凌蘭芳喜歡借用一個(gè)比喻，來(lái)解釋自己目前正在走的轉型之路：“原來(lái)我是出口‘小麥’的，現在要在國內做品牌‘面包’了。”

現實(shí)是，作為浙江省湖州市絲綢之路控股集團有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“絲綢之路“)董事長(cháng)，凌蘭芳此前一直專(zhuān)注于生絲和坯綢的出口，這是產(chǎn)業(yè)鏈中的最初環(huán)節。這些原料將在外國完成漂白、染色、成品等制作工序，隨后可能就出現在愛(ài)馬仕、阿瑪尼等國際一線(xiàn)品牌內，并以令人咂舌的價(jià)格重新賣(mài)給中國人。

盡管凌蘭芳在絲綢制造領(lǐng)域的能力令業(yè)內認可，但一系列打擊接踵而至，讓他無(wú)法忍受“為別人作嫁衣裳”，“從‘哭泣曲線(xiàn)’到‘微笑曲線(xiàn)’，我砸鍋賣(mài)鐵也要轉型做自有品牌。”凌蘭芳說(shuō)。

揚長(cháng)避短轉內銷(xiāo)

能讓凌蘭芳痛下決心轉型的不僅僅是金融危機的到來(lái)，也有此前更多的打擊。

“有一次，我和當地電視臺主持人出訪(fǎng)美國，我向她贈送了自己生產(chǎn)的真絲圍巾，論質(zhì)地，絕不亞于愛(ài)馬仕，但被主持人婉言謝絕了。而就在回國的前一天，主持人去了愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店，花2600多元買(mǎi)了條不足我們1/3面積的真絲圍巾，這讓我備受刺激。”

凌蘭芳感到，自己出口“小麥”的日子，是多么沒(méi)有尊嚴。

但生產(chǎn)型企業(yè)的致命缺陷，就是對市場(chǎng)一無(wú)所知，況且與其他出口型企業(yè)轉內銷(xiāo)的情況不同，絲綢之路此前出口的都是原材料，甚至不是半成品，所以，要內銷(xiāo)什么產(chǎn)品，這是絲綢之路首先要考慮的問(wèn)題。

“絲綢的優(yōu)點(diǎn)是華麗、易貼近身體，缺點(diǎn)是高溫下易皺、陽(yáng)光暴曬下易褪色，而我們的產(chǎn)品必須揚長(cháng)避短，想來(lái)想去，就只有家紡了。”凌蘭芳決定進(jìn)入家紡領(lǐng)域。

而家紡，又分高、中、低三檔，就絲綢本質(zhì)而言，當屬高端，但凌蘭芳認為，某種產(chǎn)品，真正能使之形成產(chǎn)業(yè)規模的，必須是普通老百姓能夠消費得起的，而不僅僅是貴族的玩物，所以凌蘭芳決定，自己的絲綢家紡產(chǎn)品定位中高端和中低端。

商超之路的“潛規則”

絲綢之路聘請的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提議，既然企業(yè)對家紡成品市場(chǎng)一無(wú)所知，那么是否可以考慮先進(jìn)入部分商超試銷(xiāo)，接受消費者反饋，再改進(jìn)產(chǎn)品。凌蘭芳欣然同意。

此后，凌蘭芳發(fā)現越來(lái)越多的問(wèn)題等待他去處理。比如，在大賣(mài)場(chǎng)里，凌蘭芳深刻地體會(huì )到什么叫“店大欺客，客大欺店”了，“商超”分為大商場(chǎng)和大超市，進(jìn)入這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，撲面而來(lái)的就是名目繁多的費用：進(jìn)場(chǎng)費、上架費、保安費、推銷(xiāo)費、促銷(xiāo)費……還有一大堆的“潛規則”。

而大商場(chǎng)和大超市的產(chǎn)品定位亦不同，商場(chǎng)內的產(chǎn)品主要定位中高端，如動(dòng)輒上千元的床上用品十件套，附加值比較高，但光顧人數也比較少；大超市內，產(chǎn)品相對中低端，如蠶絲被、四件套和六件套，價(jià)格實(shí)在，在老百姓眼中能混個(gè)眼熟，使之成為大眾消費的商品。

凌蘭芳希望自己的品牌在大商場(chǎng)里體現出高貴的一面，而在大超市里，以平易近人的姿態(tài)引爆消費。

但銷(xiāo)售事實(shí)給他當頭一棒。凌蘭芳也常回首做外貿的日子，雖辛苦，但省心，“拿了訂單，對方付30%的訂金，就開(kāi)始生產(chǎn)，驗貨無(wú)誤后，打包裝箱出口，就沒(méi)有事了，再做第二單了。”現在，再也沒(méi)有30%的訂金了，凌蘭芳必須拿自己的錢(qián)購買(mǎi)所有原料，款式花樣要自己定；產(chǎn)量要自己拿捏，多了成庫存，少了又不夠；不同款式的數量要有所取舍。稍有不慎，就會(huì )滯銷(xiāo)。

對此，一位東莞地區營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為，同一品牌下，如此大的價(jià)差，可能會(huì )使得消費者對于品牌的整體印象產(chǎn)生混亂，不利于品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)和推廣，他建議絲綢之路在單一渠道深耕細作，對轉內銷(xiāo)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對容易把控。

用劣勢造就優(yōu)勢

渠道專(zhuān)家尚陽(yáng)建議絲綢之路這種“兩眼一抹黑”的轉內銷(xiāo)型企業(yè)從最基礎的部分做起，再做產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現平穩過(guò)渡。比如先給國內知名企業(yè)供應原材料，做半成品，打開(kāi)國內銷(xiāo)路，再?lài)L試做終端市場(chǎng)。

終端要根據地域特色、產(chǎn)品特征、行業(yè)內趨勢，選取一兩個(gè)重要的點(diǎn)，集中突破，產(chǎn)品面不宜全面鋪開(kāi)，“一方面，這需要巨額廣告投入，且不一定有良好效果；另一方面，不能形成良性的產(chǎn)供銷(xiāo)一條鏈。”尚陽(yáng)說(shuō)。

有著(zhù)堅實(shí)上游基礎但從未嘗試做成品的絲綢之路，從一開(kāi)始就選擇了直面國內消費者，并期待“殺出一條血路”。在凌蘭芳看來(lái)，目前家紡業(yè)還沒(méi)有真正的大牌，富安娜等品牌尚處于發(fā)展階段，且產(chǎn)品以棉布為主，絲綢家紡的市場(chǎng)還大有可為。

凌蘭芳的劣勢，同時(shí)也造就了他轉型的獨特優(yōu)勢——牢牢把握上游。

“因為我們掌控從生絲到織造的能力，再加上引進(jìn)的國際新工藝和新設備，從而確保了我們原材料的獨一無(wú)二，也就使得成品能夠拒絕‘模仿秀’，具有別人難以仿造的基因。”凌蘭芳認為。

內銷(xiāo)之路注定需要投入大筆資金，凌蘭芳如何做到“不差錢(qián)”？絲綢之路的另一個(gè)優(yōu)勢又顯現出來(lái)——近年來(lái)的多元化發(fā)展。

絲織制造是絲綢之路的主業(yè)，同時(shí)還擁有建材業(yè)、能源業(yè)、服務(wù)業(yè)等，正如大多數成長(cháng)型企業(yè)一樣，他們選擇“東方不亮西方亮”的發(fā)展路徑，但正是這些產(chǎn)業(yè)，使得絲綢之路的外貿依存度從75%降到25%。“現在，我把其他產(chǎn)業(yè)的收入都砸到了轉型之中。”凌蘭芳說(shuō)。

目前，絲綢之路投資1.5億元建立的絲綢家紡園剛剛竣工，同時(shí)收購了浙大易紡數碼紡織有限公司，要的就是其“微笑曲線(xiàn)”中的研發(fā)環(huán)節。
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來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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