服裝轉內銷(xiāo)須克服“水土不服”打造自主品牌迫在眉睫

受金融風(fēng)暴的影響，越來(lái)越多的服裝企業(yè)面臨著(zhù)外貿訂單減少、外貿收款風(fēng)險加大的危機。

昨日，多家原本專(zhuān)做外貿訂單的服裝企業(yè)均表示，由于受金融風(fēng)暴的影響，企業(yè)外貿訂單少了許多，為了讓企業(yè)繼續得到發(fā)展，他們紛紛開(kāi)始把企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)轉向國內市場(chǎng)。如今，僅韓國就有40多家服裝企業(yè)在虎門(mén)富民商務(wù)中心購買(mǎi)了鋪面或寫(xiě)字樓，為開(kāi)展中國國內市場(chǎng)做準備。

核心提示

紡織服裝業(yè)作為東莞的八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，合計有上萬(wàn)家服裝企業(yè)，在外貿出口額上一直占據著(zhù)很大比重，有著(zhù)自己的特殊地位和特點(diǎn)。據海關(guān)數據顯示，2008年紡織品(包括服裝和紡織紗線(xiàn))出口46.6億美元，同比增1.6%。但是，在金融危機的沖擊下，東莞的服裝企業(yè)和服裝出口也面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。

面對2008年國際金融形勢對東莞紡織服裝產(chǎn)業(yè)的嚴峻沖擊，有專(zhuān)家直言，擴大內銷(xiāo)不失為一個(gè)好辦法，服裝業(yè)要學(xué)會(huì )在危機中尋找新的奶酪。

企業(yè)調查

1.風(fēng)暴來(lái)襲 企業(yè)不敢輕易接外單

金侶伶是宇蘭服裝廠(chǎng)的老板，來(lái)自韓國的她已經(jīng)做了5年多的美國市場(chǎng)。3年前，由于企業(yè)發(fā)展的需要，她選擇在虎門(mén)開(kāi)辦了自己的服裝廠(chǎng)。

說(shuō)起去年金融風(fēng)暴對她企業(yè)的影響，她也不由發(fā)出感嘆：“金融風(fēng)暴對企業(yè)的確帶來(lái)了一定經(jīng)濟影響，雖然企業(yè)在美國都是些固定的客戶(hù)，但他們發(fā)出的訂單卻都有不同程度的減少，加上美元匯率的不穩定，以及收款存在的較大風(fēng)險，所以現在即便有外單，我也不敢輕易地接單。”

國內市場(chǎng)吸引企業(yè)眼球

出于企業(yè)今后生存發(fā)展的需要，她開(kāi)始看中了中國國內的內銷(xiāo)市場(chǎng)。日前，她就訂購了富民商務(wù)中心的檔口，并開(kāi)設了寫(xiě)字樓，跨出了她的企業(yè)進(jìn)入中國國內市場(chǎng)的第一步。

但金侶伶也明白，要在中國內銷(xiāo)市場(chǎng)上爭得一席之地不是件簡(jiǎn)單的事情。

她說(shuō)，做貿易與做市場(chǎng)之間存在的較大差異。“做外貿單，企業(yè)只需要負責生產(chǎn)這一環(huán)節，而對于產(chǎn)品的設計研發(fā)及市場(chǎng)的開(kāi)辟均不需要有太多的考慮。但是如果自己做內銷(xiāo)的話(huà)，企業(yè)不僅要重視生產(chǎn)，而更需要重視產(chǎn)品的研發(fā)設計以及產(chǎn)品的終端市場(chǎng)，乃至產(chǎn)品的售后服務(wù)。其中最主要一點(diǎn)，就是企業(yè)的研發(fā)設計，企業(yè)產(chǎn)品必須有自己的特色，并且需要不斷地更新，不斷有新產(chǎn)品推出，這樣才能夠吸引廣大消費者的眼球。”

金侶伶認為，要把內銷(xiāo)市場(chǎng)做好并不是件容易的事情，但這卻是她必須做出的選擇。因為企業(yè)的發(fā)展不能停滯，否則就更難以生存下來(lái)。
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2.危中尋機企業(yè)紛紛擴大內銷(xiāo)比例

如金侶伶這種想法的韓國老板并不少，許丙夏便是其中一位。2005年，他來(lái)到虎門(mén)開(kāi)設自己的服裝廠(chǎng)，一直都是以做外貿單為主，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往韓國和日本。自從去年金融風(fēng)暴發(fā)生后，他意識到了外貿訂單變化的趨勢，于是他便把目光放在了中國的國內市場(chǎng)上去了。“今年，我已將公司的內外銷(xiāo)業(yè)務(wù)比例調整為各50%。”

許丙夏說(shuō)，要做中國的內銷(xiāo)市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品必須要有自己的品牌，因此，他便在中國注冊了自己的品牌。如今，他已在深圳、廣州和上海有了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店。現在，他又花巨資在富民商務(wù)中心購買(mǎi)了2個(gè)檔口，并打算把該檔口建成一個(gè)標志店，使其成為品牌對外宣傳的一個(gè)窗口。

創(chuàng )品牌爭奪內銷(xiāo)市場(chǎng)

劉建文是W&B文邦(香港)實(shí)業(yè)有限公司的總經(jīng)理，2001年他開(kāi)始進(jìn)入服裝行業(yè)，主要將其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品銷(xiāo)往日本、韓國和東南亞一些國家。金融危機到來(lái)后，他的企業(yè)外貿訂單減少了25%，這讓他感到了企業(yè)發(fā)展的壓力。

“去年企業(yè)外銷(xiāo)及內銷(xiāo)的比例是8∶2，而今年，由于訂單的減少，公司計劃做出重大調整，外銷(xiāo)與內銷(xiāo)的比例調整為5∶5。目前該公司已正式前往工商部門(mén)注冊自己的服裝品牌。”劉建文笑著(zhù)說(shuō)。

談及做外銷(xiāo)及自己做品牌的差異時(shí)，劉建文顯得比較有信心，“之前的外單，60%以上的產(chǎn)品都是自己公司開(kāi)發(fā)的。正因為如此，公司對產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有相當的自信。”

產(chǎn)品的適應性決定市場(chǎng)

劉建文表示，做國內市場(chǎng)與做國外市場(chǎng)最大的差異就是產(chǎn)品的適應性。

原來(lái)做外銷(xiāo)，公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就要是適合產(chǎn)品銷(xiāo)售地消費者的需求。而如今，公司既要開(kāi)發(fā)適應外銷(xiāo)地消費者需求的產(chǎn)品，還要開(kāi)發(fā)適應國內消費者需求的產(chǎn)品。為此，該公司高薪聘請了2名對國內市場(chǎng)相當了解的服裝設計師，針對國內消費者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設計與研發(fā)。

要做好國內市場(chǎng)還有一點(diǎn)，那就是對市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與占有。對此，劉建文也有自己的想法：“對于內地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，公司是要分階段的，它不可能一蹴而就。今年的目標就是讓公司生產(chǎn)的服裝在內地市場(chǎng)中具有一定的占有率，下一步就是生產(chǎn)相關(guān)搭配產(chǎn)品和將總代理制逐步向加盟連鎖轉變。”
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3.內外兼顧內銷(xiāo)同時(shí)不丟國外市場(chǎng)

“從2008年開(kāi)始，出口外貿不是很好做，所以在去年下半年開(kāi)始，我就將目標定在國內市場(chǎng)，內外兼銷(xiāo)，但是從目前的情況來(lái)看，內銷(xiāo)要比外銷(xiāo)好得多。雖然內銷(xiāo)所賺的利潤并沒(méi)有外銷(xiāo)高，但是總比沒(méi)有單做好。”在東莞從事服裝外貿有十年的夏敬芝邊整理桌前的訂單邊笑著(zhù)說(shuō)。

夏敬芝說(shuō)，他以從國外拿訂單、找工廠(chǎng)加工一年能賺兩三百萬(wàn)元，但是現在國外的訂單很少。后來(lái)因為有同行找他說(shuō)國內也有工廠(chǎng)下單，希望他幫忙聯(lián)系工廠(chǎng)加工，他才嘗試轉向國內市場(chǎng)。“這個(gè)月剛下了10萬(wàn)件的訂單，現在只差去找工廠(chǎng)了。”

夏敬芝表示，轉戰內銷(xiāo)是一個(gè)不錯的路子，很多外貿公司從去年開(kāi)始就已在轉型，但是企業(yè)也不會(huì )丟掉國外市場(chǎng)。因為國外市場(chǎng)還是主戰場(chǎng)，轉戰內銷(xiāo)從他的角度來(lái)看只是暫時(shí)的。

內銷(xiāo)試水

外銷(xiāo)服飾有價(jià)格無(wú)品牌商場(chǎng)、超市熱情不高

無(wú)論是外貿公司還是服裝企業(yè)，面對這場(chǎng)金融危機，都思考著(zhù)應對的辦法。尤其是一些有積壓存貨的企業(yè)，他們應如何將存貨消化掉也是一個(gè)很大的難題。

做外貿的人都知道，外貿服飾一般只會(huì )出口，很少在內地銷(xiāo)售，但是時(shí)過(guò)境遷，在全球經(jīng)濟不樂(lè )觀(guān)的情況下，轉內銷(xiāo)也是他們唯一可以選擇的渠道。而最佳的選擇就是國內大型綜合化商場(chǎng)及大型超市。

但是很多大的商場(chǎng)以及超市都表示，外銷(xiāo)服飾有價(jià)格無(wú)品牌，這很難占據有利的國內消費市場(chǎng)。

商場(chǎng)：外銷(xiāo)服飾需樹(shù)立品牌

家樂(lè )福東莞公關(guān)部經(jīng)理王瑞芬表示，他們近期也有接觸一些服裝外貿企業(yè)，但是很多都是貼牌的，這些外貿企業(yè)對超市的經(jīng)營(yíng)模式不熟悉，緣于他們對內地市場(chǎng)的不熟悉，這是他們在轉型當中需要改進(jìn)的一個(gè)問(wèn)題。

天和百貨市場(chǎng)總監王葦也表示，近期也有外銷(xiāo)型的服裝企業(yè)與他們接觸洽談，但是他們也有自己的顧慮，首先是外銷(xiāo)服裝在品牌上沒(méi)有優(yōu)勢，而進(jìn)商場(chǎng)要的就是品牌效應，如果一個(gè)服裝進(jìn)駐了商場(chǎng)，沒(méi)有收到很好的效果，那就會(huì )前功盡棄。因此，外銷(xiāo)型服裝要想在內地市場(chǎng)取得好的成績(jì)，首要的任務(wù)就是打自己的品牌。

對于王葦的說(shuō)法，天虹商場(chǎng)企劃部策劃主管吳琦也表示贊同。

她表示，他們目前還沒(méi)有外貿服裝企業(yè)來(lái)商談，如果真的有企業(yè)來(lái)洽談，他們也會(huì )考慮，但是也會(huì )站在品牌知名度、市場(chǎng)表現力等角度去做評估，不會(huì )隨意引進(jìn)沒(méi)有知名度的品牌。

王瑞芬說(shuō)，外銷(xiāo)型企業(yè)對于超市的大賣(mài)場(chǎng)供需情況不了解，零售行業(yè)要接受退貨，國內與國外是不一樣的，這是一些轉內銷(xiāo)型企業(yè)需要改進(jìn)的。她同時(shí)稱(chēng)，家樂(lè )福也歡迎這樣的供應商接觸。

對于服裝企業(yè)轉內銷(xiāo)，她認為并不是一個(gè)長(cháng)遠的經(jīng)營(yíng)策略，在這個(gè)時(shí)間里，供應商都嘗試轉型，調整戰略。如果可以成功轉型，順利度過(guò)這個(gè)過(guò)渡期，他們就能生存下去。

缺乏國內銷(xiāo)售網(wǎng)是核心問(wèn)題

事實(shí)上，從2008年下半年開(kāi)始，國家就已出臺了出口轉內銷(xiāo)的外貿應對戰略，海關(guān)總署也同樣出臺了相應的支持政策，這對于加工貿易企業(yè)在出口產(chǎn)品轉為內銷(xiāo)時(shí)，有著(zhù)很大的幫扶作用。

東莞紡織服裝行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)潘日暉表示，此項政策的實(shí)行，企業(yè)的資金流動(dòng)性將獲得較大的減壓，對企業(yè)轉內銷(xiāo)，特別是數量龐大的中小型企業(yè)有實(shí)際的積極意義。

不過(guò)，他同時(shí)也指出，港資加工貿易企業(yè)由于缺乏對國內市場(chǎng)的了解，缺乏國內銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是核心問(wèn)題。這也是加工貿易企業(yè)拓展內銷(xiāo)的門(mén)檻。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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