這幾天，位于義烏市北苑工業(yè)區的浙江夢(mèng)娜襪業(yè)股份有限公司行政樓2樓會(huì )議室匯集了幾乎所有中層以上人員，主要討論2009年的銷(xiāo)售戰略。除了明確“保平穩”，董事長(cháng)宗谷音還反復要求大家提升信心，共同應對這個(gè)“冬天”。

1個(gè)多月前，溫家寶總理視察夢(mèng)娜公司。就在這幢樓1樓陳列廳內，總理說(shuō)：“以長(cháng)期以來(lái)我對浙江企業(yè)形成的看法出發(fā)，浙江民營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)可以用10個(gè)字概括：開(kāi)拓、創(chuàng )新、堅韌、吃苦、靈活——這10個(gè)字是浙江民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年鍛煉而具備的最大優(yōu)勢，也為你們克服當前困難創(chuàng )造了條件。堅持這10個(gè)字，我們一定能度過(guò)眼前的困難。”

作為全球最大的襪子及襪子材料生產(chǎn)企業(yè)，夢(mèng)娜有員工5000余名，年產(chǎn)襪子5億雙，2007年銷(xiāo)售額近7億元，其中外銷(xiāo)7300萬(wàn)美元；2008年銷(xiāo)售額料達10億元。如今，夢(mèng)娜正籌備在深圳中小企業(yè)板上市。“在這個(gè)時(shí)候堅持上市，是覺(jué)得在‘冬天’洗牌以后，春天會(huì )更加美好。”公司行政總監何惠群說(shuō)。

　3000萬(wàn)元利潤“蒸發(fā)”

夢(mèng)娜的宣傳冊頁(yè)上印著(zhù)一行口氣不小的字：“全世界有多少人擁有夢(mèng)娜的襪子？”宗谷音說(shuō)，平均而言，全世界可以說(shuō)每10人有1雙夢(mèng)娜產(chǎn)的襪子。

夢(mèng)娜年產(chǎn)的5億雙襪子中有六成出口，以出口美國最多，超過(guò)產(chǎn)量1/4。中國商務(wù)部的統計顯示，2003年起的連續4年，襪子企業(yè)出口額均為夢(mèng)娜最大，2007年超過(guò)7300萬(wàn)美元，其中出口美國4000萬(wàn)美元。但作為此次全球金融危機的發(fā)源地，美國消費市場(chǎng)的萎縮也讓大洋此岸的夢(mèng)娜襪業(yè)打了個(gè)“寒戰”。

“與2007年同期相比，我們在中國的襪子采購量下降了30%。以前，美國人穿襪子是按功能分的——運動(dòng)1雙、做家務(wù)1雙、出去又是1雙，但現在沒(méi)分得那么清了。以前襪子臟了，往往洗都不洗就丟掉，現在也‘耐穿’了，破了才會(huì )丟。”來(lái)義烏采購的美國某連鎖超市源頭采購經(jīng)理琳娜告訴早報記者。

夢(mèng)娜襪業(yè)外貿進(jìn)出口部經(jīng)理張曉峻說(shuō)：“2008年1、2月開(kāi)始感覺(jué)到次貸危機的威脅：部分美國客戶(hù)貨款拖延；下單客戶(hù)也一反常態(tài)，從催交貨變成讓我們晚交貨，因為還有庫存。”

同時(shí)，去年上半年，占原材料成本3/4左右的棉花、氨綸等價(jià)格上升約20%，使總成本上漲10%～12%；勞動(dòng)力成本人均上升約300元/月，加之人民幣升值等，2008年襪類(lèi)企業(yè)成本已上漲15%。從去年3月開(kāi)始，義烏1000余家制襪廠(chǎng)中已有100多余家倒閉。3個(gè)月前，夢(mèng)娜公司一改“接單后由計劃部分到分廠(chǎng)完成”的做法，將產(chǎn)襪機平均分到6個(gè)分廠(chǎng)，接單后公布，讓分廠(chǎng)競標，誰(shuí)出最低價(jià)誰(shuí)拿單。

宗谷音表示，2007年已預計到次貸危機可能對美國的實(shí)體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，開(kāi)始將出口轉向丹麥、德國、法國等歐洲市場(chǎng)，但目前金融危機已波及歐洲，又將爭取海外銷(xiāo)售的精力放在南美洲、非洲和中東等地。盡管現在的利潤率仍保持10.06%以上，但預計2008年的成本上漲將使3000萬(wàn)元利潤蒸發(fā)，“以前的高利潤抹平了。”

　　棄部分外單投內需市場(chǎng)

“當前形勢下，我們跟其他企業(yè)拼的主要不是價(jià)格，而是時(shí)間。”董事長(cháng)助理丁瑋透露，與一些小客戶(hù)“推遲交貨”的要求相反，國外大客戶(hù)的交貨時(shí)間則“提速”了，以前采購時(shí)間基本是6個(gè)月，但現在為縮短資金流轉時(shí)間，要求2個(gè)月必須到貨，“我們有產(chǎn)能7億雙的規模，生產(chǎn)周期調整沒(méi)問(wèn)題，買(mǎi)家要2個(gè)月做100萬(wàn)雙的量，只能到我們這樣的企業(yè)，我們在價(jià)格上還能占主動(dòng)。”

因此，在很多國內同行為拿到訂單拼命壓價(jià)時(shí)，夢(mèng)娜主動(dòng)放棄一些平時(shí)交付款項不及時(shí)、隨意改變數量和交割時(shí)間的幾十萬(wàn)雙的國外訂單，以騰出產(chǎn)能，專(zhuān)注于大客戶(hù)。“小客戶(hù)抵御風(fēng)險能力弱、要貨不穩定，隨時(shí)可能倒閉，且壓價(jià)很低、利潤很少。”丁瑋表示，PUMA、GOLD TOE、POMPEA、KETTENBACH、PHANTOM等戰略合作伙伴已可消化夢(mèng)娜90%的出口量。與這些大客戶(hù)的合作不采用以前的代工生產(chǎn)(OEM)，而是設計和生產(chǎn)(ODM)模式：買(mǎi)家針對價(jià)格、成分、款式等提出概念，夢(mèng)娜打出樣品供挑選，“很多理念是我們自己的。”

去年10月，夢(mèng)娜跟上述戰略合作伙伴簽訂新合同前明確：可以縮短采購時(shí)間，在此前提下要求出口單價(jià)上漲15%。經(jīng)過(guò)幾輪談判，雙方約定將單價(jià)提升8%。

但即使加價(jià)8%以后，出口利潤率仍因成本上升而被壓到低點(diǎn)。此時(shí)，宗谷音又開(kāi)始將目光投向內需市場(chǎng)。目前中國的襪業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有企業(yè)占有3%以上的份額，除了商場(chǎng)有少數高檔產(chǎn)品，襪業(yè)也還沒(méi)有外資品牌進(jìn)入。據紡織工業(yè)協(xié)會(huì )統計，每年中國襪業(yè)的市場(chǎng)規模在400億元左右，給企業(yè)留下相當廣闊的空間。

　　攻堅品牌軟肋

在夢(mèng)娜公司流傳著(zhù)這樣的故事，香港前特首董建華穿著(zhù)兒子從美國帶回來(lái)的名牌襪子GOLD TOE(金腳趾)到夢(mèng)娜考察，公司工作人員卻告訴他：襪子是夢(mèng)娜產(chǎn)的。

與中國許多紡織企業(yè)一樣，長(cháng)期的OEM也讓夢(mèng)娜在國內的知名度不高。現在重心要轉向國內市場(chǎng)，讓宗谷音鐵了心做品牌。

在夢(mèng)娜采訪(fǎng)時(shí)，早報記者看到：生產(chǎn)車(chē)間、企業(yè)班車(chē)、前臺大廳、會(huì )議室甚至每扇玻璃門(mén)上都貼著(zhù)奧運標志——夢(mèng)娜是北京奧運會(huì )襪類(lèi)產(chǎn)品獨家供應商，這也是奧運會(huì )歷史上第一次出現襪類(lèi)產(chǎn)品供應商。去年初，夢(mèng)娜又開(kāi)始與NBA合作，借勢拓展品牌。行政總監何惠群說(shuō)，“現在我們可以將姚明所在的火箭隊，易建聯(lián)所在的網(wǎng)隊等所有NBA球隊的LOGO用在襪子上。”

為配合國內營(yíng)銷(xiāo)，去年夢(mèng)娜在通路方面也進(jìn)行了調整。此前，夢(mèng)娜95%的內銷(xiāo)靠批發(fā)和大型超市。去年，除了批發(fā)市場(chǎng)保留省代模式，其他市場(chǎng)進(jìn)行渠道扁平化改革，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )直接伸向終端，確保與終端的直接接觸。公司已在浙江開(kāi)設7家150平方米的專(zhuān)賣(mài)店，襪子除了功能性日用品外還被賦予了禮品的涵義。

“基本不賺錢(qián)，主要是樹(shù)品牌。”丁瑋說(shuō)。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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