? ? ?9月19日，Burberry成為第一個(gè)徹底改變時(shí)裝周模式的奢侈品牌。英國時(shí)間昨晚七點(diǎn)半，Burberry首次將男女裝合并發(fā)布，集中展示了83套服裝超過(guò)250件單品，Burberry官方表示，秀后已通過(guò)Burberry線(xiàn)上和全球的實(shí)體零售店直接進(jìn)行售賣(mài)。

　　Burberry是目前為止采取這項策略最大膽的奢侈品牌，有分析認為，其首次即看即買(mǎi)秀場(chǎng)模式或將會(huì )加速奢侈品牌時(shí)裝秀解崩和服裝交付鏈條的更迭，對設計師、零售商和時(shí)尚系統產(chǎn)生沖擊，不過(guò)現在讓業(yè)界更關(guān)注的問(wèn)題是，即看即買(mǎi)能拯救業(yè)績(jì)不斷下滑的Burberry嗎？

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　　更多的是炒作噱頭零售模式照舊

　　秀后筆者今天走訪(fǎng)了北京的一間Burberry店鋪，正如業(yè)界早前預測的是，Burberry的即看即買(mǎi)是個(gè)形式主義，在店鋪并未看見(jiàn)一件秀場(chǎng)同步的成衣產(chǎn)品，店員告知需要在店鋪或網(wǎng)上預定，至于到貨時(shí)間也不確定，這與Burberry官方宣傳的相差甚遠，Burberry早前表示，品牌展示的83套服裝超過(guò)250件單品即時(shí)通過(guò)線(xiàn)上和100個(gè)國家的實(shí)體零售同步售賣(mài)。

　　在問(wèn)到店鋪人流比以往有沒(méi)有增加時(shí)，該店鋪的一名店員表示沒(méi)什么變化。筆者登陸全球流量排名網(wǎng)站alexa查詢(xún)，Burberry官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)量也沒(méi)有任何的增加，在官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源中，美國占據最高占23%，中國占據12.5%，日本則占據11.5%。

　　分析人士表示，擁有160年歷史的Burberry對速度盲目的追求，不但使時(shí)裝秀非常匆忙，也令供貨商非常疲憊，而且這根本就沒(méi)法實(shí)現 ,長(cháng)此下去也將讓消費者感到厭倦。本季度紐約時(shí)裝周，Thakoon Panichgul的2016年秋冬系列采用了部份即看即買(mǎi)的模式，雖然通過(guò)這種模式已經(jīng)接到了不少訂單，但他表示：“有想法是一回事，執行需要占到95%，因為這不僅僅是設計。

　　Christian Dior CEO Sidney Toledano早前談到即看即買(mǎi)時(shí)模式時(shí)強調：“這是一些公司使用的推廣炒作手段，在消費者角度看來(lái)，面向公眾舉辦時(shí)裝秀和增添娛樂(lè )化會(huì )讓消費者對品牌更感興趣，但這些品牌的產(chǎn)品可能不是活動(dòng)的核心，這樣的模式對我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。”

　　“Burberry太激進(jìn)了，也許是想急切找回業(yè)績(jì)上升的通道，但是單靠市場(chǎng)驅動(dòng)的策略有很大風(fēng)險。” 一位長(cháng)期從事奢侈品供應鏈但不肯透露姓名的高管對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，LV和Prada比較聰明和謹慎，只推出幾個(gè)系列的手袋來(lái)做試水。但一場(chǎng)時(shí)裝秀的背后是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一條復雜的供應鏈，面料生產(chǎn)需要幾周時(shí)間，縫制和修飾服裝業(yè)需要幾周時(shí)間，供應鏈是非常精細和組織化，這是不可忽略的一環(huán)，擺在面前非常現實(shí)，現在看起來(lái)Burberry即看即買(mǎi)模式零售運作的很吃力，還是停留在概念噱頭層面，并沒(méi)有實(shí)現其宣傳的名副其實(shí)即看即買(mǎi)。

　　法國品牌A.P.C.設計師Jean Touitou告訴早前時(shí)尚媒體Fashionista稱(chēng)，所有圍繞即看即買(mǎi)模式的討論都是業(yè)界的炒作。Jean Touitou表示：“我發(fā)誓這種模式可能會(huì )進(jìn)行一個(gè)季度或兩個(gè)季度，他們將留有大量庫存，然后他們又會(huì )萌發(fā)出另外一個(gè)主意。”

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　　巴黎不答應　即看即買(mǎi)模式形影孤單無(wú)法主流

　　跟Burberry即看即買(mǎi)模式的不同的是，全球時(shí)尚首都巴黎是截然不同的陣營(yíng)模。Christian Dior CEO Sidney Toledano引用Apple創(chuàng )始人喬布斯的話(huà)說(shuō)：“這不是顧客能做決定的事情。”對于奢侈品牌的用戶(hù)，他指出：“欲望和夢(mèng)想是購買(mǎi)流程的兩個(gè)部分，我們的顧客并不需要另一種營(yíng)銷(xiāo)方式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )扼殺創(chuàng )意，這話(huà)我聽(tīng)太多了。”

　　法國時(shí)尚、定制成衣和時(shí)裝設計師協(xié)會(huì )高管董事會(huì )中，同意維持時(shí)裝秀現狀的奢侈品牌包括Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Nina Ricci, Hermès, Chloé, Agnes b., Issey Miyake, Isabel Marant, Balenciaga, Lanvin, Sonia Rykiel, Leonard, Dries Van Noten, Maison Margiela, Paul Smith和Kenzo，協(xié)會(huì )表示將堅持己見(jiàn)，不走消費者主導的時(shí)裝秀道路，這意味著(zhù)Burberry在奢侈品牌中，即看即買(mǎi)的模式道路將形影孤單，無(wú)法形成讓其模式形成主流。

　　協(xié)會(huì )主席Ralph Toledano強調：“我們在這個(gè)問(wèn)題上達成一致，巴黎目前的時(shí)尚系統依然有效。”

　　有業(yè)界權威人士對路透社表示，服裝需要時(shí)間流程制作，在時(shí)裝秀后馬上進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售以縮小傳統六個(gè)月的時(shí)間空隙將導致優(yōu)秀的創(chuàng )意設計模式崩潰。設計師Jason Wu和Rick Owens也持同樣觀(guān)點(diǎn)，回避了對更快的時(shí)尚節奏推進(jìn)的浪潮，Gucci母公司開(kāi)云集團CEO Francois-Henri Pinault更直接指出，即看即買(mǎi)將打碎奢侈時(shí)尚的夢(mèng)。

　　產(chǎn)品才是最重要的作用大于社交媒體的曝光

　　時(shí)尚行業(yè)過(guò)度在意創(chuàng )新模式已逐漸忽略傳統的時(shí)裝周，或者說(shuō)忽略服裝的本質(zhì)。但是，時(shí)裝秀的創(chuàng )新模式并非毫無(wú)益處，數字化社交網(wǎng)絡(luò )的存在很大程度上取代了廣告的就模式，為了提振中國市場(chǎng)，Burberry本次邀請了明星吳亦凡和趙薇前排看秀、在社交媒體上發(fā)布花絮和通過(guò)直播增加與潛在消費者的互動(dòng)等，這似乎是一件好事。

　　本質(zhì)上，即看即買(mǎi)的模式也是為了引起千禧一代消費者的注意，通過(guò)Instagram、Twitter以及Facebook，國內則是微博和微信等數字化媒體社交平臺，時(shí)裝秀上的服裝與產(chǎn)品得以第一時(shí)間呈現在消費者面前，數字化平臺在時(shí)裝品牌正占據重要的位置，但也存在很大的風(fēng)險。Burberry為了迎合年輕群體，不斷采用新技術(shù)儼然把自已變成了媒體公司，但是，目前集團的好產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。

　　據時(shí)尚頭條網(wǎng)的數據統計，在Burberry即看即買(mǎi)秀社交媒體參與度中，82%的的用戶(hù)都聚焦在明星本身，關(guān)注衣服和配飾話(huà)題只占9%，比如在Burberry邀請的國內一位知名時(shí)尚導購類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博上，轉發(fā)和評論數量加起來(lái)不超過(guò)20條。當品牌過(guò)于依賴(lài)新興的推廣方式而忽略產(chǎn)品本身設計的時(shí)候，問(wèn)題就產(chǎn)生了，很容易讓衣服失去原本的焦點(diǎn)，迷失品牌定位，或許會(huì )形成一個(gè)殘缺的時(shí)尚系統。

　　Burberry在關(guān)鍵市場(chǎng)如亞洲，尤其是中國和香港的業(yè)績(jì)正在大幅下跌，許多全球品牌的增長(cháng)已不再是由中國的旅游消費者推動(dòng)，但Burberry集團對中國旅游在的依存度更高，大約40%的零售銷(xiāo)售額來(lái)自中國消費者，同行奢侈品的平均水平是約30%，但更讓投資人擔憂(yōu)的是，Burberry依然沒(méi)有手袋產(chǎn)品可以吸引中國消費者。

　　有業(yè)界人士認為，為了拯救業(yè)績(jì)，Burberry需要創(chuàng )造更多有創(chuàng )意的產(chǎn)品，問(wèn)題不在于時(shí)裝周即看即買(mǎi)策略，而在于注入像Gucci創(chuàng )意總監Alessandro Michele這樣的新鮮創(chuàng )意血液才能讓這個(gè)英國傳統奢侈品牌獲得重生。

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　　高管更迭即看即買(mǎi)模式線(xiàn)路將搖擺沖突

　　在今年2月主導即看即買(mǎi)模式的 Christopher Bailey即將卸下Burberry集團CEO職位，這也是他最后一次在秋季倫敦時(shí)裝周期間作為Burberry CEO出現。Burberry在7月表示，其香港營(yíng)業(yè)額不斷下挫，香港是是公司最重要的高利潤市場(chǎng)之一。但2015年該地營(yíng)業(yè)額開(kāi)始大幅下跌。

　　截至6月30日的最新一季度，Burberry營(yíng)業(yè)額下跌3%錄得4.23億英鎊，預計服飾和美妝品類(lèi)的批發(fā)收入將無(wú)增長(cháng)，在中國內地市場(chǎng)，Burberry集團表示年度同比營(yíng)業(yè)額增長(cháng)停滯。投資者對他的Christopher Bailey一直持懷疑態(tài)度。2013年，當董事會(huì )宣布前任CEO Angela Ahrendts離職Christopher Bailey將繼任后，Burberry股價(jià)大跌8%，而今年七月Burberry宣布Christopher Bailey將離任時(shí)股價(jià)則應聲大漲近5%。

　　接替 Christopher Bailey的Marco Gobbetti曾在1993年成為Moschino的CEO，隨后于2004年轉到LVMH旗下的Givenchy擔任首席執行官，如今已在 Céline 當了8年CEO。值得注意的是，跟Burberry做法相反的是，在Marco Gobbetti和創(chuàng )意總監Phoebe Philo的影響下， 業(yè)績(jì)一直堅挺的Céline始終保持遠離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，也無(wú)意試水奢侈品牌電子商務(wù)，一直在賴(lài)以維護其精致形象的門(mén)店繼續堅守。

　　一位Burberry集團的主要股東在五月份接受金融時(shí)報采訪(fǎng)時(shí)表示：“Burberry在最初并沒(méi)想到Bailey的雙重身份會(huì )對品牌造成消極的影響，事實(shí)上，他們應該讓Bailey專(zhuān)注于其最擅長(cháng)的設計，雙重責任為他帶來(lái)了太多束縛。”有分析人士表示，Marco Gobbetti曾幫助Givenchy和Céline復興，業(yè)界認為他也能在Burberry做到同樣的事情，但這意味著(zhù)Burberry肯定將掀起新一輪的變革，可能包括即看即買(mǎi)的模式。

　　Burberry正進(jìn)行今年5月推出的重組計劃，當時(shí)公布全年利潤下跌8%，導致公司決定至2019年將削減成本1億英鎊。有內部消息人士表示，現在Burberry的任何創(chuàng )新舉措必須等到明年Marco Gobbetti上任后才進(jìn)行。

　　Burberry即看即買(mǎi)這一舉動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)獲得了社交媒體的曝光，但至于即看即買(mǎi)模式是否有效，銷(xiāo)售是否有顯著(zhù)的提升還是個(gè)未知數，一切得看Burberry下半年的財報數據, 。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的是，商業(yè)的本質(zhì)在于銷(xiāo)售產(chǎn)品，時(shí)裝品牌在于銷(xiāo)售衣服，無(wú)論是即時(shí)還是未來(lái)，消費者只會(huì )購買(mǎi)更高性?xún)r(jià)比和有設計創(chuàng )意的產(chǎn)品。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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