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恒源祥的低俗化生存

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道資訊頻道發(fā)布時(shí)間：2009-03-12

資訊導讀：　通過(guò)階段性的廣告投放來(lái)獲取轟動(dòng)性的廣告效果，創(chuàng )意顯然至關(guān)重要，并不排除這一雷人

通過(guò)階段性的廣告投放來(lái)獲取轟動(dòng)性的廣告效果，創(chuàng )意顯然至關(guān)重要，并不排除這一“雷人”廣告是恒源祥有意而為之

“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎；我屬鼠，鼠鼠鼠?”，你能忍受在長(cháng)達一分鐘的時(shí)間里如此將十二生肖從頭到尾念叨一遍的廣告嗎？

大部分人都不會(huì )喜歡。或許，你根本就沒(méi)有選擇的權利，不管你喜歡不喜歡，作為中國紡織品領(lǐng)頭羊的恒源祥確實(shí)就這么做了。可以想象，這個(gè)后來(lái)被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“春節第一雷”的廣告隨即成為了人們批判的話(huà)題，有網(wǎng)友甚至評價(jià)，看到這一廣告后的第一感覺(jué)是“以為電視機壞了，或者電視臺出了問(wèn)題，緩過(guò)神來(lái)才發(fā)現原來(lái)是廣告”。

刻意炒作

這并不是恒源祥的第一次。在2008年的春節假期，類(lèi)似的廣告恒源祥已經(jīng)播過(guò)了一次，而且當時(shí)的那支廣告比現在的更“雷人”。

對于這樣一個(gè)“十二生肖”廣告可能引發(fā)的影響，恒源祥應該是做了非常詳盡的評估。作為“輕資產(chǎn)理論”的踐行者，恒源祥早已將生產(chǎn)制造環(huán)節外包出去，只負責品牌運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，按常理推斷，恒源祥對于品牌運營(yíng)似乎應該有更為專(zhuān)業(yè)的理解。

那么，恒源祥為什么還要如此強推這種在大眾看來(lái)低俗的廣告呢？筆者數次撥打了恒源祥集團黨委副書(shū)記顧紅蕾和媒介部經(jīng)理郭建晨的電話(huà)，均無(wú)功而返。不過(guò)筆者卻從接近顧紅蕾的消息人士處得到消息，恒源祥上下對這一生肖廣告“不是一般的滿(mǎn)意，而是非常滿(mǎn)意”。

由此看以看出，從一定程度上說(shuō)，這一廣告的推出，是恒源祥精心策劃的結果。那么，恒源祥到底需要從這一廣告中獲取什么呢？從恒源祥接受相關(guān)媒體采訪(fǎng)的語(yǔ)錄來(lái)看，恒源祥希望看到的是以最低的成本達到最大的宣傳效果。可以作為佐證的是，這只廣告的投放是階段性的。按照恒源祥品牌顧問(wèn)丁秀偉的說(shuō)法，“十二生肖”廣告將在元宵節后停止投放，并稱(chēng)這是事前已經(jīng)規劃好了的，與廣告播出后網(wǎng)友的反應無(wú)關(guān)。

通過(guò)階段性的廣告投放來(lái)獲取轟動(dòng)性的廣告效果，創(chuàng )意顯然至關(guān)重要，并不排除這一“雷人”廣告是恒源祥有意而為之。郭建晨也承認：這只是恒源祥為春節推出的一則充滿(mǎn)了娛樂(lè )精神的喜慶廣告而已。其言外之意很明顯，播出這則廣告只是為了活躍春節氣氛，大家對廣告內容不必太在意。

事實(shí)上，如果熟悉恒源祥的話(huà)，你就會(huì )發(fā)現，從一定程度上說(shuō)，這是恒源祥低成本的廣告炒作模式的繼承與發(fā)展。早在1993年，劉瑞旗就通過(guò)重復播放簡(jiǎn)單的“恒源祥，羊羊羊”的播放讓恒源祥一夜之間為國人所知，恒源祥也從一家只有40余平米的羊絨線(xiàn)商店發(fā)展成為中國羊絨行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

從宣傳推廣的角度來(lái)說(shuō)，恒源祥肯定是成功了。按照恒源祥自己的統計，在第一次推出“十二生肖”廣告后，恒源祥在全國的知名度在2008年已經(jīng)高達93.39%，是個(gè)大眾耳熟能詳的品牌，利潤也同比增長(cháng)了20%。這也是今年再次推出生肖廣告的緣故所在。雖然是再次播出，但是網(wǎng)友和媒體的反應依然熱烈，這顯然是恒源祥所希望看到的。難怪郭建晨表示，恒源祥的生肖廣告創(chuàng )意將會(huì )繼續。
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惡俗的理由

不得不說(shuō)，恒源祥及其當家人劉瑞旗是炒作高手。按照業(yè)內人士的說(shuō)法，從全國范圍內與恒源祥規模相當的服裝行業(yè)品牌不下100家，選擇在包括央視在內的各大各大媒體平臺重金砸下廣告者也不在少數，恒源祥能夠在知名度方面脫穎而出，這應完全歸功于恒源祥的炒作路線(xiàn)。

令人不解的是，如果說(shuō)前期恒源祥是為了依賴(lài)于炒作提升其知名度的話(huà)，那么在知名度已經(jīng)“會(huì )當凌絕頂”的2009年，恒源祥為什么還會(huì )推出類(lèi)似的“雷人”廣告，惡俗到底呢？

有業(yè)內人士認為，這與恒源祥所處的行業(yè)背景有關(guān)。紡織業(yè)在中國是個(gè)處于成長(cháng)期的行業(yè)，成長(cháng)期最大的一個(gè)特征就是行業(yè)混亂、沒(méi)有領(lǐng)導品牌、消費者沒(méi)有特別信賴(lài)的品牌。所以這個(gè)時(shí)候，做品牌要解決的是知名度問(wèn)題，想方設法地讓消費者所熟識就是勝利，哪怕是負面的。

這與史玉柱的腦白金推廣路線(xiàn)如出一轍。雖然“收禮只收腦白金”的廣告詞一直以來(lái)被各界所抨擊，但它卻讓腦白金家喻戶(hù)曉，一舉躍入保健品知名品牌的行列。知名度在一定程度上就意味著(zhù)銷(xiāo)量，這也使得腦白金多年蟬聯(lián)保健品銷(xiāo)售冠軍。

然而不可否認的是，這種做法在一定程度是以犧牲長(cháng)期品牌價(jià)值來(lái)?yè)Q取短期銷(xiāo)量。由于保健品屬于非持續性消費(很多時(shí)候甚至是一次性消費)的非必需品，所以保健品行業(yè)成了追求短期利益最大化遠大于追求品牌價(jià)值長(cháng)期最大化的行業(yè)，這也是虛假和低俗廣告集中于保健品行業(yè)的根源所在。

相比之下，快速消費品、服裝等致力于持續滿(mǎn)足人們在衣食住行方面的基本需求的行業(yè)則有著(zhù)更多讓企業(yè)成為百年老店的根基，在不斷挖掘新的消費者的同時(shí)，如何留住現有顧客，也就成為了這些行業(yè)企業(yè)都必須共同面對和關(guān)注的問(wèn)題。這就要求企業(yè)在不斷擴大品牌知名度的同時(shí)，要維護好品牌的美譽(yù)度，以促進(jìn)現有消費者再次消費。

恒源祥的雷人廣告在擴大了品牌知名度的同時(shí)，顯然沒(méi)能有效維護好品牌的美譽(yù)度。某網(wǎng)針對該廣告的網(wǎng)絡(luò )調查顯示，有78.7%的觀(guān)眾對此廣告感到反感，有73.4%的觀(guān)眾認為此廣告會(huì )對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生損害，還有64.4%的觀(guān)眾認為看了該廣告之后，不再會(huì )購買(mǎi)恒源祥的產(chǎn)品。

品牌難題

炒作肯定不是恒源祥推出這一廣告的全部。

打開(kāi)恒源祥的官方網(wǎng)站，我們可以很容易地發(fā)現：試圖將十二生肖與恒源祥品牌建立某種內在聯(lián)系似乎正是恒源祥一直在做的事情。

按照郭建晨的說(shuō)法，恒源祥過(guò)去堅持了十多年的“羊羊羊”的品牌訴求已經(jīng)稍顯陳舊，需要加以改進(jìn)和提升。另一方面，按照恒源祥的說(shuō)法，恒源祥最近一直在推進(jìn)品牌的年輕化，并把自己的目標消費者定位成為了15至35歲的城市消費者群體。

或許正是鑒于此，恒源祥把過(guò)去的“羊羊羊”的訴求擴展成了現在的“十二生肖”的訴求，按照恒源祥的官方說(shuō)法，生肖作為產(chǎn)生于我國的一種古老民俗文化現象，距今已有幾千年的歷史。是中國傳統吉祥文化的組成部分。同時(shí)，在所有的吉祥事物中，只有生肖吉祥是與我們每個(gè)人一出生就都息息相關(guān)的，并且是相伴一生的吉祥物。每個(gè)人都會(huì )對自己的生肖感興趣，作為一個(gè)個(gè)體，你可能會(huì )有要找到同類(lèi)的感覺(jué)，并且希望知道彼此代表的種種寓意。這與作為中華老字號的“恒源祥”的所謂“恒古長(cháng)青(恒)，源遠流長(cháng)(源)，吉祥如意(祥)”的意境不謀而合。而且，羊也屬于十二生肖之一，如此過(guò)渡，似乎比較容易解釋。

恒源祥的這番解釋顯然很牽強。業(yè)內比較一致的觀(guān)點(diǎn)認為：過(guò)去的“羊羊羊”的訴求主要是體現恒源祥羊毛衫的原材料特質(zhì)，與現在所謂生肖“羊”毫無(wú)關(guān)系。

恒源祥真實(shí)的意圖是想借助時(shí)下城市年輕人中所流行的“十二生肖”文化作為重塑恒源祥品牌的載體，并希望借助這一消費群體容易接受新生事物的特點(diǎn)來(lái)強化恒源祥在他們心中的品牌訴求。不過(guò)，在筆者看來(lái)，恒源祥現在的“十二生肖”的品牌訴求完全空洞無(wú)物，毫無(wú)內涵而言。

諷刺的是，被恒源祥定位為時(shí)尚、善于表達自己觀(guān)點(diǎn)的這一群體，卻是最早通過(guò)網(wǎng)絡(luò )論壇等方式最先跳出來(lái)批判和抵制恒源祥廣告、暢所欲言地表達著(zhù)對恒源祥的不滿(mǎn)的群體。雖然品牌曝光度大為增加，卻不斷遭遇到本是目標消費者的不斷指責和批評，相信對于任何一家立志于成為百年老店的品牌而言，都不是什么好事。

品牌知名度和曝光度都可以直接轉化成為數據，而品牌的美譽(yù)度只存在于目標消費者的心中。品牌的核心價(jià)值是美譽(yù)度，而不是知名度。三鹿奶粉品牌的消失就是因為三聚氰胺的出現而導致其美譽(yù)度在消費者心里崩潰，盡管其知名度到目前為止仍然很高。從這點(diǎn)看，恒源祥確實(shí)需要反省。
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本文標簽：恒源祥紡織品品牌劉瑞旗

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