2018年，李寧以新國潮之姿登上紐約時(shí)裝周，驚艷了全球的目光，不但其市值在一周內狂增15億，而且，某種程度上，李寧的重生還帶領(lǐng)了國潮的崛起。

事實(shí)上，李寧、安踏、特步等體育運動(dòng)品牌在近期的港股市場(chǎng)表現可謂是十分搶眼，李寧、安踏近一年漲幅分別為193.7%及118.32%。

其中，安踏體育股價(jià)在10年內從5港元飆漲至近80港元，2019年，安踏市值突破2000億港元，成為行業(yè)翹楚，在這份耀眼的成績(jì)單中，除了主品牌，安踏有一個(gè)重要的增長(cháng)引擎不得不提，那就是收購的外來(lái)品牌FILA。

FILA，是一個(gè)地地道道的國際品牌，來(lái)自意大利，有一百多年的歷史，但直到2005年前后才進(jìn)入中國市場(chǎng)。2007年，FILA在中國的經(jīng)營(yíng)權被百麗國際收購，不過(guò)卻連年虧損，2009年，安踏接過(guò)了這個(gè)燙手山芋。

近十年的時(shí)間里，FILA的存在感并不強，直到近幾年，FILA才開(kāi)始逐漸走紅，目前，快速走紅的“FILA”是安踏旗下增速最快的品牌，成了營(yíng)收的主力軍。

為什么FILA在安踏的手中能夠起死回生?在FILA備受年輕人追捧的背后，又有哪些年輕化的秘訣值得品牌學(xué)習呢?

精準的品牌定位：走運動(dòng)時(shí)尚路線(xiàn)

FILA被安踏收購以后，一直保持著(zhù)獨立的市場(chǎng)定位，FILA中國基本沿襲了其高端運動(dòng)時(shí)尚定位，這樣的定位既填補了近十年內市場(chǎng)上中高端運動(dòng)品牌的空缺，同時(shí)也契合了全球的運動(dòng)時(shí)尚化風(fēng)潮。

精準的品牌定位也使得FILA能夠與安踏體育旗下其他品牌形成良性的錯位競爭。

此外，FILA作為安踏旗下獨立的品牌，進(jìn)一步采用了更精細化的市場(chǎng)布局，在FILA內部，除了主品牌，還細分為FILA Kids、FILA FUSION、FILA Athletics三個(gè)子品牌系列，分別為童裝、年輕人系列和專(zhuān)業(yè)運動(dòng)系列。

作為FILA重要的潮流支線(xiàn)，FILA FUSION的定位更加年輕和潮流，產(chǎn)品、場(chǎng)景體驗、性?xún)r(jià)比等各方面，都更加貼近年輕客群的消費喜好和消費價(jià)值觀(guān)。

1、打造年輕人喜愛(ài)的潮流“爆款”和時(shí)尚單品

FILA FUSION將目標客群對準16-26歲的90后，這個(gè)年齡段的消費者更加追求個(gè)性、自我，因此在產(chǎn)品的打造上，FILA FUSION緊跟年輕的“潮文化”，抓住了近年來(lái)的“運動(dòng)復古潮”，憑借其敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)，打造了不少“爆款”時(shí)尚單品。

譬如十幾年前流行的郵差包重新設計后，加入了現代的、年輕的元素，再經(jīng)明星“王源”的搭配出街，便成了火極一時(shí)的出街必備單品。

后來(lái)，FILA FUSION又相繼打造出了漁夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期間，僅漁夫帽在銀泰百貨就賣(mài)出了1000頂。老爹鞋則和Gucci、Prada等品牌的產(chǎn)品，一起進(jìn)入了女性最喜愛(ài)的單品排行榜。

有些單品賣(mài)斷貨后，消費者四處求代購，部分款式還引來(lái)了大牌的跟風(fēng)和效仿。

2、營(yíng)造年輕化購物場(chǎng)景，統一時(shí)尚風(fēng)格

FILA FUSION從正式發(fā)布，在不到兩年的時(shí)間里，全國的門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)200家。

FILA FUSION的線(xiàn)下擴張策略，同樣將目標對準北上廣深這些年輕人聚集的一線(xiàn)城市，同時(shí)在門(mén)店進(jìn)駐方面，選擇核心商圈的中心店鋪，比如和銀泰百貨深度合作，在特定的節日進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)，雙12期間，FILA FUSION和銀泰百貨通過(guò)喵街精細化營(yíng)銷(xiāo)上的合作，全域銷(xiāo)售同比增長(cháng)近6倍。

這樣做的好處是，既進(jìn)一步樹(shù)立了FILA FUSION高端、潮流的市場(chǎng)定位，又通過(guò)統一的風(fēng)格讓消費者形成穩定的消費聯(lián)想和消費反射。而且，這些地段的消費人群購買(mǎi)力更強，進(jìn)店轉化率更高。

另外，在門(mén)店的設計和購物場(chǎng)景的打造上，FILA FUSION進(jìn)行了高時(shí)尚度的裝修，并且更加注重個(gè)性化，比如采用了運動(dòng)品類(lèi)中罕見(jiàn)的不銹鋼元素，天花板則配備了LED大屏幕。

總之，從里到外，FILA FUSION都在竭力為消費者營(yíng)造一個(gè)年輕化的購物場(chǎng)景和氛圍，以大膽、敢為人先的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)從一眾運動(dòng)品牌中突出重圍，形成了自己獨樹(shù)一幟的的風(fēng)格。

3、以年輕偶像為代言人，為品牌發(fā)聲

FILA雖然是運動(dòng)品牌，卻一直走的是運動(dòng)時(shí)尚路線(xiàn)。因此，在代言人的選擇上，FILA FUSION主要與王源、木村光希這樣一批擁有龐大年輕粉絲基礎的年輕偶像合作。

去年，FILA FUSION宣布木村光希作為品牌代言人，身為日本超級巨星木村拓哉的女兒，年僅16歲的她帶貨能力和影響力都十分強大。

而在她之前，FILA還簽約王源、黃景瑜、馬思純、高圓圓為代言人，不僅為品牌注入了鮮活力量，同時(shí)也表明FILA在年輕消費者市場(chǎng)的全新嘗試與野心。

總之，隨著(zhù)FILA FUSION的誕生，FILA品牌矩陣得以進(jìn)一步多元化，在重現經(jīng)典的同時(shí)創(chuàng )造經(jīng)典，再度向消費者強調FILA的核心DNA，重新定義潮流文化。　　

持續的年輕化迭代：

以創(chuàng )新姿態(tài)走在潮流前沿

其實(shí)，FILA近年來(lái)一直通過(guò)產(chǎn)品革新和邀請潮人明星背書(shū)逐漸在市場(chǎng)上占據一定優(yōu)勢，并且通過(guò)持續的跨界，不斷進(jìn)行品牌的年輕化迭代。

與FILA合作過(guò)的品牌包括奢侈品牌FENDI、設計師品牌Jason Wu、潮牌Supreme、俄羅斯潮流先鋒Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE，韓國“時(shí)尚解毒劑”D-ANTIDOTE及紐約街頭品牌Staple等，每個(gè)聯(lián)名都帶有各國截然不同的風(fēng)格，產(chǎn)品極具多樣性。

通過(guò)聯(lián)動(dòng)全球新銳設計師及頂尖品牌，在擴張FILA時(shí)尚版圖的同時(shí)，也以不斷迭代的年輕化姿態(tài)搶占新生代市場(chǎng)。

FILA不僅通過(guò)跨界合作，推出品牌聯(lián)名系列對街頭運動(dòng)時(shí)尚進(jìn)行了全新演繹，而且將時(shí)尚步伐邁向了更大的國際舞臺，2018年，FILA在米蘭時(shí)裝周上舉辦時(shí)裝秀，吸引了全世界的目光。

上個(gè)月，FILA與設計師品牌3.1 Phillip Lim推出聯(lián)名系列，在上海民生藝術(shù)碼頭舉辦2020春夏系列時(shí)裝秀，對高級運動(dòng)時(shí)裝的魅力進(jìn)行深度探索。

明黃色和別致剪裁相互呼應，突出運動(dòng)場(chǎng)合界限，將千禧一代的精致風(fēng)格與復古情懷完美結合，在兼具功能的同時(shí)開(kāi)啟高級運動(dòng)時(shí)裝時(shí)代。

同時(shí)，FILA還邀請肖戰等流量明星進(jìn)行帶貨和宣傳，進(jìn)一步提升了FILA在千禧一代中的曝光度，觸達了更廣泛的受眾圈層。

FILA有意識地與潮流品牌和高級時(shí)尚進(jìn)行連接，不僅讓品牌始終保有自己的時(shí)尚基因，而且能基于消費需求的日新月異，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，同時(shí)，將品牌不斷創(chuàng )新、走在潮流前沿的形象深深的植入了年輕群體的心中。

深諳社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)之道：

多樣化溝通策略俘獲年輕粉絲

除了在產(chǎn)品打造方面樹(shù)立了年輕化的品牌形象，FILA在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的道路上也同樣對了年輕人的胃口。

比如，借勢中國新年這一重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，結合FILA潮流運動(dòng)代言人木村光希、李宏毅、防彈少年團等相關(guān)明星話(huà)題，打造了#穿出新年潮味#等鼠年主題的一系列社交互動(dòng)話(huà)題，中日韓一眾頂流明星空降，搭配鼠年限定款品牌造型，以流量撬動(dòng)流量，通過(guò)積極引流，吸引了眾多粉絲的目光。

在宣布木村光希作為代言人的同時(shí)，在微博等社交渠道打造了#向光而行#等專(zhuān)屬話(huà)題，同時(shí)通過(guò)KOL投送，進(jìn)一步放大品牌事件的傳播效應。

如今，在微博搜索FILA，跳出的聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵詞除了產(chǎn)品爆款老爹鞋、貓爪鞋等，更多的是肖戰、防彈、BTS等粉絲們喜聞樂(lè )見(jiàn)的社交互動(dòng)話(huà)題，憑借明星強大的帶貨能力，不僅輕松實(shí)現了產(chǎn)品的種草和品牌的安利，而且通過(guò)明星聯(lián)動(dòng)這一更加符合現代化語(yǔ)境的溝通策略，FILA進(jìn)一步拉近了與年輕消費者的距離。

此外，除了明星聯(lián)動(dòng)，FILA還進(jìn)行了一系列定制化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如為配合新品上市，通過(guò)時(shí)尚達人的第一視角拍攝Vlog，選取微博、B站、抖音、小紅書(shū)等多樣化平臺，多方位精準瞄準目標消費者，為用戶(hù)建立產(chǎn)品認知的同時(shí)，進(jìn)一步提升了品牌的聲量，建立了良好的口碑。

總結

總之，從整體的市場(chǎng)定位，到具體的產(chǎn)品打造，FILA一直在凸顯自己年輕化的品牌形象。

通過(guò)持續的跨界合作，FILA重塑了酷和潮等年輕人熱衷探索的永恒命題，為自己在時(shí)尚界的話(huà)語(yǔ)權贏(yíng)得了一席之地，打破了運動(dòng)和時(shí)尚的界限，滿(mǎn)足了年輕消費者追求個(gè)性、獨特的消費訴求。

同時(shí)，FILA不斷以年輕化姿態(tài)進(jìn)行品牌迭代，以豐富的產(chǎn)品矩陣、創(chuàng )新潮流的品牌理念、多樣化的社交玩法贏(yíng)得了年輕人的喜愛(ài)。

在FILA的助力下，安踏體育的市值猛漲，已經(jīng)成長(cháng)為可以和耐克、adidas一較高下的運動(dòng)巨頭。

而在FILA的身上，我們也可以看到，誰(shuí)抓住了千禧一代和Z世代消費者的喜愛(ài)，誰(shuí)才能在殘酷的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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