線(xiàn)城市，他們的產(chǎn)品價(jià)位及風(fēng)格都以一線(xiàn)城市為定位，并且不可能為了三四級市場(chǎng)而放棄一級市場(chǎng)的高端定位，這樣在三四級城市就會(huì )水土不服，很難贏(yíng)得老百姓的擁護。當然也有很的紡織企業(yè)，積極的調整自己的產(chǎn)品結構，以適應農村消費市場(chǎng)。但是，要想持久扎根農村市場(chǎng)影響農村消費者，需要大量的資金進(jìn)行鋪墊，才能保證渠道的順暢運行。正是因為這樣，很多的紡企在試水農村市場(chǎng)的時(shí)候折戟，戰敗而歸。他們要么不了解農村市場(chǎng)的特點(diǎn)，照搬城市的銷(xiāo)售模式，要么是因為資金等原因，農村紡織品銷(xiāo)售渠道建立不完善。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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