都市麗人創(chuàng )始人鄭耀南，曾無(wú)數次說(shuō)起他的夢(mèng)想：做一家世界級的內衣企業(yè)。

一則公告的到來(lái)打破了這個(gè)夢(mèng)想。

2019年12月23日，都市麗人發(fā)布了名為《盈利警告及轉型計劃》的公告，稱(chēng)預計2019年度虧損9.8億元人民幣以上。

消息一出，都市麗人的股價(jià)連續下跌，一度低至0.92港元，此后在1港元左右徘徊。

截止發(fā)稿前，公司股價(jià)1.08港元，市值24.29億港元。相較于2015年巔峰時(shí)期的180億港元，市值已經(jīng)蒸發(fā)了86%。

誰(shuí)能想到，“中國內衣第一股”竟會(huì )淪為岌岌可危的“仙股”。

“國民內衣”怎么就把自己做low了？

此番虧損，早有預兆。

都市麗人2019年中報顯示，上半年公司營(yíng)收22.1億元，同比下滑5.5%；凈利潤只有3546.6萬(wàn)元，相較2018年同期的1.75億元，下滑近八成，創(chuàng )下2014年上市以來(lái)的新低。

時(shí)間倒回到四年前，都市麗人正迎來(lái)自己的巔峰時(shí)刻。

自1998年成立后，都市麗人抓住中高檔內衣市場(chǎng)的空白，發(fā)展迅速。2015年，全年營(yíng)收49.53億元，利潤5.4億元，線(xiàn)下店鋪共有8058家，市占率第一，遠超第二名至第十名的總和，成了名副其實(shí)的“國民內衣”。

盛極而衰，一個(gè)核心問(wèn)題在于，過(guò)于倚重加盟店的市場(chǎng)拓展策略，帶來(lái)了管理后遺癥。

截至2019年6月30日，都市麗人共有6562家門(mén)店，其中1269家為自營(yíng)門(mén)店，5293家為加盟門(mén)店。

記者走訪(fǎng)多家都市麗人門(mén)店后，發(fā)現了差別。

杭州一家都市麗人直營(yíng)店占地面積較大，商品擺放齊整，五位工作人員熟悉產(chǎn)品，能較好地進(jìn)行介紹。

距此兩公里的一家加盟店，店面只有直營(yíng)店的五分之一。店內較為擁擠，產(chǎn)品陳列雜亂無(wú)章，過(guò)道只容一人通過(guò)。唯一的店員是臨時(shí)工，一問(wèn)三不知。不遠處另一家稍大一些的加盟店，兩名店員服務(wù)態(tài)度極差，部分消費者在短暫交流后空手離開(kāi)。

加盟店通常是連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展的利器，一夜之間就能將零售網(wǎng)絡(luò )鋪向全國。但是另一方面，因地域分散而管理粗放的加盟店，卻可能傷到公司的元氣。

都市麗人正在被當年的“功臣”加盟商所反噬。

渠道問(wèn)題之外，還有產(chǎn)品問(wèn)題。

曾因滿(mǎn)足女性中高端內衣需求而站穩腳跟的都市麗人，越來(lái)越不懂女人了。

2016年，“無(wú)鋼圈內衣”爆發(fā)，但都市麗人卻并無(wú)感覺(jué)，由此錯過(guò)了開(kāi)拓新業(yè)務(wù)線(xiàn)的機會(huì )。

如今店內的款式多偏老氣，想打動(dòng)年輕人的款式又過(guò)于艷俗。一位消費者表示，如果不是沖著(zhù)折扣力度較大，是不會(huì )來(lái)這里購買(mǎi)的。

折扣活動(dòng)確實(shí)不少。無(wú)論加盟店還是直營(yíng)店，門(mén)口都張貼著(zhù)“加5元多一件”、“買(mǎi)一送一”等活動(dòng)告示。店員告訴記者：“這是新年活動(dòng)，再過(guò)幾天就沒(méi)有了，但是后面我們還會(huì )有其他活動(dòng)，也很劃算的。”

一年365天，每天都在以打折為賣(mài)點(diǎn)吸引客戶(hù)——在消費升級的今天，都市麗人卻慢慢把自己變“l(fā)ow”了。

麗人自救，9.8億元“破釜沉舟”

業(yè)績(jì)不佳，股價(jià)大跌，都市麗人也著(zhù)急。近年來(lái)，它頻頻自救。

先是聘請維多利亞的秘密的前任CEO莎蘭·特恩為首席戰略官，希望打造“中國版維秘”。沒(méi)想到維秘自身連年下跌，甚至取消了“維密秀”。

在意識到了“萬(wàn)家門(mén)店”計劃所帶來(lái)的“失控”后，都市麗人慢慢縮減門(mén)店。2015年至今，已縮減近兩千家門(mén)店。與此同時(shí)，創(chuàng )立高端品牌Cosmo Lady，進(jìn)駐城市的中高檔購物中心。

在線(xiàn)下，都市麗人對倉儲式門(mén)店進(jìn)行升級，翻新了共計700家自營(yíng)門(mén)店和加盟店；在線(xiàn)上則持續投入資源，天貓旗艦店增速明顯，成為營(yíng)收的主要來(lái)源之一。

此外，公司還撤換了自2012年以來(lái)的“御用代言人”林志玲，轉而簽約當紅年輕女明星關(guān)曉彤，意圖重獲年輕人的喜歡。

然而，種種努力，都沒(méi)有達到想要的效果。

2019年12月底的這一份公告，則預示著(zhù)都市麗人將進(jìn)一步加大轉型力度。

存貨太多，無(wú)法售出？

一次性撇減價(jià)值約人民幣6.5億元至7億元的存貨。

客戶(hù)拖欠，無(wú)力經(jīng)營(yíng)？

一次性豁免集團主要客戶(hù)拖欠的3.1億元至3.5億元賬款。

店鋪虧損，無(wú)法改善？

關(guān)閉多間虧損的零售店鋪，支付2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元人民幣的撇減樓宇裝修、員工遣散等多項成本。

9.8億元的巨額虧損，便來(lái)自于此。

如果把都市麗人比成一頭生病的大象，那么它面臨兩種治療方案：第一種，慢慢吃藥，表癥減退但內里加重；第二種，動(dòng)個(gè)手術(shù)，剜肉去腐，短時(shí)創(chuàng )傷極大，但更有利于恢復。

都市麗人嘗試過(guò)前者，療效不大。于是，它選擇了后者。

9.8億元的巨虧，是經(jīng)營(yíng)不善的集體爆發(fā)，也是破釜沉舟，輕裝上陣。

強敵四起，內衣龍頭向何處去？

根據國際權威機構Euromonitor的統計，2018年中國女士?jì)纫率袌?chǎng)零售額1613億元，2022年預計將達到1973億元。

這2000億元的市場(chǎng)，都市麗人能吃下多少？

目前，我國內衣市場(chǎng)已有3000多個(gè)品牌。

這里面，有古今、曼妮芬、愛(ài)慕、紅豆、安莉芳等傳統品牌，也有imi’s，內外這樣的新秀。

相較于都市麗人，新秀們更懂得年輕人想要什么。

內外成立于2012年。創(chuàng )始人劉小璐在窺見(jiàn)了“無(wú)鋼圈”內衣風(fēng)靡中國的趨勢之后，下定決心主打此產(chǎn)品。2018年，僅無(wú)鋼圈文胸這一品類(lèi)，內外的銷(xiāo)售額就達到了1.5億元，擠進(jìn)天貓文胸TOP15。

就在國內品牌殺得眼紅之際，國際品牌也搶灘入駐。

2019年，德國內衣Sloggi、荷蘭百年內衣Hunkemller，均在中國開(kāi)出了多家門(mén)店。

此外，優(yōu)衣庫、ZARA、耐克等也紛紛開(kāi)拓內衣產(chǎn)品線(xiàn)。

如果說(shuō)當年崛起時(shí)，內衣市場(chǎng)還是一片白茫茫的原野，都市麗人可以肆意開(kāi)拓，那么今天，這條賽道顯然已經(jīng)過(guò)于擁擠。它想要打開(kāi)“年輕高端”的新通道，任重道遠。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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