美國時(shí)尚集團LBrands的現任首席執行官LeslieWexner正在考慮離職，或將選擇分拆出售旗下著(zhù)名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’sSecret，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”)，只保留旗下的沐浴品牌Bath&BodyWorks(或許還有旗下另一規模較小的少女時(shí)尚品牌Pink)。

《華爾街日報》稱(chēng)，消息人士透露LeslieWexner正在考慮是否辭去CEO一職，不過(guò)他仍將繼續擔任集團的董事長(cháng)。LBrands也已經(jīng)與私募基金SycamorePartners展開(kāi)討論，探索旗艦品牌“維密”未來(lái)的發(fā)展戰略，可能會(huì )選擇部分或者全部出售這一著(zhù)名的內衣品牌。　“維密”和Bath&BodyWorks：冰火兩重天

1982年，LeslieWexner以100萬(wàn)美元收購了當時(shí)只有六家門(mén)店的新興內衣品牌“維多利亞的秘密”。在他的帶領(lǐng)下維密發(fā)展迅速，很快成為行業(yè)龍頭，一度在美國內衣市場(chǎng)占據三分之一以上的市場(chǎng)份額，并拓展到了香水，鞋履和晚裝等其他領(lǐng)域。

作為L(cháng)Brands旗下最重要的品牌，維密近幾年來(lái)的表現卻一蹶不振，去年11月，LBrands公布了2019財年第三季度的關(guān)鍵財務(wù)數據，凈銷(xiāo)售總額同比下降了4%至26.77億美元；其中，維密的銷(xiāo)售額為14.12億美元，同比下跌7.6%；已經(jīng)連續6個(gè)季度出現下滑；Bath&BodyWorks的銷(xiāo)售額為10.64億美元，同比增長(cháng)11%。

相形之下，LBrands旗下另一品牌Bath&BodyWorks的表現則十分出色。Bath&BodyWorks是美國沐浴品類(lèi)的最大品牌，其產(chǎn)品系列包含：身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等等，產(chǎn)品成分都來(lái)自天然植物及自然原料。

截止到2018年12月31日的2018財年中，LBrands的銷(xiāo)售額為132.3億美元，同比增長(cháng)4.8%。其中，維密的銷(xiāo)售額為73.75億美元，同比下跌0.1%；Bath&BodyWorks銷(xiāo)售額為46.3億美元，同比增長(cháng)11.8%。

早在2019年3月，LBrands的激進(jìn)投資者，對沖基金BaringtonCapital就呼吁LBrands剝離維密，或是將Bath&BodyWorks拆分上市。

維密大秀風(fēng)光不再，審美標準與時(shí)代脫節

維密曾經(jīng)最“吸睛”的年度大秀近年屢屢被批評了無(wú)新意，收視率一路下滑。2018年度大秀的電視收視率創(chuàng )歷史新低，從2017年的537萬(wàn)人次下滑至327萬(wàn)人次，更不及巔峰期的三分之一——2011年，維密大秀曾創(chuàng )下1030萬(wàn)觀(guān)看人次的最高記錄。

今年82歲的LeslieWexner是LBrands的最大股東，持有集團13.24%的股權。他從1963年開(kāi)始便一直擔任LBrands的CEO一職，是標準普爾500指數的公司中任職時(shí)間最長(cháng)的一位CEO。

消息傳出之后，截止到1月29日閉市時(shí)為止，LBrands的股價(jià)上漲了12.94%，當前市值64億美元(其股價(jià)自2015年10月達到歷史高點(diǎn)以來(lái)，已經(jīng)跌去了四分之三)。LBrands官方拒絕對此事發(fā)表評論。

LBrands不是第一次“甩包”

LBrands集團旗下曾經(jīng)擁有多個(gè)品牌，除了內衣品牌“維密”、少女時(shí)尚品牌“Pink”,沐浴品牌“Bath&BodyWorks“外，曾經(jīng)還擁有一個(gè)相對小眾的內衣品牌“LaSenza”和高端配飾品牌“HenriBendel”。

2018年12月，LBrands將年虧損4000萬(wàn)美元的LaSenza的所有資產(chǎn)轉移給了私募股權投資公司RegentLP，包括所有北美門(mén)店的所有權、經(jīng)營(yíng)控制權和網(wǎng)站。(雖然雙方未披露交易條件，但估計大大低于LBrands2007年收購該品牌時(shí)7億美元的出價(jià))。

2019年1月，LBrands關(guān)閉了年虧損4500萬(wàn)美元的HenriBendel的所有門(mén)店及其電商網(wǎng)站。

去年11月21日，LBrands的首席財務(wù)官兼副總裁StuartB.Burgdoerfer在分析師電話(huà)會(huì )議中確認，2019年維密大秀正式取消。StuartB.Burgdoerfer表示：“維密秀對品牌的銷(xiāo)售額增長(cháng)已經(jīng)沒(méi)有多大幫助。對于維密品牌而言，維密秀的確一度推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)，提高了品牌知名度。然而現在我們需要對維密品牌進(jìn)行重新定位，找到與消費者溝通的最佳方式。”

夭折的維密大秀背后，是維密品牌多年來(lái)代表的苗條、性感的女性審美傾向，與現代消費者對于多元化，“展現真實(shí)自我”的需求之間的沖突。

近年來(lái)隨著(zhù)女性意識的崛起，“自信”替代“性感”成為了新的關(guān)鍵詞，她們逐漸不再被傳統的流水線(xiàn)審美限制。基于此，主張多元化、包容性的SavagexFenty、Aerie、ThirdLove等新一代內衣品牌快速崛起，動(dòng)搖了維密曾經(jīng)牢不可破的市場(chǎng)領(lǐng)導地位。而在營(yíng)銷(xiāo)方面的屢屢“失策”，更是讓維密成為了不少人口誅筆伐的對象。

2018年，維密的首席營(yíng)銷(xiāo)官EdRazek在接受時(shí)尚雜志《Vogue》的采訪(fǎng)時(shí)曾公開(kāi)表示，品牌不會(huì )聘請大碼模特和跨性別模特。他的爭議言論引起了軒然大波，美國互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌ThirdLove甚至購買(mǎi)了一整版的紐約時(shí)報版面，以公開(kāi)信的形式抨擊了他的言論。

曾經(jīng)的維密天使，超模KarlieKloss也在去年受采訪(fǎng)時(shí)表示：“這種女性應該苗條才性感的印象不是我希望傳遞給年輕女性的關(guān)于美的信息，這也是我決定停止和維密合作的原因。”

為了展示品牌的包容性與多元化，維密在之后也聘請了首位跨性別模特拍攝大片。打開(kāi)維密現在的網(wǎng)站，已經(jīng)可以看到“畫(huà)風(fēng)”的明顯改變，不同身材膚色的女性都在廣告大片中占據了一席之地。

維密頻繁換帥，遲遲不見(jiàn)起色

在過(guò)去幾年里，為了讓維密重新煥發(fā)活力，LBrands也做出了不少努力，但一直找不到一個(gè)可以扭轉乾坤的新領(lǐng)導者。

2016年2月，擔任維密CEO9年時(shí)間的SharenTurney宣布離職，當時(shí)已經(jīng)78歲高齡的LeslieWexner暫時(shí)接任了維密CEO的職位。同年5月，LBrands宣布任命塑形內衣品牌Spanx的前任CEOJanSinger出任CEO。

但是JanSinger的上任并沒(méi)有能扭轉維密的頹勢，僅僅兩年就黯然離職，繼任者為前ToryBurch品牌總裁JohnMehas。

LBrands也采取了一系列整改措施，關(guān)閉了維密部分表現不佳的門(mén)店，重啟泳裝業(yè)務(wù)，并與法國設計師內衣品牌Livy合作，推出高端內衣系列，希望能夠重塑品牌的形象。品類(lèi)；維密戰略轉型新舉措：與法國設計師內衣品牌Livy合作，推出高端內衣系列)

2019年9月，在年度投資者大會(huì )期間，LBrands專(zhuān)門(mén)為維密品牌公布了一項扭虧為盈計劃，包括：全新的、更具包容性的品牌戰略，全新門(mén)店體驗，以及仍在商討中的、幫助拉近品牌與核心消費者距離的營(yíng)銷(xiāo)改革。但是這一計劃依然遭到了許多人的質(zhì)疑：此次會(huì )議的11位發(fā)言者中，除去首席投資官AmiePreston，僅有3位女性，且其中只有Pink品牌的女CEOAmyHauk一人做了報告陳述。維密選擇一位男性出任CEO也引起了很多人的不滿(mǎn)。

此外，LeslieWexner與曝出性侵未成年女性的美國銀行家杰弗里·愛(ài)潑斯坦(JeffreyEpstein)關(guān)系密切，也為維密的品牌形象帶來(lái)了不少質(zhì)疑。JeffreyEpstein與美國眾多富豪和政治人物過(guò)從甚密，LeslieWexner也是其中之一。在超過(guò)20年的時(shí)間里，他一直負責管理LeslieWexner個(gè)人財產(chǎn)投資。在2019年性侵丑聞爆發(fā)之后，LeslieWexner表示他早在十多年前便終止了與JeffreyEpstein的合作關(guān)系。

針對這一事件，LBrands專(zhuān)門(mén)聘請了第三方法務(wù)公司對JeffreyEpstein在LBrands運營(yíng)中的影響進(jìn)行調查，但是結果并未公開(kāi)發(fā)布。

對于“維密”出售傳聞，投資銀行杰富瑞(Jefferies)的分析師表示：“一個(gè)全新的管理層視角對于調整LBrands的發(fā)展方向可能很有好處。”不過(guò)，他警惕投資者不要低估維密所面臨挑戰的嚴重程度，也不要高估Bath&BodyWorks的未來(lái)價(jià)值。

文章關(guān)鍵詞:　維密??品牌? ?

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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