“在理想世界里，奢侈品牌永遠不會(huì )想要打折，這樣它們才能在消費者心中建立起價(jià)格和品牌價(jià)值對等的公式”，投資管理公司 Bernstein 的資深奢侈品分析師 Luca Solca 曾就奢侈品牌打折現象這樣評論道。

2021年以來(lái)，“全價(jià)策略”一詞在各大時(shí)尚和奢侈品牌的財報中的提及率越來(lái)越高。通過(guò)研究開(kāi)云集團、Prada（普拉達）、Burberry（博柏利）等奢侈品牌集團，以及英國奢侈品電商Farfetch（發(fā)發(fā)奇）最近兩年的財務(wù)報告，結合歐美奢侈品行業(yè)權威機構的分析，本文將探究以下問(wèn)題：

哪些奢侈品企業(yè)受益于“全價(jià)策略”？
“全價(jià)策略”背后的驅動(dòng)因素有哪些？
實(shí)現“全價(jià)”，奢侈品牌需要做到什么？

哪些奢侈品企業(yè)受益于“全價(jià)策略”？

Prada 普拉達集團

意大利奢侈品集團 Prada（普拉達）主要通過(guò)限制門(mén)店折扣的方式實(shí)行“全價(jià)策略”。

2019年3月，Prada 集團宣布在直營(yíng)門(mén)店停止季末促銷(xiāo)活動(dòng)。從2019下半財年起，Prada 和 Miu Miu 品牌在所有市場(chǎng)和品類(lèi)上都加速了全價(jià)銷(xiāo)售。

集團首席執行官 Patrizio Bertelli 在2019年3月的電話(huà)會(huì )議上直言：“取消降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)將使我們獲得更高的利潤。”

2019財年全年，Prada 集團取消直營(yíng)門(mén)店降價(jià)促銷(xiāo)的舉措收獲了市場(chǎng)的積極反饋，全價(jià)銷(xiāo)售同比增長(cháng)9%。2021財年，Prada 集團繼續受益于全價(jià)商品的銷(xiāo)售，零售銷(xiāo)售額錄得29.31億歐元，同比增長(cháng)了40%，比2019年增長(cháng)了15%。

Burberry 博柏利集團

英國奢侈品集團 Burberry（博柏利）的“全價(jià)策略”則聚焦其兩大核心品類(lèi)：外套和皮具。

2016年，時(shí)任首席執行官 Marco Gobbetti 上任后實(shí)施了一系列戰略舉措，包括：削減批發(fā)客戶(hù)、把重點(diǎn)放在全價(jià)銷(xiāo)售上、取消降價(jià)等。

Burberry 集團在近兩年的財報中都肯定了全價(jià)策略帶來(lái)的積極影響。2022財年第三季度的最新財報顯示，在產(chǎn)品方面，外套的正價(jià)銷(xiāo)售額較同期增長(cháng)了38%；皮具產(chǎn)品正價(jià)銷(xiāo)售額較疫情前同期增長(cháng)9%。

在渠道方面，Burberry 可比正價(jià)門(mén)店銷(xiāo)售額較2020財年同期增長(cháng)26%（較2022財年第二季度增長(cháng)10%）；線(xiàn)上渠道全價(jià)銷(xiāo)售額與2020財年同期相比實(shí)現了高兩位數增長(cháng)。

不過(guò)，Luca Solca 去年12月底表示，盡管“Burberry 取消了店內折扣，更嚴格地控制全價(jià)銷(xiāo)售，其折扣銷(xiāo)售占比仍高于歐洲同行。”預計“Burberry 大約30%到40%的銷(xiāo)售額和可能超過(guò)50%的利潤都依賴(lài)于折扣銷(xiāo)售。”

Kering 開(kāi)云集團

今年2月底，法國奢侈品巨頭 Kering 開(kāi)云集團董事長(cháng)兼首席執行官 Francois-Henri Pinault 表示，將停止旗下品牌所有線(xiàn)上的批發(fā)業(yè)務(wù)。未來(lái)，開(kāi)云集團將專(zhuān)注于電子商務(wù)領(lǐng)域的跨業(yè)務(wù)增長(cháng)平臺，如線(xiàn)上特許經(jīng)營(yíng)（e-concessions）。

事實(shí)上，開(kāi)云集團很早就開(kāi)始通過(guò)重整批發(fā)網(wǎng)絡(luò )、收緊分銷(xiāo)控制權的方式，使全價(jià)銷(xiāo)售高度滲透零售和批發(fā)渠道。

自2017年以來(lái)，集團旗下旗艦品牌 Gucci（古馳）就一直在大幅削減其批發(fā)業(yè)務(wù)。2021年起，Yves Saint Laurent（圣羅蘭）和 Bottega Veneta（葆蝶家）也加強了對分銷(xiāo)商的控制，并且對批發(fā)商數量進(jìn)行了合理化調整。

在 Bernstein《全球奢侈品2021年10月‘定價(jià)紀律’指數》中，Luca Solca 指出：“這是自我們開(kāi)始跟蹤定價(jià)規則以來(lái)， Bottega Veneta 第一次沒(méi)有在門(mén)店打折銷(xiāo)售商品。”但 Bottega Veneta“在（第三方經(jīng)營(yíng)的）折扣渠道銷(xiāo)售中排名第一，這表明他們的全價(jià)原則對其余分銷(xiāo)渠道有直接的積極影響。”

開(kāi)云集團最新發(fā)布的2021財年全年財報指出，Gucci 的分銷(xiāo)渠道改革成果顯著(zhù)，零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)37%，比2019年同期增長(cháng)了10%，此外，品牌幾乎完成了批發(fā)渠道的精簡(jiǎn)工作，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比下降了10%，比2019年同期下降了39%。

同時(shí)，Yves Saint Laurent 從2021年初開(kāi)始精簡(jiǎn)第三方分銷(xiāo)渠道的戰略也取得了明顯成效，直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售額同比增幅達到55%，相比2019年同期增長(cháng)了35%。

至于 Bottega Veneta，開(kāi)云集團在2021年10月公布的2021年第三季度財報中指出，該品牌的“全球品牌戰略及其專(zhuān)注于獨家經(jīng)營(yíng)、控制分銷(xiāo)渠道和全價(jià)銷(xiāo)售”正在獲得回報，表現為“所有地區和產(chǎn)品類(lèi)別的銷(xiāo)售都取得成功，并接近雙位數增長(cháng)”。

Farfetch 發(fā)發(fā)奇

除上述奢侈品集團外，近年來(lái)，以 Farfetch 為代表的一些奢侈品電商亦加入了“全價(jià)”陣營(yíng)。

2018年11月，Farfetch 創(chuàng )始人兼首席執行官 José Neves 在香港出席行業(yè)峰會(huì )時(shí)，就開(kāi)始號召奢侈品牌停止在百貨公司提供促銷(xiāo)折扣。

今年2月，在英國奢侈品電商集團 Farfetch 發(fā)布2021年財報后的電話(huà)會(huì )議上，首席執行官 José Neves 特別指出，“全價(jià)策略”對于集團扭虧為盈起到了非常重要的作用。“我們平臺上排名前十的品牌中，有5個(gè)遵循全價(jià)策略。而我們旗下的 BrownsFashion 網(wǎng)站上一年前就取消了所有的降價(jià)促銷(xiāo)。”

“全價(jià)策略”背后的驅動(dòng)因素有哪些？

阻止行業(yè)進(jìn)入“惡性循環(huán)”

疫情爆發(fā)初期的2020年5月，一個(gè)由設計師、公司高管、零售商以及其他產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士組成的全球團體發(fā)表了一封致時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的公開(kāi)信，呼吁零售商“實(shí)行更多全價(jià)銷(xiāo)售”。

時(shí)任中國香港買(mǎi)手制時(shí)尚零售公司 Lane Crawford （連卡佛）和 Joyce （載思）總裁的 Andrew Keith 解釋道：“2020年3月底，我收到一封來(lái)自某家電商平臺的通知，他們表示將以七五折的價(jià)格開(kāi)始銷(xiāo)售所有春夏系列服裝，我當時(shí)仿佛可以預見(jiàn)這個(gè)小小的舉動(dòng)將打開(kāi)所有零售商打折的閘門(mén)，就像2008年金融危機時(shí)，美國的一家百貨公司開(kāi)始打折銷(xiāo)售，其他零售商只得被迫效仿。”

參與公開(kāi)信簽署的美國設計師品牌 Thom Browne 首席執行官 Rodrigo Bazan 表示：“我們在產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、展示和零售上花了那么多心血，零售商過(guò)早的實(shí)行大幅折扣對我們來(lái)說(shuō)是不公平的。”

保持品牌的“被渴望度”

在許多設計師和奢侈品牌高管看來(lái)，產(chǎn)品打折最直觀(guān)的負面影響就是使顧客開(kāi)始依賴(lài)折扣價(jià)。降價(jià)可能在短期內對消費者具有吸引力，但如果品牌經(jīng)常性在季末實(shí)行兩折促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者自然希望這樣的低價(jià)成為常態(tài)。

從更深的層面看，奢侈品頻繁打折還將帶來(lái)一個(gè)長(cháng)期且最為致命的影響——破壞品牌資產(chǎn)。澳大利亞定制女裝品牌 St. Agni 曾指出，高于30%的折扣就會(huì )損害品牌價(jià)值。

一直以來(lái)，奢侈品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)的制作工藝、原料品質(zhì)，好的服務(wù)以及令人驚嘆的視覺(jué)故事為顧客創(chuàng )造夢(mèng)想和渴望，頻繁的打折無(wú)疑會(huì )讓奢侈品牌扼殺了自己的被渴望程度。因此，奢侈品牌應該更加謹慎地平衡產(chǎn)品價(jià)格和品牌認知之間的關(guān)系。

Luca Solca 認為：“那些折扣力度很大的品牌其實(shí)是在‘假裝’產(chǎn)品原價(jià)已經(jīng)處于高端市場(chǎng)。對于奢侈品牌而言，任何折扣都像‘皇帝的新衣’，告訴消費者產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)格遠低于它的原價(jià)。”

實(shí)現“全價(jià)”，奢侈品牌需要做到什么？

品牌端：創(chuàng )造更高的奢侈品附加價(jià)值

首先，品牌要讓消費者心甘情愿為“全價(jià)”買(mǎi)單。

奢侈品牌戰略公司 équité 發(fā)布的一份行業(yè)分析指出，在定價(jià)方面，法國奢侈品牌 Hermès（愛(ài)馬仕）是最值得學(xué)習的品牌之一，因為愛(ài)馬仕比大多數品牌更清楚地了解，奢侈品的定價(jià)不在于產(chǎn)品功能，而在于奢侈品附加價(jià)值（Added Luxury Value，簡(jiǎn)稱(chēng)“ALV”)。

當奢侈品牌在評估定價(jià)時(shí)，應該更多關(guān)注以下問(wèn)題：我們創(chuàng )造了多少奢侈品附加價(jià)值？我們品牌的感知價(jià)值有多高端？我們品牌的被渴望程度如何？至于生產(chǎn)成本之類(lèi)的問(wèn)題，應該放在次要位置。

équité 首席執行官 Daniel Langer 表示：“縱觀(guān)疫情期間受沖擊嚴重的奢侈品牌，它們大多都是沒(méi)有明顯差異化特點(diǎn)的品牌，這些品牌講故事的能力較弱。在奢侈品市場(chǎng)，我從未發(fā)現一個(gè)沒(méi)有明顯差異化特征的品牌，能夠通過(guò)打折來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售和利潤可持續增長(cháng)。”

消費者端：發(fā)展黏性更高的忠實(shí)客群

貝恩咨詢(xún)公司（Bain & Company）全球消費品和零售部執行副總裁 Jo?lle de Montgolfier 在接受法國媒體 Journal du Luxe 采訪(fǎng)時(shí)指出，黏性較高的顧客在購物支出上比普通顧客高出三倍。這也是為什么貝恩公司在第20版《貝恩奢侈品研究》中建議奢侈品牌積極發(fā)展多觸點(diǎn)業(yè)務(wù)，以提高品牌在線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的購物體驗。

美國百年皮具品牌 Mark Cross 首席執行官 Garde Due 認為，奢侈品牌能夠找到一種方式，將感興趣的顧客轉變?yōu)橹覍?shí)顧客，他在接受《Vogue》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“如果你的質(zhì)量和價(jià)格符合消費者以及市場(chǎng)的期望，那些在打折時(shí)購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客沒(méi)有理由不成長(cháng)為愿意全價(jià)購買(mǎi)的顧客。”

零售商端：削減批發(fā)渠道；調整季節性交付

過(guò)去，奢侈品牌經(jīng)常要求百貨公司或者多品牌零售商控制商品打折行為，但后者通常會(huì )置之不理。Farfetch 創(chuàng )始人兼首席執行官 José Neves 在香港出席行業(yè)峰會(huì )時(shí)建議品牌將對多品牌零售商的在線(xiàn)批發(fā)模式轉變?yōu)轭?lèi)似百貨公司的店中店或品牌自營(yíng)專(zhuān)柜模式，這種模式讓品牌可以自主決定如何分銷(xiāo)商品和定價(jià)。

這與上文中開(kāi)云集團的做法不謀而合。但與開(kāi)云這樣的大型集團不同，大多數知名度較小的奢侈品牌對批發(fā)商的依賴(lài)程度仍然很高，對于這些品牌而言，批發(fā)商可以幫助它們更高效地開(kāi)發(fā)各地市場(chǎng)。

麥肯錫（McKinsey）歐洲、中東和非洲地區時(shí)尚和奢侈品部門(mén)合伙人兼負責人 Anita Balchandani 指出：“對于一些超級奢侈品牌，批發(fā)渠道大約占所有銷(xiāo)售渠道的10%~15%；但對于中小規模的品牌而言，批發(fā)渠道占比可達到50%~70%。”

為了鼓勵多品牌零售商實(shí)施全價(jià)策略，全球時(shí)尚團體在2020年5月發(fā)布的公開(kāi)信中主張品牌重新調整季節性交付時(shí)間以及減少產(chǎn)品生產(chǎn)，將秋冬系列的交付時(shí)間調整為8月至次年1月，春夏系列的交付時(shí)間調整至2月至7月，希望通過(guò)這樣的方法限制零售商手中的產(chǎn)品庫存，減少他們的折扣次數，“當零售商手里的庫存越來(lái)越多，他們自然就會(huì )想要打折”，Bianca Gregg 這樣說(shuō)道。

來(lái)源： 紡織科技雜志

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