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劉瑞旗：恒源祥就是要造太陽(yáng) 品牌是記憶的財富

相關(guān)專(zhuān)題：資訊頻道資訊頻道發(fā)布時(shí)間：2008-11-19

資訊導讀：　　恒源祥，羊羊羊這條廣告從1992年開(kāi)始播到現在，從來(lái)沒(méi)變過(guò)。為什么？它是怎樣的品

“恒源祥，羊羊羊”這條廣告從1992年開(kāi)始播到現在，從來(lái)沒(méi)變過(guò)。為什么？它是怎樣的品牌傳播原理與路徑？
　　劉瑞旗有一句名言：“如果太陽(yáng)不升起來(lái)，東邊不亮西邊也不會(huì )亮。” 恒源祥就是要造一個(gè)太陽(yáng),“照到哪里，哪里亮”。這個(gè)太陽(yáng)就是恒源祥品牌。而品牌是記憶的財富。

那是1987年，他剛剛加入恒源祥。此時(shí)的恒源祥還沒(méi)有番號，只是上海南京路的一個(gè)小商店，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售毛絨毛線(xiàn)。可是市場(chǎng)日漸式微。

劉瑞旗想自己生產(chǎn)毛線(xiàn)試試看。可是計劃經(jīng)濟體制下，商店怎么能生產(chǎn)毛線(xiàn)？于是他跑到江蘇老家農村的小作坊。毛線(xiàn)生產(chǎn)出來(lái)后，直接標注“上海恒源祥毛線(xiàn)”，將“商店”二字去掉。可是市場(chǎng)反應寥寥。

劉瑞旗動(dòng)了點(diǎn)腦筋，他發(fā)現，“編織毛線(xiàn)是手指的運動(dòng)”，于是他做了兩件事：一是舉辦全國手工編織大賽；二是邀請時(shí)任國家體委主任伍紹祖來(lái)訪(fǎng)，得到了“絨線(xiàn)紡織是一項很好的全民健身運動(dòng)”這個(gè)口頭批示。他又拿著(zhù)這個(gè)批示找到國家教委，申請了“毛線(xiàn)編織與少年兒童心理與智力開(kāi)發(fā)”課題，跟蹤500名小學(xué)生的勞動(dòng)技術(shù)課。然后他又不失時(shí)機地傳播這樣的美談：子女為老人編織、姑娘為情人編織……編織毛衣簡(jiǎn)直就是親情、愛(ài)情的一段見(jiàn)證。一時(shí)，“恒源祥”三字，在上海，婦孺皆知。

此為其一，“品牌是記憶的財富”。劉瑞旗的解釋是，我們可能認識一千人，記憶一百人。當有事情需要幫忙時(shí)，對方拿起電話(huà)的第一個(gè)反應是，“請問(wèn)您是哪里，我們認識嗎？”很顯然，這個(gè)忙就幫不成了，那么他就不是你的財富。財富是什么？財富是他認得你、記得你，然后幫助你。“如果全世界60億的人都認識你，那可就不得了，絕對偉大。”

因為這一系列的活動(dòng)，恒源祥的銷(xiāo)路慢慢地好起來(lái)，終于有了點(diǎn)滴利潤。1992年，劉瑞旗拿著(zhù)10萬(wàn)元到中央電視臺做廣告。因為錢(qián)太少，15秒為最小單位的電視廣告，恒源祥壓根就播不起。

劉瑞旗小心翼翼，“5秒可以嗎？”

不可以。

“5秒，播3次呢？”

可以。

這也是中央電視臺第一個(gè)5秒廣告。

5秒播3次的效果當然不一樣。“當時(shí)各電視臺正在熱播電視連續劇《婉君》，兩集中間有兩分鐘的廣告。于是，這15秒的廣告被安插在了第一集電視劇完了之即、廣告1分鐘、第二集電視劇起始前。結果其余1分45秒的廣告沒(méi)有被記憶住，只記得恒源祥了。”

此為其二。“品牌就是爭當第一。”

“第一屆奧運會(huì )是1896年在哪里舉行？雅典。第二屆呢？不知道。第一個(gè)代表中國隊拿下奧運冠軍的是誰(shuí)？許海峰。第二個(gè)呢？不知道。世界上最高峰是珠穆朗瑪，第二峰呢？不知道。”所以，人的記憶習慣是記住第一，忘記第二。這是原理。所以，無(wú)論做什么事情，要想被人記憶住，只要做第一，千萬(wàn)不要做第二。

可是創(chuàng )造第一，有時(shí)候很難。那怎么辦？“堅持，堅持，再堅持。直到第一。”此為定律三。

“美國有一個(gè)婦女，沒(méi)有文化。她生了一個(gè)女兒。生女兒的第一天，她為女兒拍了照。她想，要是每天為女兒拍一張照片，那該多好。于是她這樣做了，每天為女兒拍照，一拍就是20年，沒(méi)有一天中斷過(guò)。她是20年每天都有生活記錄的第一人。美國兩千多個(gè)媒體報道和轉載了這條新聞，很多人找她要版權，嘿嘿，100多萬(wàn)美金呢。”看看，這就是品牌。
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本文標簽：恒源祥

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