對于今年轉攻內銷(xiāo)的出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們或許是幸運者。自創(chuàng )品牌、收購國際名牌、繼續貼牌生產(chǎn)……部分出口企業(yè)通過(guò)種種方式快人一步于數年前就反攻國內市場(chǎng)。這個(gè)冬天來(lái)臨之際，他們憑借著(zhù)已經(jīng)站穩的腳跟在內銷(xiāo)殺出一條血路。

　　出口企業(yè)內銷(xiāo)有優(yōu)勢

出口企業(yè)轉攻內地市場(chǎng)其實(shí)有著(zhù)某種先天優(yōu)勢。“歐美國家對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，為了保護國內就業(yè)，往往對進(jìn)口產(chǎn)品設置各種各樣的門(mén)檻標準。以前出口企業(yè)為了跨過(guò)這些門(mén)檻疲于奔命，但對于打入國內市場(chǎng)其實(shí)是有幫助的。”北江紡織有限公司總監秦剛告訴記者，該公司四年前進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)，感覺(jué)國內廠(chǎng)家對于出口企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量很有信心，也為他們當時(shí)爭取到國內訂單打下了很好的基礎。

秦剛稱(chēng)，自己所在的公司主要生產(chǎn)布料，轉戰國內市場(chǎng)初期主要是給制衣廠(chǎng)供貨，現在客戶(hù)大多是品牌商。他認為，出口企業(yè)長(cháng)期跟國際客戶(hù)打交道，潮流觸覺(jué)比較靈敏，所生產(chǎn)的產(chǎn)品款式緊跟國際潮流。“這也是品牌商非常看重的一個(gè)優(yōu)勢。”除了款式以外，出口企業(yè)所提供的服務(wù)也令廠(chǎng)家十分滿(mǎn)意。

　　獲新業(yè)務(wù)至少半年

出口企業(yè)做內銷(xiāo)是一個(gè)從零開(kāi)始的過(guò)程，需要人力物力的再投入，需要重新建立銷(xiāo)售渠道。“而獲得第一筆業(yè)務(wù)，最少需要半年的時(shí)間。發(fā)展至熟知國內消費者的喜好，我們用了兩年的時(shí)間。”秦剛回憶過(guò)往，當年的艱辛似乎歷歷在目。

秦剛說(shuō)，當時(shí)針對國內市場(chǎng)，公司重新設立一個(gè)銷(xiāo)售團隊，并花費不少資金進(jìn)行產(chǎn)品推廣。從決定做內銷(xiāo)開(kāi)始，秦剛就密鑼緊鼓地參與國內一些展銷(xiāo)會(huì )，“一次展會(huì )的參展費大概20～30萬(wàn)元”。

　　出口企業(yè)優(yōu)勢

國內出口企業(yè)多為國際品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，貼牌其也為出口企業(yè)積累了不少?lài)H先進(jìn)經(jīng)驗；

提供貼牌服務(wù)使其有機會(huì )進(jìn)入國際品牌市場(chǎng)，參與國際競爭；

在合作過(guò)程中，OEM供應方可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制、經(jīng)營(yíng)效率控制等的管理上按照國際購買(mǎi)方的要求組織生產(chǎn)，以先進(jìn)的組織控制，提高企業(yè)的管理水平，積累了先進(jìn)的經(jīng)驗。

　　像養兒子那樣培養品牌

行內有句話(huà)這樣說(shuō)：貼牌如養豬，做品牌如養子。

廣東省紡織品進(jìn)出口股份有限公司董事長(cháng)凌方才告訴記者，貼牌生產(chǎn)一單是一單，追求的是短期利益；自創(chuàng )品牌就像撫養子女一樣是長(cháng)期投入，心力物力花費不菲，事事憂(yōu)心，最后還未必能成才。

10多年前，該公司自創(chuàng )品牌莊姿妮服裝系列殺入國內市場(chǎng)，辛苦培育之下如今已經(jīng)是盈虧平衡，假如光以生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售收入來(lái)計算，該品牌其實(shí)已進(jìn)入盈利階段。凌方才告訴記者，當年在外銷(xiāo)過(guò)程中就發(fā)現品牌很重要，沒(méi)有品牌外銷(xiāo)很被動(dòng)，而且利潤也少。“剛開(kāi)始時(shí)我們做品牌是為了內銷(xiāo)，但機緣巧合之下反而是進(jìn)入了國內市場(chǎng)。”

“做品牌也有幾種方式，當時(shí)我們討論了很久，后來(lái)決定自創(chuàng )品牌。”據莊姿妮的一名“開(kāi)山元老”回憶，“1996年，該品牌在天河城開(kāi)設首家分店，第一天開(kāi)張已經(jīng)反應很好，忙個(gè)不亦樂(lè )乎，一個(gè)月下來(lái)銷(xiāo)售額竟然到達了20萬(wàn)元人民幣！那時(shí)候，我們用10萬(wàn)元做啟動(dòng)資金，主要用于生產(chǎn)方面。生產(chǎn)10萬(wàn)元的貨拿去銷(xiāo)售，賣(mài)完以后資金回籠再生產(chǎn)新的產(chǎn)品。”這名元老說(shuō)，即便是這樣，月銷(xiāo)售額看起來(lái)仍很不錯，而且經(jīng)營(yíng)謹慎，但年底清理庫存時(shí)還是發(fā)現小虧了一筆錢(qián)。但他表示，“就品牌投入市場(chǎng)的第一年來(lái)說(shuō)，這樣的效果還是算是不錯了”。

轉內銷(xiāo)、做品牌、搞研發(fā)

　　大多中小企業(yè)

　　不現實(shí)

盡管部分企業(yè)義無(wú)反顧地投入到內銷(xiāo)大潮中，但在一些中小企業(yè)看來(lái)，轉內銷(xiāo)卻是不現實(shí)的事情。

首先是擔心競爭激烈程度劇增，帶來(lái)的是另外一場(chǎng)災難。“國內市場(chǎng)容量沒(méi)有改變，生產(chǎn)者卻大幅增加，必然導致過(guò)度競爭，到頭來(lái)利潤還是會(huì )降低。”

另一方面，創(chuàng )品牌似乎也是“天方夜譚”。深圳某玩具廠(chǎng)副廠(chǎng)長(cháng)薛先生說(shuō)，“沒(méi)有上百萬(wàn)元的資金準備，貿然走品牌道路，也只有死路一條。”

第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)也認為，外貿企業(yè)轉內銷(xiāo)并非容易的事情。企業(yè)內銷(xiāo)的商業(yè)模式比較多，具體是收購品牌，租賃品牌還是自創(chuàng )品牌，要看企業(yè)自身的情況。其一是它們自身的定位，究竟是想做銷(xiāo)售商還是品牌商；其二是企業(yè)自身的實(shí)力情況。自創(chuàng )品牌需要更多的資金以及更長(cháng)的時(shí)間，收購品牌的話(huà)也需要大量資金，對于目前情況下的外貿轉型內銷(xiāo)的企業(yè)的風(fēng)險較大，就紡織業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)的景氣度下滑，企業(yè)資金鏈緊張的情況下，現金為王的年代里，企業(yè)須慎重。

“租賃品牌需要成本較低，但屬于臨時(shí)性舉措，不能根本解決企業(yè)的問(wèn)題，而且很多國際品牌在國內的認知度不一定很高，需要重新推廣，效果不一定很好。”汪前進(jìn)說(shuō)，租賃品牌有點(diǎn)類(lèi)似于出口貼牌，但可能需要企業(yè)自己去組織銷(xiāo)售，難度比較高，但利潤會(huì )更高一些。

　　收購國際品牌反攻國內市場(chǎng)

“中國市場(chǎng)本身就是一個(gè)巨大的蛋糕，我們不能舍近求遠，舍大取小。”

拓展國內市場(chǎng)，中山絲綢的做法是收購一個(gè)國際品牌。該公司2001年收購了德國雅迪斯品牌攻入國內市場(chǎng)，也是用了兩年時(shí)間才算是站穩了腳跟。

“中國市場(chǎng)本身就是一個(gè)巨大的蛋糕，我們不能舍近求遠，舍大取小。”看中中國這個(gè)潛在的巨大消費市場(chǎng)后，公司從2001年開(kāi)始推進(jìn)品牌戰略。中山市絲綢進(jìn)出口公司總經(jīng)理關(guān)天計告訴記者，該品牌在全國已有80多家專(zhuān)賣(mài)店或是專(zhuān)柜，今年的銷(xiāo)售增長(cháng)是20％～30％，增長(cháng)幅度與去年基本持平。

“外界說(shuō)是我們收購了德國品牌，其實(shí)應該是以入股合作的形式進(jìn)行的。”關(guān)天計告訴記者，當時(shí)覺(jué)得這個(gè)品牌的風(fēng)格與思路挺適合國內市場(chǎng)，而且他們的想法、理念也比較相合，于是便一拍即合。

記者了解到，除了收購國際品牌以外，另外有許多出口企業(yè)通過(guò)租賃品牌拓展國內市場(chǎng)，尤以江浙一帶為多。對于拓展國內市場(chǎng)，有許多人說(shuō)到了金融危機肆虐的今天已經(jīng)算是太遲了。關(guān)天計卻說(shuō)，“永遠都不會(huì )太遲，只要你有心去做。”他說(shuō)，并不是所有企業(yè)的適合去做品牌，要看清楚自己的優(yōu)勢是什么。

　　找個(gè)內地企業(yè)“相互取暖”

“如今三家工廠(chǎng)組在一起，采購量一個(gè)月算下來(lái)有一千萬(wàn)左右原材料采購的量。”

有企業(yè)是堅持做自己擅長(cháng)的事情，不直接進(jìn)行內銷(xiāo)，而是通過(guò)與有國內市場(chǎng)基礎的企業(yè)進(jìn)行合作互相取暖。比如說(shuō)，匯橋家具公司就是找到國內的圣約翰家具進(jìn)行合作，相互入股。

圣約翰家具董事長(cháng)冷月說(shuō)，該公司在國內摸爬滾打十幾年，市場(chǎng)調研是自己的長(cháng)項，對國內的消費習慣、風(fēng)俗、習俗把握得比較透。不過(guò)，生產(chǎn)與研發(fā)卻是弱項。經(jīng)過(guò)種種分析判斷后，他們希望與外銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行合作。

不約而同地，外銷(xiāo)企業(yè)匯橋家具公司也找到了圣約翰家具。冷月說(shuō)，其實(shí)外需疲軟之際，外小企業(yè)也在積極尋找內銷(xiāo)的途徑，不過(guò)他們不了解國內市場(chǎng)的消費習慣，不懂得經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以前是大批量的生產(chǎn)，現在也不懂得怎么去做小批量等等。但是他們也有自己的優(yōu)勢，對生產(chǎn)、工藝的流程、工藝質(zhì)量的把握以及成本的降低、生產(chǎn)效率的增加等方面做得比較好。

于是，雙方一拍即合。匯橋公司憑借合作打入了國內市場(chǎng)，還降低了生產(chǎn)成本。短短合作了不到一年的時(shí)間，實(shí)際效益已經(jīng)看得到摸得著(zhù)了。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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