一個(gè)成熟的品牌企業(yè)通常會(huì )有一個(gè)成熟的“賺錢(qián)”模式，尤其是一個(gè)有著(zhù)百年傳統的企業(yè)，因為它的經(jīng)營(yíng)架構往往是定型的。當它在面臨壓力和挑戰的時(shí)候，這種模式特有的天賦和對市場(chǎng)需求的敏感往往是不可或缺的。在歷史的長(cháng)河中，有許多大企業(yè)都具備了這樣的模式。路易?威登便是其中之一。

沒(méi)有來(lái)過(guò)香榭麗舍大道，不算真正到過(guò)巴黎；沒(méi)有來(lái)過(guò)路易?威登的總店，就不算真正到過(guò)香榭麗舍大道。這一點(diǎn)，可以在巴黎的香榭麗舍可以得到佐證。

已經(jīng)154歲的路易?威登公司有如此超人的魅力，其“秘訣”就是“隨變”而不“僵化”。“隨變”的是，路易?威登對與未來(lái)發(fā)展戰略不相匹配的產(chǎn)業(yè)采取了非常果斷的處理手段。不“僵化”的是，它賣(mài)出了與公司發(fā)展戰略相悖、卻能獲取高額利潤的衍生業(yè)務(wù)。

這種“隨變”不“僵化”的賺錢(qián)模式鞭策著(zhù)，路易?威登百年來(lái)一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適作為設計的出發(fā)基礎。因此，路易?威登這個(gè)名字現也迅速傳遍世界，成為奢侈用品最精致的象征。

傳承“變化的DNA”

經(jīng)營(yíng)傳承百年的奢侈品牌，要求一代又一代的繼承人都要有將名字傳下去的決心。以手工藝者特有的天賦和對不同時(shí)代需求敏感的威登家族是這方面的典范。

1837年，路易?威登出生于一個(gè)法國木匠之家，父親是磨坊主，他童年時(shí)跟父親做了大量的木工活，10歲時(shí)已經(jīng)能憑自己的手藝生存了，并且充分掌握了各種木材特性。14歲那年路易?威登想到巴黎去發(fā)展，因為付不起車(chē)資，他只能徒步，一路上靠打零工維持生計。不過(guò)路易有個(gè)很“大”的夢(mèng)想來(lái)?yè)嵛啃撵`：開(kāi)一間屬于自己的小店。

初到巴黎的生活還是按部就班，在一家行李箱作坊度過(guò)數年學(xué)徒生涯后，他開(kāi)始為法國皇室服務(wù)，成為一名捆衣工。當時(shí)正值拿破侖二世登基，法國版圖的擴大激起了拿破侖烏婕妮皇后游歷歐洲的興趣。但是，旅行的樂(lè )趣卻常常因為一些小問(wèn)題而大打折扣，因為，那些華美的衣服總是不能妥貼地呆在行李箱中。此時(shí)，窮小子路易?威登憑借自己多年的手藝，把皇后的衣裝巧妙地綁在旅行箱內。就因為這個(gè)，從鄉下來(lái)的年輕人路易很快得到了拿破侖烏婕妮皇后的留意和信任。

同時(shí)，在為皇后服務(wù)的過(guò)程中，旅行者們的苦樂(lè )引起了路易?威登的注意。當時(shí)交通工具的革命方興未艾，乘坐火車(chē)成為旅行者最時(shí)髦的選擇，然而這也給他們帶來(lái)了很大的麻煩：不是旅行箱把衣服弄得皺巴巴，就是行李包在火車(chē)的顛簸中一次次摔倒。路易?威登認為自己能為更多的人免除旅行之憂(yōu)，便于1854年結束了為宮廷服務(wù)的工作，在巴黎創(chuàng )辦了首間皮具店，主要產(chǎn)品就是平蓋行李箱。

這個(gè)用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成為巴黎上流社會(huì )喜歡出行的貴族們出行的首選物品。四年后，路易?威登擴大了皮具店規模，在巴黎近郊Asnières設立了第一間工廠(chǎng)。這時(shí)，設計、生產(chǎn)的過(guò)程更注重于解決旅行者們的實(shí)際問(wèn)題，以實(shí)用的設計理念為基礎，路易?威登在時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)化方面不斷深入。

1871年，路易?威登在Scribe大道上開(kāi)設了一家新店；四年后分店開(kāi)到了倫敦市中心。公司的發(fā)展為產(chǎn)品的創(chuàng )新提供了更堅實(shí)的基礎。就在這段時(shí)間，路易?威登品牌的經(jīng)典產(chǎn)品——堅硬旅行箱也于1889年誕生，它適應長(cháng)途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適——迄今為止，它都是路易?威登的驕傲。

暮年后，路易?威登的兒子喬治?威登，繼承了心靈手巧的家族傳統，在1890年發(fā)明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點(diǎn)在于只要用一把鑰匙，就可以打開(kāi)客戶(hù)本人所有的路易?威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。1896年，他更是在Monogram帆布上印制了著(zhù)名的“LV”商標，這令路易?威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀(guān)念。

輪到第三代傳人卡斯頓?威登展現家族創(chuàng )造力時(shí)，手工藝這一傳統行業(yè)逐漸擁有了現代社會(huì )的產(chǎn)業(yè)形式。卡斯頓和當時(shí)的歐洲藝術(shù)家來(lái)往密切，經(jīng)常邀請他們參與自己的設計過(guò)程，力圖將自己喜愛(ài)的古典元素轉化為經(jīng)久不衰的時(shí)尚經(jīng)典。不知不覺(jué)中，路易?威登的產(chǎn)品日漸“奢華”。比如，LV各種旅行袋、提包、後背包、可以放各種證件的皮夾、護照夾等各種款式，約一個(gè)月就會(huì )推出新品、新款式。不論是時(shí)髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。分項精致的LV可為不同的需要，量身訂制，不論是可放兩瓶佳釀的酒袋、可折疊的桌椅，都在再呈現出“LV旅行哲學(xué)”的真正象徵。這樣的“象徵”，早在路易?威登很小的時(shí)候就有了深深的烙印，但沒(méi)有什么能證明他為什么會(huì )有這種思想。正如前面所說(shuō)的，當他在創(chuàng )業(yè)時(shí)，就毫不猶豫使用了自己的名字作為箱子的品牌名稱(chēng)。他在給路易?威登家族制定的“家規”中規定：他的后代凡是女孩，名字中必須有“路易斯”這個(gè)詞，凡是男孩，名字中必須有“路易”這個(gè)詞。150多年來(lái)，威登家族都執行了他的規定。

路易?威登能夠屹立于國際精品業(yè)的翹楚地位，根本原因在于有著(zhù)自己特殊的“DNA”。路易?威登不僅自己一直繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。他的第二代傳人喬治?威登則開(kāi)始為品牌添加國際視野和觸覺(jué)。第三代卡斯頓?威登又為品牌帶來(lái)了熱愛(ài)藝術(shù)、注重創(chuàng )意和創(chuàng )新的特色。同時(shí)，不僅是家族的后人，每一位為路易?威登工作的設計師和其他工作人員都必須了解路易?威登的歷史，并且從中領(lǐng)悟到它特有的這些“DNA”。

與時(shí)俱進(jìn)的“轉變”

路易?威登對新款式有著(zhù)狂熱的激情，主要是因為它的每一款新設計，很快就會(huì )被別人模仿，只有不斷用更新的款式去打擊對手。它的行為造成了“時(shí)尚總是變化最快”的現象，使得巴黎那些追趕時(shí)尚的人們不得不經(jīng)常光顧它的商店，免得一夜之間就落伍了。

事實(shí)上，150年的經(jīng)驗不僅締造了一個(gè)傳奇品牌，路易?威登的經(jīng)營(yíng)者們也逐漸培養起獨到的眼光和洞察力。在1997年，路易?威登公司董事會(huì )決定聘請“時(shí)尚簡(jiǎn)約主義”的代表馬克?雅各布加盟。他倡導的設計理念和繁復的貴族式設計風(fēng)格，實(shí)際上和路易?威登的設計理念相矛盾。但是，正是路易?威登董事會(huì )這個(gè)勇敢的決定，使得“路易?威登”品牌再一次證明了自己是社會(huì )地位的象征。

馬克利用“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)開(kāi)始對“路易?威登”進(jìn)行改革。例如他根據這些對流行時(shí)尚有敏銳的感受能力，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng )造力，在傳統Monogram產(chǎn)品上增添小型金屬裝飾。在他的幫助下，“路易?威登”重新塑成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎時(shí)尚形象。“路易?威登”的產(chǎn)品吸引了芝加哥、東京等各地的消費者，它的產(chǎn)品有華貴的大紅色仿羔皮呢緊身外套、雙面駝絨窄身裙以及貂皮圍巾等。

除此之外，經(jīng)營(yíng)奢侈品牌必須長(cháng)期推出新廣告，這是路易?威登早在1870年就確認的營(yíng)銷(xiāo)定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢違抗這條鐵律，從地中海岸到大西洋岸邊、從嘎納影后到好萊塢影帝、從變形金剛到海底總動(dòng)員“一掃而光”。

其實(shí)，路易?威登是奢侈品牌商做廣告的先驅?zhuān)敃r(shí)巴黎的報業(yè)方興未艾，報界盡力誘惑商人打廣告，但商人們認為花那么多錢(qián)做廣告不劃算。有趣的是，由于當時(shí)辦報紙的都是文人，在報紙上做廣告的基本上也都是文人，像雨果這樣的文豪自己掏錢(qián)在報紙上打廣告都是極自然的事情。多年以后，商人們才發(fā)現廣告的魅力。路易?威登是先知先覺(jué)者，1880年，路易?威登在50家報刊不斷地做廣告，成了新聞媒體的寵兒，報刊又反過(guò)來(lái)力推“LV”品牌，路易?威登的知名度不遜色于任何當時(shí)的新聞人物。

奢侈的店面櫥窗，在當代仍然是奢侈品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。但很少有人知道這也是路易?威登的創(chuàng )舉，1875年，路易?威登的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿(mǎn)行李箱，整個(gè)巴黎都被吸引了，在他的櫥窗前，可以碰到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來(lái)欣賞什么叫時(shí)尚的。

奢侈品牌的旗艦店更是當代的營(yíng)銷(xiāo)潮流，旗艦店的雛形也是路易?威登的創(chuàng )舉。當年，路易?威登遇到的主要對手來(lái)自英國同行，并不是因為英國人做的比他更好，而是很多法國貴族認為英國貨更洋氣，這激發(fā)了路易?威登要到倫敦去和英國人當面較量的雄心。

如今的路易?威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術(shù)博物館，已經(jīng)成為巴黎時(shí)尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀(guān)之一。很多人消費不起“LV”，也要到此一游，只是為了見(jiàn)識一下奢侈品的樣子。

戰略不變模式在變

從上世紀的80年代至90年代，法國高檔名牌行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)劇烈兼并、整合和集中的過(guò)程，在這個(gè)時(shí)期既造就了今天在法國最富有的高檔名牌行業(yè)領(lǐng)軍人物，如路易?威登集團的貝爾納阿爾諾，使得一批經(jīng)過(guò)兼并大潮洗禮的百年家族老店繼續保持了傳統的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，并與大集團在國際市場(chǎng)上分庭抗禮。當然，在經(jīng)濟全球化無(wú)所不在的今天，也有一些法國著(zhù)名品牌或被外資介入，或被國外企業(yè)收購；而路易?威登集團則更多地把外國著(zhù)名高檔品牌納入到自己的經(jīng)營(yíng)范圍。

路易?威登CEO伯納德?阿諾特管理著(zhù)酩悅香檳、Thomas Paink襯衫等數十個(gè)奢侈品品牌，但公司利潤的60%來(lái)自路易威登一個(gè)品牌。阿諾特面臨的挑戰是如何復制路易威登的成功。比起其他消費品行業(yè)，奢侈品行業(yè)的品牌打造要更難。你必須讓人們對并不真正需要的東西產(chǎn)生渴望。

58歲的阿諾特風(fēng)度翩翩，20年前他就開(kāi)始涉足奢侈品行業(yè)。當時(shí)，35歲的阿諾特用家族提供的資金，再加上銀行貸款，收購了博薩克集團，這是一家破產(chǎn)的法國紡織品集團，曾在1946年資助克里斯汀?迪奧成立了首家時(shí)裝店。阿諾特剝離了除迪奧以外博薩克的所有業(yè)務(wù)，并通過(guò)這家企業(yè)大量收購“LVMH”公司的股票，收購至旗下的路易?威登與酩悅軒尼詩(shī)合并，成立了路易?威登。在上世紀90年代，他開(kāi)始大舉收購當時(shí)比LVMH還要高檔的奢侈品牌，其中包括襯衫制造商Thomas Pink、卓美珠寶、芬迪皮具、Pucci和DonnaKaran時(shí)裝、Krug香檳以及豪雅表等等。

通過(guò)全新的并購經(jīng)營(yíng)模式，阿諾特賦予了路易?威登產(chǎn)品強烈的現代氣息。同時(shí)，他還始終極為關(guān)注品牌的質(zhì)量。路易?威登在法國迪塞的生產(chǎn)廠(chǎng)的院子里的有一臺粉碎機，專(zhuān)門(mén)用于銷(xiāo)毀那些不合格的產(chǎn)品。檢驗員清點(diǎn)手提包皮帶上的針腳數目。哪怕只差了一個(gè)針腳，提包也會(huì )被送入粉碎機。

隨著(zhù)路易?威登箱的競爭力日益增強，阿諾特多管齊下，開(kāi)始營(yíng)造至關(guān)重要的影響力。最能制造品牌影響力的，是公司每個(gè)季度限量推出的高價(jià)產(chǎn)品。2006年的產(chǎn)品是售價(jià)5550美元的Theda手包，這款表面以藍綠色鴕鳥(niǎo)皮和綢緞制成的手包最初只在美國紐約第五大街的專(zhuān)賣(mài)店有售，在英國的專(zhuān)賣(mài)店只分到了10個(gè)。到了2007年3月，倫敦和紐約的消費者都要等上數月才能買(mǎi)到這種手包。路易?威登的解釋是：這種手提包的目的并不是為了賺錢(qián)，而是要激起人們的羨慕。這其實(shí)就是路易?威登高明的策略。

進(jìn)入2007年，路易?威登集團已經(jīng)成為世界最大的高檔名牌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售集團，它將時(shí)裝與皮具、香水與化妝品、香檳酒與烈性酒、鐘表與首飾等4大類(lèi)精品的60家著(zhù)名品牌匯集在集團旗下，其中包括世界馳名的路易威登箱包、迪奧和紀梵希香水、芬迪時(shí)裝、尚東香檳酒和軒尼詩(shī)干邑等極品品牌，并經(jīng)營(yíng)著(zhù)一個(gè)巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和巴黎的兩家著(zhù)名大型商場(chǎng)。同時(shí)，路易?威登集團的營(yíng)業(yè)額也達到了153億歐元，并且以接近10%的速度增長(cháng)，實(shí)現營(yíng)業(yè)額34億歐元，利潤率高達45%。藉此，路易?威登既可充分利用多種類(lèi)、多品牌的協(xié)同優(yōu)勢，又發(fā)掘出了企業(yè)的潛能，充分發(fā)揮了各品牌的獨立發(fā)展能力。利用品牌效應，將最著(zhù)名品牌由單一產(chǎn)品向多種產(chǎn)品延伸，創(chuàng )造出更大的附加值。

經(jīng)營(yíng)一個(gè)頂級奢侈品品牌，是經(jīng)營(yíng)一種“夢(mèng)想”，也是在抵制著(zhù)無(wú)窮無(wú)盡的“欲望”。要在奢侈品品牌定位上長(cháng)久地堅持下去，就必須能夠經(jīng)受得住盈利的考驗，任何的沖動(dòng)和急功近利都會(huì )對品牌本身造成難以彌補的傷害。

整整一個(gè)世紀過(guò)去了，印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著(zhù)豐富的傳奇色彩和雅典的設計而成為時(shí)尚之經(jīng)典。150多年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀(guān)念也在不斷改變，但路易?威登不但聲譽(yù)卓然，而且依舊保持著(zhù)無(wú)與倫比的魅力。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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