在調整策略應對危機的時(shí)候，夢(mèng)娜開(kāi)始更深層次地審視企業(yè)，找出短板。這場(chǎng)寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴張、增長(cháng)有所放緩，借著(zhù)這個(gè)空擋，夢(mèng)娜襪業(yè)希望練好內功，伺機而發(fā)。　　　

生存秘籍

與合作伙伴攜手度難關(guān)

擴大內銷(xiāo)

11月7日，夢(mèng)娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉匆匆由廣州趕回義烏，剛剛結束的廣交會(huì )讓丁偉有些失落，與以往相比，今年的廣交會(huì )冷清了許多，幾乎很難看到往屆人頭攢動(dòng)的火爆場(chǎng)面。而在義烏帶隊參加義烏小商品博覽會(huì )的蒙娜襪業(yè)董事長(cháng)宗谷音對義博會(huì )的第一感受便是“縮水”，不僅年夜飯式的大型晚會(huì )被取消，就連大街小巷張燈結彩的喜慶氣氛也不見(jiàn)了，而最讓宗谷音擔心的是洋面孔少了許多，很多客戶(hù)沒(méi)有來(lái)。

事實(shí)上，夢(mèng)娜襪業(yè)的出口業(yè)務(wù)目前并沒(méi)有受到很大的影響，企業(yè)的出口額未降反而有所增加，作為中國最大的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)襪子及襪子材料的襪類(lèi)企業(yè)，在穩定的訂單量保證下，度過(guò)這場(chǎng)寒冬并不難。

透過(guò)廣交會(huì )與義博會(huì )，宗谷音與丁偉更加真真切切地感受到了來(lái)自大洋彼岸的寒意，這股寒意也讓宗谷音帶領(lǐng)的夢(mèng)娜人比以往任何時(shí)候都要清醒，在調整策略應對危機的時(shí)候，他們開(kāi)始更深層次地審視企業(yè)，找出短板。這場(chǎng)寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴張、增長(cháng)有所放緩，借著(zhù)這個(gè)空擋，夢(mèng)娜襪業(yè)希望練好內功，伺機而發(fā)。

相互“取暖”

2007年2月，美國第二大次貸機構新世紀金融宣布2006年第四季度業(yè)績(jì)將出現虧損，美國次貸危機開(kāi)始浮出水面。對于大多數中國人來(lái)說(shuō)，次貸危機對自己的影響還很遠，但對宗谷音來(lái)說(shuō)，卻有著(zhù)不可想像的影響。作為2007年義烏市出口榜的狀元企業(yè)，夢(mèng)娜襪業(yè)外銷(xiāo)比列高達60%以上，而在這60%中有將近1/5的襪子出口到美國，夢(mèng)娜是全美最大的襪類(lèi)供應商。

作為以外銷(xiāo)為主的企業(yè)，國際市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì )給企業(yè)帶來(lái)較大的影響。隨著(zhù)美國次貸危機開(kāi)始逐漸向實(shí)體經(jīng)濟蔓延，盡管危害還沒(méi)有成規模顯現，宗谷音卻已經(jīng)敏銳地感受到了異樣：“早在去年開(kāi)始，公司就已預計到次貸危機可能對美國實(shí)體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，我們便開(kāi)始逐漸將出口市場(chǎng)轉向歐洲市場(chǎng)，進(jìn)一步促使夢(mèng)娜的產(chǎn)品市場(chǎng)分散在法國、意大利、中東、南美等60多個(gè)國家和地區，美國市場(chǎng)雖然重要，但隨著(zhù)其他市場(chǎng)的增長(cháng)擠占了美國市場(chǎng)所占的比例，多元的格局給了我們盡可能多的彈性空間。”

因為對出口格局做了相應的調整，2007年下半年，夢(mèng)娜襪業(yè)在制訂2008年生產(chǎn)計劃時(shí)，對發(fā)展預期依舊持樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，然而今年年初美國市場(chǎng)的情況還是讓他們出乎意料，美國各地的沃爾瑪信息匯總，不約而同地發(fā)出了這樣的信號：襪子、服裝等日常用品的銷(xiāo)量出現了大幅度地下滑。不少襪業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始感受到了次貸危機帶來(lái)的真正影響，不得不縮減了2008年對中國襪業(yè)制造商的訂單量。這種狀況很快從美國波及到歐洲。據了解，今年1至2月份，夢(mèng)娜開(kāi)始慢慢感覺(jué)到次貸危機的威脅，部分美國客戶(hù)的貨款出現了拖延，而下訂單的客戶(hù)也一反常態(tài)，從催貨變成要求延期交貨，因為他們的倉庫里還有庫存。

在逐步將出口市場(chǎng)轉向歐洲和更多新興市場(chǎng)的同時(shí)，夢(mèng)娜襪業(yè)還對國外經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了相應的調整，“一些訂單量較小的客戶(hù)，我們選擇放棄，以集中精力維護好大客戶(hù)。很多大客戶(hù)都是夢(mèng)娜襪業(yè)的長(cháng)期合作伙伴，有一些客戶(hù)甚至從夢(mèng)娜剛開(kāi)始做出口業(yè)務(wù)時(shí)就開(kāi)始了合作，彼此間建立了非常穩固的信任基礎。”夢(mèng)娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉在接受《中國新時(shí)代》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

盡管歐美市場(chǎng)的襪子銷(xiāo)量有所下滑，但從歐美消費者對襪子的消費習慣來(lái)看，作為生活必需品的襪子銷(xiāo)量將不會(huì )出現大幅萎縮的狀況。很多大客戶(hù)紛紛表示，不會(huì )因為襪子銷(xiāo)量有所下滑而縮減夢(mèng)娜的訂單，丁偉介紹說(shuō)：“這些大客戶(hù)都了解夢(mèng)娜的產(chǎn)能情況，盡管處于危機時(shí)刻，還是愿意與夢(mèng)娜一起合作，共同度過(guò)難關(guān)，彼此間維系長(cháng)期以來(lái)的穩定合作關(guān)系，才能相互取暖，達到雙贏(yíng)的結果。比如與我們合作了6年的美國客戶(hù)，在這場(chǎng)危機中不僅沒(méi)有縮減訂單量，還很痛快地接受了我們因為原材料上漲不得不提高的新價(jià)格。”

夢(mèng)娜襪業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面也積極配合客戶(hù)的要求。高端襪子產(chǎn)品的需求量目前受到經(jīng)濟危機的影響較小，夢(mèng)娜便加大了高端產(chǎn)品的研發(fā)和設計，配合客戶(hù)穩定高端市場(chǎng)。而以量求勝的大眾消費產(chǎn)品，則要比以前做的更加實(shí)惠，比如原來(lái)一雙襪子一個(gè)包裝，現在改為幾雙襪子一個(gè)包裝的形式，從各個(gè)方面為客戶(hù)提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。

“我們一直專(zhuān)注于這一領(lǐng)域，致力于做好我們的本業(yè)，夢(mèng)娜的產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量還是設計能力，在國際市場(chǎng)都有很好的口碑，也正是因為這一點(diǎn)，有很多客戶(hù)愿意與我們相互扶持，度過(guò)難關(guān)。”丁偉說(shuō)。

內外兼修

由于出口業(yè)務(wù)受到影響，很多出口型企業(yè)都將目光轉向國內市場(chǎng)，透過(guò)這場(chǎng)危機，夢(mèng)娜襪業(yè)也再一次感受到了國內市場(chǎng)的重要。盡管夢(mèng)娜襪業(yè)目前的出口業(yè)務(wù)并沒(méi)有受到金融危機的直接影響，宗谷音還是決定將目光更多地瞄準國內市場(chǎng)，逐步提高內銷(xiāo)份額。“目前夢(mèng)娜襪業(yè)60%外銷(xiāo)，內銷(xiāo)占40%，襪子是生活必需品，隨著(zhù)國內生活水平的提高，還將成為易耗品，如果從60%的外銷(xiāo)中轉移30%到國內市場(chǎng)，我們應該沒(méi)有任何問(wèn)題。”宗谷音對打開(kāi)國內市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。

事實(shí)上，夢(mèng)娜襪業(yè)很早就開(kāi)始關(guān)注國內市場(chǎng)，不僅僅是因為國內巨大的消費市場(chǎng)容量，宗谷音還想通過(guò)加強國內市場(chǎng)突破夢(mèng)娜制造的“天花板”。

1994年，宗谷音和當時(shí)在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬(wàn)美元，引進(jìn)意大利羅納地產(chǎn)襪機78臺，成立了一個(gè)小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。工廠(chǎng)建立起來(lái)后，生產(chǎn)出來(lái)的襪子根本不愁賣(mài)。宗谷音回憶說(shuō)：“機器24小時(shí)都開(kāi)著(zhù)，生意都來(lái)不及做！”積累了一定的財富后，宗谷音也想到過(guò)要做品牌，并組建了一支品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊，在90年代中后期，夢(mèng)娜與浪莎都是中央電視臺新聞30分的廣告常客，然而，當時(shí)夢(mèng)娜的品牌推廣團隊拿出的推廣創(chuàng )意并沒(méi)有讓夢(mèng)娜得到令人滿(mǎn)意的效果。

1998年1月1日，紡織品出口退稅率由9%提高至11%，宗谷音看到了其中的外貿機會(huì )，便調轉方向開(kāi)始大力拓展夢(mèng)娜襪業(yè)的海外市場(chǎng)，國內市場(chǎng)的品牌推廣計劃便因而擱置了。

在夢(mèng)娜襪業(yè)的外貿生意做的風(fēng)生水起之時(shí)，宗谷音開(kāi)始將一部分精力轉移到了國內市場(chǎng)，一方面，隨著(zhù)國內的消費市場(chǎng)逐漸升溫，宗谷音看到了其中的市場(chǎng)機會(huì )；另一方面，在國際市場(chǎng)摸爬滾打多年后，宗谷音越來(lái)越認識到品牌的價(jià)值，以夢(mèng)娜的產(chǎn)品為例，夢(mèng)娜替其他企業(yè)生產(chǎn)一打(12雙)襪子收取5美元，可是到了美國每雙卻賣(mài)到5美元，同樣的襪子如果在歐美市場(chǎng)中零售是6美元一雙，與國內市場(chǎng)比，單雙襪子的價(jià)差竟達15倍！宗谷音知道這15倍的差距就在品牌上。

“在國外推行自己的品牌非常難，國外消費者的品牌忠誠度非常高。因此我們認為，做品牌還是應該從國內做起，成為國內的知名品牌才有更多的機會(huì )將品牌推向國際市場(chǎng)。”丁偉說(shuō)。

當宗谷音看到當年的浪莎已經(jīng)成為國內路人皆知的品牌時(shí)，他知道再不出手很有可能會(huì )錯過(guò)打造國際品牌的機會(huì )。2005年底，夢(mèng)娜襪業(yè)斥巨資拿到北京2008奧運襪類(lèi)產(chǎn)品獨家贊助商資格。他對所有夢(mèng)娜人說(shuō)，“現在錢(qián)已經(jīng)花出去了，如果收不回來(lái)，那我們大家只好一起去跳江了！”以此來(lái)表達夢(mèng)娜做品牌的決心。

從簽約2008年北京奧運會(huì )贊助商起，夢(mèng)娜正式拉開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的序幕。宗谷音感慨道：“以前是沒(méi)有人知道夢(mèng)娜，現在是沒(méi)有人不知道夢(mèng)娜。”奧運營(yíng)銷(xiāo)帶給夢(mèng)娜品牌提升的收益很快就顯現出來(lái)，夢(mèng)娜今年上半年在國內的銷(xiāo)售收入已經(jīng)翻倍，超過(guò)了4億元，達到了百分之百的增長(cháng)速度。

內銷(xiāo)收入的攀升也在一定程度幫助夢(mèng)娜襪業(yè)彌補了歐美市場(chǎng)增速放緩所帶來(lái)的市場(chǎng)不平衡。“我們沒(méi)有預料到經(jīng)濟危機的波及面會(huì )如此之廣，此前我們在品牌建設以及加大內銷(xiāo)方面的努力雖不是為應對危機而作，但的確在我們遇到危機時(shí)，為我們度過(guò)經(jīng)濟危機提供了幫助。這場(chǎng)危機讓我們靜下心來(lái)開(kāi)始總結，如果一開(kāi)始以相同的精力對待國內市場(chǎng)，可能我們應對危機的能力會(huì )更強。所以，我們更堅定了兩條腿走路的戰略，內外兼修，在穩步推進(jìn)出口業(yè)務(wù)的同時(shí)，練好內功，使國內市場(chǎng)也做出好的成績(jì)。”丁偉對記者說(shuō)。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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